微信大戰東南亞

許十文 范國寧

“如果有人質疑中國貨質量差又沒有科技含量，我總是會反問他：你的手機里肯定裝了‘WeChat（微信國際版名稱）吧？”

在馬來西亞吉隆坡市郊的一個餐室，Tony Lee對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者說起一款綠色的，中文名叫做“微信”的即時通訊軟件（IM App）。這個專事進口中國電器產品的吉隆坡商人略帶得意：“然后我會說，你知不知道這個App來自中國？”

Tony Lee說的是一股來自南中國的科技風——華為的P6手機正在東南亞爭奪智能手機的市場，而微信則在進占這里的手機屏幕。這種情景不僅出現在華人眾多的香港、新加坡、臺灣等地區，同樣出現在印尼、泰國、菲律賓以及印度等國家。

在吉隆坡，用WeChat搜索周圍的人，總能發現很多不同膚色的頭像（用戶）。根據世界各國App Store下載量排名的調查，《21CBR》記者發現，WeChat在東南亞的勢力圖景更為顯赫（盡管下載量并不等同于用戶活躍度）。

在東南亞，隨著智能手機的高速發展，移動互聯網用戶迅速增加，騰訊也憑借WeChat開疆辟土。不過，與幾乎被微信壟斷的中國市場不一樣，出身于硅谷的WhatsApp，來自日韓的LINE（連我）、Kakao Talk（卡考）等軟件，也在爭奪東南亞這片移動互聯即時社交媒體的新興市場。

2013年，這場多角攻防戰達到了高潮。在付出高達2億美元的營銷開支以后，WeChat在東南亞找到了立足之處，然后嘗試收成，譬如新近在東南亞市場推出的游戲。有些競爭經驗還被騰訊用到了中國本土，譬如收費表情貼圖。在WeChat初步形成的東南亞平臺上，跨國公司和境外機構，也利用WeChat進行社會化營銷。

國境之南，微信當真闖出一片天？

“一鍵通話”的試水

在東南亞，很多人看過梅西為WeChat代言的廣告。這個國際頂級足球明星在海報里對著手機說“WeChat Together”，在視頻廣告里通過WeChat撫哄一個哭鬧的嬰兒。騰訊對《21CBR》記者表示，梅西的廣告在全球15個國家和地區播出，“加強了我們在東南亞、拉丁美洲和南歐市場的影響力”。

由于中國互聯網的對外隔絕性，中國互聯網產品曾被認為有“加拉帕戈斯群島癥候群”，無法適應國際用戶的需求。不過騰訊方面不認同這個結論：“微信和WeChat的用戶遍及200多個國家和地區，2013年9月，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達2.719億。”

這些地區的IM市場，原本是由WhatsApp——來自硅谷，以“痛恨廣告”著稱的公司產品所主導。自2009年發布開始，WhatsApp一直是世界上最大的IM App軟件，不但率先制造了這個星球的“短信危機”，還在東南亞各國長期位列社會化媒體（Social networking）App下載榜和收益榜的前列。

WhatsApp的“無處不在”構成了微信國際化的公共屏障。在2013年，鮮有在媒體上張揚的WhatsApp首次公開用戶數據，展示每月活躍用戶超過2.5億，超過了Facebook（臉書），標榜其世界第一的位置。

不過，WeChat在東南亞還是找到了突破的方法——尤其是WhatsApp缺乏的語音對講功能。在2011年5月，微信的用戶開始顯著增長，當時WeChat 2.0版本發布，建立了語音對講的功能（相比之下，WhatsApp則一直追求簡明的純文字界面）?！?1CBR》記者發現，該段時期的微信不但在中國走紅，在東南亞各國的App Store下載量也開始升溫。

華人為主的地區成為了微信國際化的第一站。根據記者對公開數據的分析，2011年，香港、新加坡以及馬來西亞的App Store上，WeChat下載量進入了社會化媒體的前20名，然后顯著向上，到了2013年，WeChat的下載排名達到高峰后輕微滑落。

事實上，那一年的騰訊馬不停蹄地生產“國際牌”微信：建立英文名WeChat，支持繁體中文語言界面，增加境外地區的用戶綁定手機號，加入英文語言界面，支持全球短信注冊?，F任騰訊國際業務部副總裁的楊寶樹，當時更在曼谷公開造勢：“沒有人會直接去美國發展，東南亞是更明智的選擇。”

話雖如此，WeChat在東南亞的發展并非一帆風順。在日本，“尋找周圍的人”功能遭到了社會抵制；在很多地方，WeChat被設計為可以接入Twitter（推特）；在越南，WeChat據報曾經受到監管的威脅……

2012年，WeChat開始在非華人為主的東南亞國家展開地面推廣，“一鍵通話”被外界評論為“必殺技”。騰訊也公開想象微信的國際社會化營銷圖景，并以與星巴克在香港的合作為案例，描述WeChat將成為下一代協同營銷（Next generation of co-marketing）的明星。

