愛恨綜合體

吳丹

曾經有一段時間，院線的生意都很是風光。新畫面影業董事長張偉平有一句業內街知巷聞的名言：“在中國，院線是躺著就能把錢給掙了。”

對于這段離現在并不遙遠的風光歲月，聯和院線經理張鵬這樣向《二十一世紀商業評論》（下文簡稱《21CBR》）記者解釋：“確實，2010年以前，我們電影院只要把電影放好就成，不需要考慮IMAX等影視技術的更新。而且，一個城市影院數目本來就不多，不用在影院選址上挖空心思，只要到處搶地盤就行。”

今時不同往日，院線連年急速擴張，一二線城市影院已趨飽和，有時影院的選址稍有不慎即血本無歸，以往盛行的影院與綜合體的“聯姻”，也不再包打天下。

瘋狂的繁榮

2014年初，廣電總局公布的最新數據顯示，中國2013年的票房同比增幅達27.5%，全年票房收入高達217.69億元。隨著中國電影票房這兩年的井噴，一批令人始料不及的資本如潮水般涌入院線行業，行業出現了爆發性增長。2013年內地影院的銀幕數量猛增5077塊至18195塊，同比增長38.7%。藝恩咨詢高級分析師楊舒婷估算，3D銀幕占新增銀幕數的比重上升至80%，許多院線在二三線城市瘋狂擴張的速度已遠遠超過業界預期。

然而，楊舒婷也對繁榮之下的隱患感到擔憂：“銀幕增長率達到高點的同時，單銀幕票房產出在往下走，中國市場的上座率始終在低位徘徊，最高位也不超過25%。”

在院線瘋狂生長的新形勢下，電影院至少在省會城市已不再是稀缺產品。隨著商業綜合體模式的迅速崛起與成熟，綜合體如巨大的磁鐵一樣，以自身為中心將城市人流吸向一個個商圈區域。不依附于綜合體發展的影院越來越沒法吸引人流，人流多寡則直接決定了票房收入的多寡。于是，選址對于院線而言變得空前重要，進駐商業綜合體幾乎成為院線在大中城市選址的必備標準之一，為數不多的優質項目成為兵家必爭之地。

據廣電總局公布的數據，2013年萬達電影繼續穩居院線公司票房收入榜單首位，以31.6億元遠遠領先第二名上海聯和近13億元。對于令行業萬分艷羨的高票房，張鵬告訴《21CBR》記者：“萬達院線捆綁其商業地產共同發展的模式，為院線的高票房立了大功。別的不說，可知道在綜合體開影院租金有多貴嗎？租金至少占了院線票房收入的20%，有些可能高達25%。萬達院線至關重要的租金成本幾乎沒有壓力，而且萬達的綜合體運營模式本身非常成熟，商場人流有保證，院線運營風險小。”比如，廣州白云萬達影城開業當年，就實現6800多萬元收入，創造當時新開業影城的收入紀錄。

然而，像萬達一樣擁有先天優勢的院線鳳毛麟角，如何慎重選擇優質商業綜合體，如何在高昂的租金、冗長的回報周期與莫測的人流量之間準確拿捏，考驗著每一個院線玩家們的智慧。

莫測的風險

經過多月的精挑細選，英皇電影與UA院線合作開設的第二家影院，終于在2013年底敲定落戶城市綜合體“深業上城”。影院定位深圳高端消費人群，計劃投資9個影廳，其中一個是IMAX廳。香港UA母公司立基國際集團有限公司執行董事及營運總裁王兼揚告訴《21CBR》記者：“1800個座位總投資額達到5000萬元，平均單座投資接近2.8萬元，一般情況下，影院單座投資額達到1.5萬至2萬就很不錯了。”

起源于美國好萊塢的UA院線成立于1926年，是世界規模最大的院線之一，并于1985年登陸香港，目前占據香港電影票房約20%的市場份額。自1997年進入內地市場后，UA在上海、廣州、深圳、武漢、重慶均有布局。

作為院線“過江龍”，對于如何在內地選址，王兼揚多次向《21CBR》記者強調，首先要摸清進駐的城市綜合體底細，一定得“靠譜”：“現在內地四處冒出的各色綜合體太多，良莠不齊，時不時就有某個地方的綜合體開發數年最后爛尾的事情曝出來。現在投資一個電影院，動輒投資數千萬，一般要培養五六年才能成熟，前期基本要靠輸血。與商場簽約時間往往長達十數年，萬一選錯地方進了錯誤的綜合體，于院線而言就太可怕了，分分鐘血本無歸。”

在王兼揚看來，目前內地經過院線慎選之后，會考慮進駐的商業綜合體基本分為兩大類：第一類，地段、體量、運營能力等都屬上乘，只論租金價高者得；第二類，除了租金，同樣關注影院“品質”的商業綜合體，比如院線愿意在該項目進行多少硬件投入、營運是否規范等。“內地第二類商業綜合體不多，占總數大概20%左右。”王兼揚說。

為了控制成本，王兼揚表示合作院線絕不會盲目沖進那些“租金競標”的綜合體：“內地院線行業很奇怪的一個現象，很多本來不是從事院線和發行的玩家也跑進來了，而且擴張不惜血本。我們的院線一定要考慮賺錢，別說存在‘先天隱憂的綜合體，就是培育周期過長的綜合體，我們都不考慮。”

