“淮秀幫”病毒

許十文

樊含笑是一個90后女孩。她看電影很少會笑，卻有一種讓別人笑的技能——寫創意配音劇本，在網絡上組織創意配音視頻的制作，并且以“淮秀幫”的名義發放，不時惹來數十萬的點擊。

在淮秀幫去年出品的《了不起的女漢子》里，一連串從《喜劇之王》、《新白娘子傳奇》等經典影視劇里剪輯的片段中，周星馳等明星被重新配音，說出了與原劇情無關卻令人忍俊不禁的對白，圍繞“女漢子”進行各種戲謔。

事實上，這類讓人捧腹的視頻有時會包含著商業意圖——例如為即將上映的電影做營銷。《了不起的女漢子》上線時間是去年6月，視頻的最后出現了當時即將上映的電影《非常幸運》的片段：章子怡飾演一個喜愛冒險，對“男神”窮追猛打的“女漢子”。視頻末段還不忘總結：“一定要支持女漢子。”

現在，淮秀幫已經升級為影視界“赤裸裸”的推手。在淮秀幫里，除了ID為“湖咯咯”的樊含笑，還包括戴蕾（網名DL）、付博文（網名TomFu）等身處中國各地，在網上合作的數十個年輕人。像淮秀幫這樣虛擬公司化運作的獨立創作團體，不但收獲了名聲，還成為了社會化營銷的新角色。

懷舊變惡搞

在淮秀幫去年制作的一個配音視頻《三角演義》里，劉青云、古天樂和張家輝等主角直接參與了“商業演出”，在片尾為電影《掃毒》做宣傳，并且開口感謝淮秀幫。不過，在兩三年以前，“惡搞配音”僅僅被看做網絡上的草根群歡。

“淮秀幫像一個游樂園，輕松、愉快、沒有壓力。”在北京的付博文在電話里對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者說，淮秀幫不是一個人在運作。“這里有編劇、配音，還有人與人、群體與群體之間的交流通道，大家的想法很容易融通。”

在付博文眼中，這個網絡“幫派”的發起人——樊含笑是一個有想法的干脆女生，她居住在浙江的嵊州，正在為“淮秀幫”在現實世界里注冊公司。在父母和周圍人看來，樊是個標準的乖乖女，然而樊說她從小就能寫出“又雷又搞笑”的文字，讀大學時也在網絡上找到了發揮的地方：為經典影視劇寫惡搞配音劇本。

4年前，因為斷電的緣故，樊含笑“被迫”在大學宿舍里翻看了一部1992年出品、在中國家喻戶曉的電視劇《新白娘子傳奇》。這個1990年出生的女大學生說，自己當時突然找回了童年的各種回憶，而這些回憶屬于90后，乃至年紀更大的中國年輕人。

直到現在，樊在創作時還是會仔細回憶小時候看的電視劇。“《新白娘子傳奇》、《西游記》、《三國演義》、《還珠格格》……”樊含笑對《21CBR》記者如數家珍，“現在幾乎看不見這種有集體共鳴的電視劇了。當年是滿大街都在看，所有人都在聊劇情。”

畢業前，樊含笑在一些網絡社區里面活躍起來，她興致勃勃地給經典影視劇顛覆劇情，寫新的配音。很多有同樣興趣的網友也聚集到虛擬社區里，參與編劇、配音、剪輯等“工種”。慢慢地，一個專門做創意配音的叫做“淮秀幫”的網絡組織出現了。

樊含笑們一度總是拿《新白娘子傳奇》做素材。在網絡上，經典影視劇為創意配音提供了畫面與情節的基礎。淮秀幫的另一名始創人戴蕾則對記者解釋，由于時代不同，電視劇重新播放時不免會遭遇調侃。“例如《新白娘子傳奇》里的黃梅戲對唱，現在看來會有一種幽默效果。”

那個年頭，類似“法海的妹妹推銷洗頭水”這樣的古怪情節，以及惟妙惟肖的聲音模仿在網絡上出現，大受網民歡迎；網絡世界很快也發現了淮秀幫，早期以淮秀幫名義上網的《新白娘子傳奇系列》，在優酷、土豆、新浪等網站都獲得了大量的點擊。

這也是視頻網站借力社交媒體進入大增長的時代。“2011年是一個分水嶺，像《老男孩》這樣的微電影，很早以前就有，但微博的傳播讓它們大紅大紫。”許晴就職于一家影視內容整合營銷公司，她對記者說，“現在的人們，更喜歡隨時隨地看短小精悍的視頻。”

