光棍節及其消費文化

摘 ?要：光棍節是一種廣泛流傳于年輕人的娛樂性節日，以慶祝自己的單身生活。光棍節最初起源于校園，通過網絡新媒體等傳播，經由廣告和商業因素的推動，近年來已逐漸蔓延到整個社會，逐步形成一種節日文化。出現這種現象有著深層次的原因，和我們當今社會的形態有著密切的聯系。對于這一新出現的消費文化現象，我們應該積極面對、深入剖析、正確引導，幫助年輕人樹立理性的節日休閑觀和正確的文化價值觀念。

關鍵詞：雙十一 ;光棍節;消費;造節運動

作者簡介：謝馨，1990年7月1日出生。西北民族大學碩士生在讀，文藝學專業，審美文化方向。

[中圖分類號]：[F063.2] [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-32--02

一、消費：從“光棍節”到“網購狂歡日”

“光棍節”，11月11日，一個悄然出現而又爆炸式流行的新興節日。這一天日期里有四個數字“1”形似四根光滑的棍子，而光棍又含有單身之意，現在已經是社會廣泛流行的一個非正式節日。

如果說這個節日僅是年輕人單身一族用來歡度自己的節日倒還無可非議，但是現在這個節日越來越緊密地和消費購物尤其是網絡購物聯系在一起，成為網購的饕餮盛宴，并有愈演愈烈的趨勢。每逢11月11日，數以萬計的人在這一夜熬通宵，大家都紛紛守在電腦旁邊，像等待新年零時鐘聲敲響那一刻一樣。零點一到，只見“親們”紛紛神速連續不停按下鼠標搶購所需物品，然后完成支付交易，并能時不時地聽到略帶憤怒的抱怨聲“哎呀，沒搶到！”等。

11月11日之前，中國的男人們在網絡上半帶調侃地告誡同性友人，采取包括“連續三次輸錯媳婦或女朋友支付寶賬號密碼”，“請假回家”等手段，防止女人們在這一天，在“便宜貨”面前“把持不住”。很顯然，這些令人忍俊不禁的橋段，無法阻止一個零售領域的中國式奇跡在11月11日這天誕生。“雙11”，這個原本因包含4個“1”被人們戲稱為“光棍節”的日子，自電商淘寶在2009年的“雙11”進行折扣促銷創下銷售紀錄后，被賦予新的意義。當“雙11”走到第六個年頭的今年，儼然已造出春節的范兒，幾乎成為中國億萬網民最為期待的年度盛事之一：從節前預熱階段支付寶充值送、網上爆出各種爆款清單，到各路買家提前物色商品放入購物車和收藏夾，到節日當天消費者睜大雙眼盯著屏幕如身在戰場般搶著下單、付款，再到快遞公司租飛機、全員總動員連續多日不離崗，一派熱火朝天。

讓我們來看一串數字：5200萬元、9.36億元、53億元、191億元、350.19億，這是2009年至2013年天貓與淘寶“雙11”銷售額。這是一連串讓人吃驚的數字。正如梅耶給讓·波德里亞所著《消費社會》一書的前言中寫的，“作為新的部落神話，消費已成為當今社會的風尚?！?“讓我們再一次用他的話來說吧：正如中世紀社會通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及對其揭示來建立平衡的?！辈⒄f明《消費社會》的任務就在于“砸爛這個如果算不上猥褻的，但算得上物品豐盛的，并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個時時威脅著我們每一位的世界?！?/p>

現代社會，網民隊伍的不斷擴大，物品種類的日益豐盛，商家廣告投入的飛速攀升等等，這一系列都“構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！?/p>

從2009年起，五年的發展運作，“雙11”已經不僅變為購物狂歡日，更成為一種圈子文化。爭做話題王，取代了單純的占便宜心理，成為刺激網民“參戰”的重要因素。電商的策劃成功了，商家盈利了，而消費者們感覺到自己不僅撿了便宜，還很前沿很時尚。在低價誘惑下，原本沒有的消費需求被刺激起來。而“僅此一天”的口號，更以機不可失的“舒適”姿態召喚來了大量的消費者。電子商家們將傳統零售業輕車熟路的“集中營銷”和“節日營銷主義”策略在網絡上發揮到了極致，這正是讓網購達人們更加瘋狂的秘訣。