相比之下，WhatsApp拒絕一切廣告的態度讓它失去了部分的財路。當時，西方已經有一些聲音“提醒”WhatsApp，認為微信等東方競爭者不容小覷。但WhatsApp仍然不為所動，至今保持著其簡潔消息的工具面貌。

實際上，WeChat近3年的東南亞營銷，也充分動用了全球化“前輩”——社交媒體Facebook和Twitter的便利。在東南亞，這兩個社交媒體的滲透率很高，WeChat的大量廣告和推廣也建立在它們的平臺之上，并監測市場的反饋。

很多原本只在Facebook和Twitter上做社會化營銷的東南亞商業品牌，也很快注意到WeChat。泰國的大象啤酒（Chang Beer）就是一個例子。新加坡優客科技與咨詢有限公司執行董事Chris Liao對《21CBR》記者說，在泰國，像Chang Beer這樣的啤酒品牌，在社交媒體咨詢公司的推動下，已經發展了數十萬WeChat粉絲，“我們在很久以前注意到WeChat在商業方面的性能?，F在，Chang Beer已經是泰國品牌最有名的WeChat公號之一”。

高調擴張2013

除了WhatsApp，WeChat在東南亞的另一個對手是LINE（連我）。LINE比WeChat更早開始國際化，而東南亞的用戶也可以用Facebook賬號注冊LINE。LINE的大中華區事業部部長李仁植，曾在接受西方媒體采訪時把WeChat比喻為“小米加步槍”，意指中國的互聯網產品只擅長在封閉的國內環境里生長。

即使在華人市場，這個由韓資日企NHN開發的App也有其局部的優勢。例如，根據記者的調查，在臺灣地區，LINE一直牢牢占據社會化媒體下載排行榜的前三名，而WeChat的下載量在經過一輪相對積極的活躍時期以后，現已在臺灣地區跌出了五名之外。

自從2011年6月發布以后，LINE一路風靡亞洲，在臺灣地區增加了1700萬用戶，當地媒體形容它是“以可愛貼圖為主打特色的IM”，在泰國地區也很受歡迎。在亞洲某地的街頭，WeChat與LINE的競爭表露無遺—— 在“LINE在全世界用戶數量突破1億！”的廣告旁邊，是另外一個牌子：“WeChat已破3億！”

在LINE之外，更早進入東南亞市場的是Kakao Talk。這個由韓國企業開發的IM App，在2010年就進入了App Store，如同WhatsApp，Kakao Talk具有簡明的登記程序（自動通過手機號碼注冊）。騰訊在2012年4月以4.032億元投資Kakao，成為其董事之一，持有其13.84%股權。

一個月之前，Kakao聯席CEO李塞谷說，Kakao Talk未來的市場重點，將放在印度尼西亞、菲律賓、越南等東南亞國家，還在菲律賓發布由當地歌手代言的電視廣告。Kakao Talk曾經宣布，它在菲律賓已經是下載量最高的聊天應用程序。耐人尋味的是，騰訊人士也曾表示，由于擁有Kakao股份，“不管誰贏，騰訊都贏！”

LINE與騰訊一樣野心勃勃。LINE首席執行官森川亮在去年8月宣布，LINE要成為各類在線通信和娛樂的門戶，這等于雅虎和Facebook曾經或正在擔任的角色。在本刊截稿前，LINE尚未回應《21CBR》記者的采訪要求，而LINE的中國代理——360公司的相關人士，也沒有接受《21CBR》記者的采訪。

LINE的國際化伴隨著各種廣告攻勢。在臺灣，桂綸鎂代言的LINE廣告一度大紅大紫，騰訊后來也找來羅志祥為WeChat助陣。而在馬來西亞，WeChat的代言人是當地紅人Lisa Surihani和Shaheizy Sam；在印尼是90后女孩Gisel；在印度則是寶萊塢明星Varun Dhawan和Parineeti Chopra。他們用不同的語言，在視頻中表演互聯社交中的語音故事。

公開數據已經表明，在東南亞，電視（視頻）明星的廣告尤其有效。例如，當騰訊在印尼首次投放廣告后5天，WeChat在當地的每日用戶增加量從3萬激增到9萬。廣告攻勢之外，騰訊和LINE也競相公布“比賽成績”。去年8月，LINE在東京宣布其總用戶達到2.4億，騰訊則多番發布數據，把微信國際用戶的數字從4000萬逐漸刷新到1億。

騰訊的東南亞之旅所費不菲。騰訊在去年9月透露，在2013年度會花費2億美元推廣WeChat（主要在東南亞和拉美等新興市場），這筆開銷在第二季度尤為明顯。與此同時，騰訊在印尼、印度、新加坡、菲律賓、馬來西亞各國陸續開設微信辦事處，主攻不同地區的營銷和運營。

