“光明回收過期牛奶回爐再包裝”營銷案例分析

侯牧云 李萍

【文章摘要】

自2005年第一次光明乳業(yè)被曝出回收過期牛奶的事件，2012光明牛奶質(zhì)量問題再次發(fā)酵，對于光明乳業(yè)不啻于一次重大營銷信賴危機。本文旨在從商家、消費者兩個角度出發(fā)，分別分析商家“回收過期牛奶回爐再包裝”此舉的目的所在，以及消費者緣何屢次上當。由此提出通過停止“回收牛奶”的做法、召開新聞布會道歉、對消費者進行賠償及帶領(lǐng)代表參觀生產(chǎn)過程等四個方面的具體應(yīng)對措施，為重塑消費者信心、挽回企業(yè)聲譽，提供參考。

【關(guān)鍵詞】

光明乳業(yè)；過期牛奶；回收包裝；應(yīng)對策略；信譽重樹

巴菲特曾說過：“建立良好信譽要用20年，而毀掉他只需要5分鐘?！惫饷魅闃I(yè)在2005年曾經(jīng)發(fā)生過的“回收過期牛奶回爐再包裝”事件，而近些年來此類事件的持續(xù)發(fā)酵，著實讓眾多光明乳業(yè)的忠實消費者大跌眼鏡，對于乳類產(chǎn)品安全的信心指數(shù)急速下滑。

1案例概述

2012年，光明乳業(yè)質(zhì)量問題再次發(fā)酵。據(jù)人民網(wǎng)消息當年10月23日報道稱，在消費者上傳的多張圖片中可以看到，出問題的貨品為1.5L桶裝光明純鮮牛奶被發(fā)現(xiàn)有藍色顆粒狀漂浮物。至此，光明乳業(yè)這家上海老牌乳企從當年6月份至10月的短短5個月內(nèi)第6次被爆出質(zhì)量問題，這便不得不讓人懷疑：光明乳業(yè)生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品究竟是不是符合質(zhì)量安全標準的產(chǎn)品。

2 案例分析

自從2005年光明乳業(yè)第一次被曝出“回收過期牛奶回爐再包裝”的事件，至今已有八年，雖然光明乳業(yè)并沒有因為不斷發(fā)生的牛奶質(zhì)量問題而“銷聲匿跡”，而光明乳業(yè)目前已退出三巨頭的陣營，盛景不再。短短八年，光明乳業(yè)從奶制品業(yè)“領(lǐng)頭羊”逐步走向衰退，探究其由盛轉(zhuǎn)衰的主要原因，以下將分別從商家（光明乳業(yè)）和消費者兩個角度進行分析。

2.1 商家角度

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透漏，光明乳業(yè)牛奶回收處理主要有三種處理方式：高溫殺菌，添加香精，制作成奶粉。需要說明的是，無論是高溫殺菌處理過的二次牛奶，還是添加了香精后重新制作出的奶粉，凡是這種回收牛奶，其實營養(yǎng)物質(zhì)均會消失，消費者喝了也沒有太多營養(yǎng)。

光明乳業(yè)自1911年成立至今，在乳制品市場上已有一百余年，作為這樣一家有著百年信譽的老店，光明乳業(yè)為何要冒著失去辛苦建立的百年信譽的風(fēng)險而一再發(fā)生質(zhì)量事件？

個人認為，最主要的原因便是為了“節(jié)約成本”。

據(jù)可靠資料顯示：用“回奶”成本最多可省一半。在此，筆者為便于說明其成本組成，將牛奶按常規(guī)包裝簡單分為兩種。一種是塑料袋包裝乳制品，其成本組成為50%奶源+水電費+人工費；另一種是百利包乳制品，其成本組成為30%--50%奶源+水電費+人工費。如果利用回收奶代替新鮮奶源，最多可以節(jié)省50%的生產(chǎn)成本。

在如此之大的利益誘惑面前，光明乳業(yè)終是棄消費者信賴、品牌信譽以及企業(yè)良知于不顧，不斷回收過期甚至變質(zhì)的奶制品，重新加工，令其變換一個包裝，重返市場。

2.2 消費者角度

筆者認為，可將購買光明奶制品的眾多消費者分為兩類：一類是對光明乳業(yè)有著品信任，因此不會有相關(guān)防范意識的消費者，另一類是完全不知情的消費者。

對于第一類消費者，由于長期對光明乳業(yè)建立起的一種品牌信任，使其堅持購買光明的奶制品，并在心中抵制品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生。這種品牌信賴一旦生成，其影響較為持久與深遠，具體表現(xiàn)為：即使當光明乳業(yè)在一段時間內(nèi)表現(xiàn)得有點缺陷或是遇到負面信息傳播的時候，此類消費者亦會選擇信賴光明乳業(yè)，從而購買其奶制品，而非在理性的判斷下，購買其他奶制品以代替。

對于第二類完全不知情的消費者，上當購買有問題的光明乳業(yè)奶制品的現(xiàn)象更為常見，作為普通消費者，對奶制品往往不具備專業(yè)的食品知識及識別技能，其僅有的相關(guān)信息來源便是包裝盒上的配料說明。這便成為一個造成了重要信息的缺失，企業(yè)一般不會對奶制品來源進行特殊說明，消費者便也無從知曉其奶源是否為回收的過期牛奶。

3 案例啟示

結(jié)合上文所述，為應(yīng)對近些年來頻發(fā)的光明乳業(yè)奶制品質(zhì)量問題，具體應(yīng)對措施應(yīng)圍繞以下四點展開：

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)方面：應(yīng)立即公開將市場上奶源為“回收奶”的奶制品全部下架回收，用作非食品類產(chǎn)品的生產(chǎn)，避免造成浪費。

（2）銷售公關(guān)方面：組織媒體、專家、消費者代表等召開新聞發(fā)布會就八年來不斷頻出的奶制品質(zhì)量安全問題作出鄭重道歉，并作出承諾不會再犯。

（3）顧客賠償方面：根據(jù)相關(guān)受害消費者的意愿進行退貨、補貨或者退款，正視企業(yè)內(nèi)部存在的產(chǎn)品問題，負責(zé)任的處理消費者投訴，以提升消費者滿意度。

（4）銷售渠道方面：組織分銷商代表、消費者代表，由光明乳業(yè)內(nèi)部高層管理者帶頭品嘗其奶制品，證明其產(chǎn)品的確是安全可信的，重塑消費者的信心。

具體圖示如下

通過以上四個應(yīng)對措施應(yīng)有的社會正面良好影響及效應(yīng)，重樹忠實消費者信心，建立光明乳業(yè)負責(zé)任的企業(yè)形象，并為企業(yè)爭奪回之前辛苦經(jīng)營的消費市場份額。

【參考文獻】

[1]朱英.光明牛奶5個月曝出6次質(zhì)量問題[Z]. 蘭州晨報，2012-10-23（9）.

[2]吳逸敏.國產(chǎn)牛奶，你好意思提價嗎[Z].海南日報，2012-12-20（B3）.

[3]王強.光明乳業(yè)市值88.6億 十年時間下滑的厲害[J].第一農(nóng)經(jīng)綜合理財周報，2012-09-24.

[4]坦納，霍尼克特，厄夫邁耶，陶向南譯.銷售管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[5]張克飛.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005.

【作者簡介】

侯牧云（1993-），女，漢族。

李萍（1993-），女，漢族。