我們也無需否認，“11·11購物狂歡節”，這個最初為只是了提高“淘寶商城”知名度而在“光棍節”這一天生造出來的銷售活動，正在變成國民一個重要的消費節點，而且吸引著越來越多的電商逐漸加入到這一購物節中。

二、造節運動 ：“人造”的文化狂歡及其儀式

通過“雙11”，我們可以更加強烈地感受到，這些一個個無法觸碰到的“虛擬商店”其實無比真實地存在著，并在潛移默化中改變著我們的消費理念和消費行為?！斑@種對消費材料、對商品的重復借代說法，采用一個重要的集體隱喻，以及借助于其本身無節制的特點，重新恢復了贈與和戲劇性的、用之不竭的揮霍形象。這個形象即節日形象。”

海德堡大學的60多名學者在獲得德國學術研究聯合會的巨額經濟資助的基礎上，近年來建立了一支以“儀式動力”為主題的特別研究隊伍。 在他們看來，由文字形成的文本文獻只有在儀式化之后才能發揮集體記憶的功效;書本知識需要學習傳授和反復朗誦才能嵌入大腦;紀念性的建筑物如果不舉行定期的慶典儀式（如奠基禮、揭幕禮、定期的拜謁等）就不會引起任何人的關心和注目;管束人們思想行為的經典文本，也必須將其內容轉化為可見可感的儀式規范之后才能發生作用。 由此可見，光棍節倘若想要取得長足的發展擁有持久的生命力，就有必要形成屬于自己的儀式。

所幸的是，光棍節的確像諸多傳統節日一樣，它也逐漸形成了自己的一系列儀式。除了上面所說的網購大作戰之外，其他慶祝形式有：渴望擺脫單身狀態的同學，在各自高校BBS掀起“掛牌”高峰，通過網上發帖介紹自己的情況、求友意向;高校學生社團還組織“單身貴族騎單車尋找最佳約會景點游”、開展“單身派對聯歡”等聯誼活動;也有不少“準光棍”選擇此日向暗慕已久的女孩示愛，或者在公開場合以集體求婚的方式向女友正式表白，據說這天示愛對方接受的成功率很高。甚至還有一種說法，講究11月11日當天的早餐應該吃兩根油條加一個雞蛋，取義“11.11”。再加上報紙、廣播、期刊雜志、電視、網絡、手機等媒體傳播和商業因素加入，如今這個節日已成為年輕群體聚會、狂歡、購物、相親或結婚的日子。

雖然說大多數人過這個節日屬于自娛自樂，甚至有點無厘頭，并不像傳統節日那樣有深厚的文化底蘊和內涵，但是我們能感覺得到它在逐漸為社會認可。“當下青年人通過造節運動，并賦予其一定的內涵來構建自己的文化與群體身份，有著鮮明的時代意義。”

綜上，從光棍節的來龍去脈中，我們可以隱約發現“光棍節”之所以能夠被創造出來的一些原因：首先是當代社會發展迅速，年青一代承受著很大的社會壓力，學業壓力、求職壓力、求偶壓力等等，他們需要一個真正屬于自己的可以釋放的機會。光棍節恰巧在一個合適的時機出現，與青年人這一需求相互吻合，加上商家的有心“栽培”，于是發展勢頭愈來愈烈。換句話說，青年人的社會行為、趣味以及消費取向長期以來都是被貶抑的。然而，新的商業模式與網絡文化打破了這一刻板模式，青年群體的主導性得到了真正的釋放。其次就是“光棍”本身就包含有一種莫名的娛樂含義，在這個快節奏的時代給人帶來愉悅和談資，這也是一個能引發人奇妙創意的詞，能讓人有很多的遐想。