對于淮秀幫的“精悍”出品來說，物色配音人曾經是比較頭痛的問題，現在已成為淮秀幫對比其它同類惡搞視頻的優勢。付博文是北京的語言教師，電臺的客座主持，當年以配音的方式加入淮秀幫。不過，有些明星的聲音還是很難表現的，譬如章子怡的聲音，因為“太沒有特色”。

在淮秀幫內部，一部視頻從構思、編劇到配音、剪輯為成品，大概需要網絡上數人到數十人配合，以及數天到兩周的時間。為了尋找靈感，主創們有時得熬個夜；不同的人對不同的項目有興趣，比如，戴蕾比較喜歡看穿越劇，于是有關穿越劇的視頻項目，大多由這個在深圳等地從事市場策劃工作的白領去負責。

2011年，淮秀幫的《經典傷不起》在網絡上廣為流行，淮秀幫的新浪微博粉絲數目隨之成倍增長。

亂單侵襲

4年來，淮秀幫總共出產了超過100個配音視頻作品。樊含笑說她仍然在摸索社交媒體的傳播規律：《撐腰體》經過了“大V”謝娜的轉發變得很火；《致終將逝去的童年》因為推出時間不當而“損失”了大量的點擊；有些視頻，譬如《高溫聯播》無預期地在夏天過后大受追捧，讓樊跌了眼鏡。

淮秀幫的第一單正式“生意”，是在《經典傷不起》大紅大紫之后。一家網絡視頻網站找到了他們。為了推廣獨家播放的一部電視劇，這個視頻網站給了樊含笑等人一堆電視劇花絮，希望這些年輕人能剪輯、配音成一個新的視頻，這讓當時的樊含笑有點“受寵若驚”：“我試著報價2000元，對方立刻成交。”

如今，在樊含笑的筆記本電腦里，儲存著大量以“OK”標注的音頻（也意味著計件和報酬），這是來自全國各地的配音文件。在淮秀幫內部，樊含笑等項目主導負責統籌、把關和后期，成員們則通過網絡傳遞配音。隨著淮秀幫聲名漸起，很多外來的自薦者也要求加入，“試音”、“試點子”者絡繹不絕。

《高溫聯播》也是一個有商業定制成分的配音視頻產品。在這個以《新聞聯播》主持畫面串聯多部影視片段的視頻里，除了“繩命”、“艸”、“寨見”等“常規”的網絡制作語言，還植入了電影《4B青年之4樓B座》的主題元素，調侃“人們通過苦B、二B、裝B、傻B等四種避暑方式來戰斗高溫”。

有技巧的商業植入產生了病毒營銷的效果。“我覺得很好笑，確實沒有發現它里面有廣告。”正在英國愛丁堡大學就讀的21歲女生嚴嫣對記者說。嚴是一個視頻門戶網站的愛好者，曾因為追捧淮秀幫的視頻，認識了一部即將在中國上映的新電影。

樊含笑說，類似嚴嫣的年輕人大多喜歡他們的視頻，這也是淮秀幫的主要市場，而網游、數碼業的客戶也偏好在這類網絡視頻中植入廣告。淮秀幫的粉絲多來自經濟發達的地區，而且具備有趣的網絡特征，譬如男生喜歡在微信上看淮秀幫的配音視頻，女生更愿意邊刷微博和淘寶，邊看淮秀幫的作品。

在2011年到2012年，淮秀幫一度在商業的大森林里尋找方向。性用品商家以高價吸引他們，企圖惡搞年會的策劃者尋找他們，把視頻作品一改再改到“完全不好笑”的甲方客戶折磨他們，甚至有電影制片商找他們為劇本“潤色”……不過，在淮秀幫的官方渠道上，發布的一直是經過選擇、成員們認為可以標記“淮秀幫出品”的作品。

很多專業的社會化營銷公司已經注意到淮秀幫。“有些團隊、公司都在做類似的病毒式營銷項目，對于委托方來說，這樣的成本效益更好。”劇角映畫公司的一位負責人對記者說。該公司曾為電影《讓子彈飛》在互聯網上制造“麻匪幫”話題，現已成為一家提供影視營銷全面服務的公司。

業內人士坦言，社會化營銷從2011年開始隨微博興起而爆發，國內一度有數百個社會化營銷團隊，大部分集中在北京。在大浪淘沙的過程中，很多團隊走上了“刷粉絲”、“買水軍”的捷徑，也加速了社會化營銷市場的分化。類似淮秀幫的出品，反而因為內容持續受觀眾追捧，成為了逆勢飄紅的營銷載體。

淮秀幫有意識地保護它的品牌。對于水平有限、僅為履行合作的配音視頻，淮秀幫一般會交由客戶自行發布。“很多客戶希望惡搞影視劇的人物一直提產品。其實，如果整個視頻純商業了，那我們的視頻趣味性就降低了，網友看來就沒那么有興趣了。”戴蕾說。

