李寧：探路“數字化”

史川軒

李寧公司執行副主席兼CEO金珍君，曾這樣總結體育用品行業的“生意經”：品牌商憑借所擁有的明星、賽場、賽事資源，吸引支持、熱愛體育運動的消費者，再以優質產品實現銷售。其中，優質的體育贊助資源具有特殊的戰略價值，品牌方只有憑借規模、影響力、財力等獲取稀缺的贊助資源，才能進行品牌運作，實現企業擴張。

在行業扛起“變革”大旗的李寧公司，希望未來生意做得更加“精致”：準確預測銷售、精準送達消費者、提供定制化服務……為推動業務模式的轉型升級，李寧正熱情擁抱大數據、云計算和移動互聯網。

“數字化”引擎

在本土體育品牌中，李寧公司占據了中國最好的體育資源，可謂抓了“一手好牌”：奧運項目中，李寧擁有5支金牌“夢之隊”的贊助權；在籃球領域，從贊助中國頂級職業聯賽CBA，到贊助中國大學生籃球賽和超級聯賽（CUBA&CUBS）、全國初高中籃球聯賽（CJBL&CHBL），李寧囊括了國內所有有價值的籃球賽事；2012年10月，李寧簽約德懷恩.韋德（Dwyane Wade），成為少數擁有現役當紅NBA巨星的贊助商。

與其他的中國品牌不同，李寧尤其重視體育資源的關鍵性，運動資源的積累，使李寧品牌影響力得到大幅提升，大大提振了其銷售業績。

就贊助CBA而言，李寧公司創始人、董事會執行主席李寧曾這樣評論：“李寧品牌因為跟CBA的合作，與中國的籃球運動緊密結合在了一起，使得這個品牌更加年輕，而籃球運動的主力軍就是年輕人，因此這個是符合戰略的調整。”過去的2013年，為滿足CBA聯賽平臺的要求，李寧公司努力設計、制造世界一流的籃球產品，鞏固了“專業體育用品公司”的定位，其籃球產品獲得的增長，甚至遠遠超出了管理團隊的預期。

不過，李寧公司業績增長的引擎并不限于成功的贊助策略，內部靜悄悄的“數據化”變革同樣關鍵。正如李寧公司首席銷售官顧佳琳女士所說：“李寧公司正向‘有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應的零售導向業務模式轉型，數據化管理至關重要。”

自2013年第二季度訂貨會以來，李寧公司已持續6個季度不斷通過數據化的分析調整和優化新產品上市結構和節奏，進行“A+暢銷品”預測和訂單質量的引導和管理，及時跟進和管理店鋪銷售、價格和庫存狀況，并用數據化來分析市場反應和消費者行為，以合理規劃店鋪定位，提升店鋪針對性的貨品組合。針對專注的跑步、籃球、羽毛球、綜合訓練和運動生活等產品線，李寧希望找到最合適的受眾市場和門店，并做好店鋪的組貨，以更快、更準、更好地服務消費者。

如今，李寧公司在位于湖南的李寧（荊門）物流園，專門組建了數十人的團隊，就銷售、庫存等各種數據實時跟蹤，針對不同地區的銷售狀況，李寧會向該地區分銷商推薦訂購最佳的SKU組合，進行前瞻性的引導。

在零售端，“大數據”和數字化進一步提高了李寧公司會員管理的效率。現在，“李寧寧聚卡”多達20多萬的忠實會員，都能及時得到李寧“定制化”的品牌、產品和相關活動的資訊，為其購買決策提供了極大便利。

“大數據”營銷

結合公司在商品促銷和零售方面數據化管理的策略，李寧公司挖掘新媒體、自媒體、社交平臺的營銷價值，顛覆了品牌營銷傳播的固有方式，助力于“零售模式”的轉型。

在李寧公司首席市場官鄧曉華的眼中，利用數字媒體與消費者及時接觸溝通，“能幫助廠商精準了解用戶需求，以更積極主動的方式去提升用戶體驗”，其數字營銷實踐，涉及品牌推廣、互動體驗及商業機會的分析等各個方面，可謂步步為營、不斷深入。

2013年，李寧公司全面實現了自有媒體平臺的整合。除了官網、官微及電商平臺之外，針對籃球、跑步等重點的運動品類，李寧也搭建了在線溝通渠道，以加強與細分消費者的互動。這些平臺成為李寧產品推廣的重要媒介，比如，在推出“環弓”產品時，李寧就在微博平臺進行口碑式推廣，利用漫畫加3D視頻的形式解析“環弓”的減震原理；推出“超輕十代跑鞋”時，李寧品牌充分利用了在線推廣，僅官網的瀏覽量就超過140萬次。

除此之外，李寧公司與新浪微博、人人網、咕咚網等社交媒體進行合作，加強與體育圈內的意見領袖和明星的互動，推進“李寧大社區”的建設，針對不同平臺用戶的特點，提供相應的營銷內容，進行消費者數據管理，構建社交媒體的運營體系。

李寧公司將數字營銷視作整個產銷環節的重要部分，結合每個季度的營銷重點及主推產品，采用互動性的創意，重視用戶體驗，以提升目標客戶群的參與度和滲透率。比如，發起的“韋德之道”配色方案網上票選活動，共吸引到30余萬人參與，800多萬投票，得票最高的兩款產品在2013年第三季發售時迅速售罄。

同時，李寧公司電商團隊積極配合公司品類化的數字營銷，利用電子商務消費“針對性營銷”和“區域覆蓋率”的優勢，大大推動了籃球系列尤其是Wade系列和CBA產品的推廣。由于事先利用數字營銷平臺和消費者進行了充分溝通，約30%的Wade系列限量版在李寧電商官網上市24小時之內即告售罄；CBA各球隊相關隊服和球迷系列產品在電商官網上也有完整的產品呈現，以方便各地球迷（尤其是非球隊所在城市的球迷）購買心儀的球隊/球星產品，并且在電商官網上推出了CBA球隊比賽服ID定制，使關注CBA的球迷可隨其所好。

對于數字媒體應用，李寧公司并不僅限于品牌價值傳播，現正將其視作提升產品性能、改良服務模式的催化劑。李寧內部建立了專業團隊進行數據分析與挖掘，通過大數據技術跟蹤有關李寧的信息，“聆聽”消費者的聲音，形成產品和服務的優化報告，為品牌、產品、銷售等所有產業鏈條提供參考。

據悉，在深化運營和管理變革的同時，李寧公司正將提高決策科學性和運營效率的重心，放到“大數據”、“云計算”和“移動互聯網電商”O2O的應用，以完全打通電商平臺和數字營銷之間的分割，使公司能對消費者需求及時聆聽、及時反饋，真正通過消費者洞察來決定產品、價格、銷售策略等，從一家傳統的“生產”企業進化為“產品+服務”的企業，引領中國運動品牌轉型和升級。