另外，也許光棍節一說本就是杜撰的傳說，但是一些聰明的電商抓住這樣一個噱頭蓄意“栽培”，推波助瀾大做文章，對光棍節的“發揚光大”起到了不可磨滅的貢獻。此外，當網絡、微信、微博融入日常生活，眾多圈子營造的狂歡氛圍，讓購買行為并不孤單，朋友們分享“雙11”搶購的各種囧事、各種歡樂，形成了圈子效應，越多人買，圈子氣氛越好，那么就賣得更加好，在這樣的氛圍下，價格反而不那么重要了。也許就像陳力丹提出的“傳播的目的不在于確定性的減少，而在于一種參入和體驗?！?/p>

這個被李克強總理稱為“消費時點”的日期，以其強大的號召力吸引著越來越多的消費者。如果不是網絡的興起，光棍節肯定不會傳播得如此廣泛，為這么多人調侃打趣，但以電商為特征的商業介入，恐怕是光棍節這一原本小眾、邊緣的文化概念真正走出單一青年文化現象走向主流的最主要原因。

三、對這一節日興起的社會思考

一個節日之所以能在一個時期誕生并發展興盛，背后必定有著深刻的社會原因，光棍節也不例外。當代的“社會土壤”很適合孕育光棍節，光棍節亦順勢興盛起來。

就像微信微博等自媒體的迅猛發展，這個社會對于平等自由開放的要求越來越高，每一個人都有權利去發出自己的聲音。尤其在當今社會，草根階層也越來越容易把自己的社會需求表達出來。同樣的，光棍節網購熱潮的出現也源于這是一個平等開放的平臺，任何人只需擁有一個可以連接寬帶的工具，都可以在這個平臺上進入各家電商創造的購物殿堂，根據自己的購物能力挑選自己需要的物品。

但是，網購消費逐漸成為光棍節的主要儀式也有它不可抵擋的弊端。眾所周知，每一個正統節日背后都有一個特定的、可傳承的歷史文化背景。盡管當下的光棍節異常火爆，但背后的推力更多的是電商、媒體、廣告等的炒作，并沒有深厚的文化底蘊作為支撐。此外，我們在沉迷其中的同時，也應該清醒地意識到，“和一切自重的偉大神話一樣、‘消費的神話也有其話語和反話語，即它對豐盛的歌頌性話語，無論何時何處，都伴隨這對消費社會之弊端及其無法避免的整個文明悲劇性出路進行‘批判的貪戀不舍說教式反話語?！薄叭藗儾粫芸爝z忘M.沙邦-戴爾馬的那句激情名言：‘重要的是要給消費社會額外附加一個靈魂以把握它?！?/p>

四、結語

有人說這將會是一個比傳統意義的五四青年節還要深入年輕人心目中的節日，對于這一節日新出現的各類文化現象，我們都應該積極面對、深入剖析、正確引導，幫助年輕人塑造健康向上的節日文化，樹立理性的節日休閑觀和正確的文化價值觀念?；仡櫸覀兊母鱾€傳統節日，其實也都是在一個合適的社會形態合適的時機下被有心人創造挖掘出來的，都是特定年代的產物，只要我們加以正確引導和使用，每個節日文化都有健康可持續發展下去的可能。誰又敢斷言數年以后，光棍節不會加入“傳統節日大家庭“成為像五四青年節那樣的正統節日的一分子呢。

參考文獻：

[1]見讓·波德里亞《消費社會》一書的前言，2001年5月。

[2]讓·波德里亞：《消費社會》，2001年5月，第1頁

[3]讓·波德里亞：《消費社會》，2001年5月，第3頁。

[4]哈特.后現代時期文化科學的新方向[A]。

[5]王霄冰：《文字、儀式與文化記憶》，《文化研究》，2007年10月。

[6]黃英：《青年自創節日文化現象透視》，《當代青年研究》，2013年1月。

[7]陳力丹：《傳播是信息的的傳遞，還是一種儀式？—關于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的[8]討論》，《國際新聞界》，2008年第8期，第44-49頁。

[9]讓·波德里亞：《消費社會》，2001年5月，第230頁。