脫俗

在社交媒體崛起的這幾年，字幕組、配音組等網絡團體的冒起如雨后春筍，消失似過眼云煙。淮秀幫的主創們覺得他們能堅持“惡搞”4年之久，并持續得到商業和觀眾市場的關注，是因為大部分成員都不是專職搞笑者。“如果是一個編輯或者小說家去做這個，他們會被自己的框框所圈死。”付博文說。

一些社會話題也被淮秀幫引入，這給成員們帶來了新的挑戰，他們不但要在嚴肅觀點和搞笑手法之間做平衡，還要觸摸中國特有的輿論生態。“譬如，經過內部激烈的討論之后，我們關于理性抗日的作品終于上網，還成為了當時唯一被網站置頂的相關視頻。”

現在的淮秀幫已經結束了“有單就接”的初級階段，主做電影營銷。為了把“搞笑”的工作正式化，在記者采訪期間，樊含笑正在杭州為淮秀幫注冊公司，公司名叫“杭州淮秀幫創意文化工作室”。她的行動得到了家庭的資金支持——樊的父母曾長期要求她報考公務員，現在她卻辭去了事業單位的工作，專事淮秀幫業務的統籌。

為了給電影《親密敵人》制造口碑，淮秀幫制作了一個《賀歲檔三巨頭親密會談》的配音視頻，把《親密敵人》與兩部強檔賀歲片捆綁到了一起；《畫皮2》、《中國合伙人》、《逆戰》、《云圖》等電影的社會化營銷，也有淮秀幫的參與。

創作者們控制了制作風格，譬如“讓用辭更有節操”，還主動要求電影明星參與到視頻中，以提升淮秀幫的商業品牌。“蠻多人總是覺得網絡團體的作品很廉價，很沒有底線。這是我們非常不喜歡的。”付博文說。

“淮秀幫”品牌必須出現在合作項目之中，已經成為淮秀幫與影視機構合作的一種常見契約。“有些客戶以前說，你淮秀幫怎么能上臺面？”樊含笑說起來有點感慨，“事實上，現在的年輕人對電影少了興趣，對我們的視頻更熱衷。”

今年，影視圈對淮秀幫的支持越來越多。姜文、陳凱歌、徐靜蕾都開口贊揚淮秀幫的作品，李冰冰和鮑春來主動加入淮秀幫的公益配音視頻，劉青云、古天樂和張家輝更親自出鏡說：“淮秀幫的觀眾大家好。”

配音專業界也認同了淮秀幫的“工作”。包括為周星馳配音的“石斑魚”等眾多專業配音人，都曾參與到淮秀幫視頻的作品中。CCTV、湖南衛視等多家電視臺也邀請淮秀幫出席其綜藝節目，這些年輕人現場改編《小時代》插曲，讓現場嘉賓郭敬明“笑得花枝亂顫”。

對于社會化營銷的機構來說，它們需要淮秀幫這樣沒有邊界，代表年輕一代的創造力，以及在特定領域的制作優勢。即使從成本考慮，淮秀幫的存在也有充足的理由。上述劇角映畫公司的負責人說：“像華誼那樣大的電影公司，其宣傳發行部門也才30多人，每年這么多電影，把創意業務交給第三方更加合算。”

按照劇角映畫公司的估算，每部成本4000萬元上下的電影，會包含約1000萬元營銷發行的費用，由于近年社會化營銷盛行，社會化營銷的費用約占3%—4%。事實上，隨著對市場認識的加深，淮秀幫的商業合同也在加碼，現在已升級到以萬元為單位計算的階段。

去年，在社會化營銷的圈子里，微博平臺的下滑和微信平臺的開發成為了焦點話題。對比起那些活躍度迅速下跌的微博大V，淮秀幫的微博每次發布新作品時，依然引來很高的點擊率。不過，淮秀幫仍要在互聯網的大森林里小心前行，據透露，他們要與不同的門戶網站交涉，有時不免還有應付一下被灌水、被舉報的意外。

現在，淮秀幫的主創們對未來有著不同的期望。付博文剛剛發布了一個以英文配音的，用各種網絡語言調侃電影《掃毒》的視頻作品；戴蕾說希望淮秀幫的作品以后能做到“大家都知道是個廣告照樣舉手稱贊”的境界。

至于樊含笑，她考慮的更多的是版權問題。她正嘗試用更多原創動畫，來代替那些為她童年帶來了各種回憶的經典影視片段。“觀眾對《新白娘子傳奇》的畫面總有一天會膩的。”這個出身于公務員家庭，選擇在網絡世界里開創事業的23歲女生對記者說，“所以我不能放過任何新靈感。”