中國內地是目前全球票房增長最可觀的市場，然而，王兼揚認為，在內地投資院線存在一個特殊的風險——城市規劃的隨意性，即哪怕前期院線選址工作已經做得非常細致，也可能被后期出現的未知因素逆轉。據介紹，香港的商業綜合體開發得非常成熟，基本沒有什么新項目，不同區域不同院線能建幾個影院劃分非常清晰。成熟綜合體的人流非常穩定，所以影院的投入產出很容易估算。

相對而言，內地城市建設的政策較為寬松，一個綜合體附近隨時可以拆遷再規劃起新的綜合體，只要出現別的綜合體，勢必對原有商場的影院人流產生影響。“如果新起的綜合體進行差異化定位，其影院為了吸引人流瘋狂打折，對附近原有影院造成的影響更加倍放大，拖累原本的盈利預期，投資內地院線務求謹慎。”

唯一的利好是，主戰美國、香港電影市場的UA發現，內地與全球其他電影市場的消費群體基本一致，大體可預判其消費行為：“主流消費群體在15至31歲之間，談戀愛的觀影人群占到生意七成。一到放假小朋友有空了，適合全家觀看的影片排期會增多，觀影時間基本可以預判。”王兼揚說。

內地不同區域、不同的綜合體項目，往往大相徑庭，有鑒于此，UA不像同行的其他院線一樣制定一個“跑馬圈地”的宏大目標，更強調風險控制、循序漸進：“一旦全速推進影院投資，選址上只能降低所進駐綜合體的標準要求，或者硬吞下高昂租金的苦果，兩種方式我們都不選。UA暫時也不考慮陌生的二三線城市，以免選錯地方血本無歸。”

博弈開發商

從綜合體開發商的角度，院線在商業綜合體中的盈利作用并不顯著。于綜合體而言，影院固然已成為一種標配，但未必真的是“好生意”。

與UA合作的深業置地常務副總經理Peter Kok告訴《21CBR》記者：“相比經營其他商品的商鋪，影院占地特別大，本身能給的租金水平一點都不吸引人，最多只能達到回收成本的狀態。現在中國電影市場蓬勃發展，誰知道此后會不會像美國市場出現停滯甚至衰退呢？”由于電影院的空間對挑高、硬件、防火等都有特殊要求，建成后幾乎很難再改建以作他用。萬一中國電影業衰退的那一天來臨，商場中霸占了這么大空間的電影院怎么辦呢？

綜合體引入電影院最重要的目的是為吸引人流，而非賺錢，那，影院究竟能為綜合體吸引多少人流？在王兼揚看來，院線與綜合體之間是互相幫襯而非單向輸送的關系：“吸引人流方面，電影院確實可起到旺丁旺場、錦上添花的作用，但是，如果綜合體本身在設計等硬件上存在巨大缺陷，開發商指望靠電影院救場根本不現實。”

由于國內一線城市優質地段的商業項目越來越稀缺，項目的開發商相對擁有更多選擇的權利，優質的商業項目開發商如何挑選合作院線？Peter Kok向《21CBR》記者透露，深業上城項目當初在招標的時候，包括香港和內地在內五家知名院線進行最后投標，各方各有優勢。

深業上城挑選影院的時候就設定了五大標準：合作方本身的實力；合作方對綜合體項目的理解和匹配度；合作方的租金報價：合作方為綜合體帶來的推廣效應；院線本身的管理能力。在商言商，五大標準之下，有著明確的商業考量，以所謂“推廣效應”為例，“我們要考慮到院線在深圳周邊商圈有多少布局？電影首映會是否會把明星請到深業上城綜合體？院線對項目有多重視，會其投放多少資源？”Peter Kok說。

五大標準只是指導框架，具體到深業上城的項目而言，開發商還有很多契合綜合體本身特點的特殊考量，比如，其電影院計劃要建在地下負一層空間，UA在廣州花城匯的地下電影院經營非常成功，對地下人流的走向及地下消防安全很有經驗，其成功案例就給了開發商額外的信心。

為爭奪優質綜合體資源，各院線也各顯其能，比如，UA院線的合作伙伴是英皇，就能產生新的“賣點”。英皇電影行政總裁利雅博告訴《21CBR》記者，英皇除了在片源、宣傳、藝人支持等方面提供支持外，在院線的選址方面還提供“信任”資源：“英皇集團不只有電影業務，在內地同樣投資地產項目，與其他開發商有緊密的生意往來。人的合作都會講信任，如果英皇與其他地產商的關系融洽，在開發商的圈子里資源豐富，未來如果院線要合作進駐，就能獲得更多信賴。”

藝恩咨詢分析師楊舒婷告訴記者，開發商考慮與院線合作時所提到的“管理能力”，其實還指向一個不足為外人道的原因，即院線票房的分成對租金造成的“不可測”影響：“在內地，‘偷票房是眾所周知的潛規則。現在開發商與院線簽約，基本都采用‘底薪加提成的租金模式，院線在票房上的暗箱操作會直接影響綜合體的租金收入，開發商在這方面往往有所擔憂，有些開發商之所以拼命抬高底租，就有這層考慮。”（應受訪者要求，文中張鵬為化名）