根據國際報道，在東南亞各地，與騰訊合作的機構包括知名網站、博彩公司和媒體機構。騰訊則對《21CBR》記者透露，其合作伙伴還有東南亞的電信運營商，包括電盈、和記、Starhub、XL和Telkomsel。

分眾的暗流

現在，微信已經成為各種國際研究機構的熱門議題。一個月前，數據市場研究公司On Device認為，從滲透率來看，WeChat已經是國際業界的贏家之一，在印尼有20%的人口至少每周使用一次WeChat；有機構估算，WeChat的用戶活躍度大概是77%；一些評論還認為，原先習慣在Facebook上做營銷的奢侈品牌，也開始嘗試向WeChat和LINE發展。

對于記者訪問過的很多東南亞用戶來說，他們并不介意讓各式新潮的即時通訊軟件擠滿自己的手機屏幕，很多人不但裝有WhatsApp等“舊愛”，也有WeChat、LINE和Kakao Talk等“新歡”。

“很多同事本來就在WhatsApp上，WeChat的功能很多，LINE更像個談情工具。”長期在雅加達做煤炭生意的Vincent Tong對記者說。

這更像是IM們對東南亞社會的“瓜分”關系。根據On Device的數據，過去，在東南亞占社交媒體主流的是Facebook和WhatsApp，它們分別代表著更老和更年輕的人群。現在， WeChat官方公布其用戶約一半人是25-30歲，其中女性只占37%。而LINE卻被很多評論認為是靠“賣萌”發家的女性APP。

LINE以貼圖表情流行于亞洲，并在多地把WhatsApp打下神壇。LINE的首席營銷官舛田淳認為，情感是 PC 互聯網與移動互聯網共有的社交基因，更輕量級的貼圖可以表達“用語言難以描摹的細微情感”。而西方人開發的WhatsApp 等主打語音通訊的手機軟件，不適合東方人的含蓄。

WeChat的國際化旗手楊寶樹曾多次對東南亞媒體表示，年輕化、本地化是WeChat的發展方向。騰訊還對《21CBR》記者表示，針對不同的市場，WeChat還推出不同的名人表情，譬如梅西的俱樂部隊友內馬爾，以及意大利著名演員Belen Rodriguez。

在吉隆坡，楊寶樹會在有勁舞表演和嫩模撐場的人氣Party上推廣WeChat，并跟不同宗教和種族的年輕人玩有獎游戲。“我們有很好的用戶基礎，我們要通過與本地企業和名人的合作，把WeChat進一步本地化?！睏顚Ξ數孛襟w說。

東南亞的商家，也開始有意識地投入這些亞洲移動互聯新貴的懷抱。在馬來西亞，成為官號粉絲的人可以得到Dominos Pizza的優惠券，楊寶樹形容，這表示WeChat“開辟了與當地不同行業領頭羊的合作機會”。一些營銷公司也為跨國企業進行WeChat促銷，三星在新加坡籌備手機發行禮時，便通過游戲抽獎等方式，吸引人們成為三星WeChat官號的粉絲。

一份由 L2 Think Tank發表的智囊報告表明，WeChat和LINE是2013年全球增長最快的社交媒體軟件，并在迅速形成其社會營銷能力。研究人員發現，在WeChat平臺表現得最好的品牌包括Clarins和Coach，而優衣庫和倩碧則通過LINE在日本和東南亞興風作浪。

“WeChat和LINE這兩年的業務發展得很快，正向Facebook、Twitter、Instagram這種老牌社交媒體發動進攻。平均每接10個Facebook的單子，就有3到4個WeChat的單子，和1個LINE的單子。過去兩年，我們公司在WeChat業務上的收入增長了10%到20%。”前述新加坡優客科技與咨詢有限公司執行董事Chris Liao說。

多位在馬來西亞經商的人士形容，過去東南亞市場的社會化營銷，幾乎是Facebook的天下，營銷競爭十分激烈。像麥當勞、亞航、黑莓等在東南亞舉足輕重的商號，其Facebook粉絲通常以百萬計，一旦把粉絲流引向WeChat這樣的新興IM App，“前景不可估計”。

錢途各異？

在企業公號的營銷收益方面，LINE比WeChat早走一步——企業要成為LINE的公號一員，就必須付出數萬美元計的費用。李仁植形容：“LINE官方賬號要打造的是高檔的購物中心，而非熙熙攘攘的菜市場?！?/p>

資料顯示，在LINE的收入中，有20%來自B2B業務，即企業官方賬號的認證服務費，而WeChat公號至今在理論上仍然可以免費申請。

記者調查發現，與WeChat的長期投入，到5.0推出才開始有所收益不同，LINE從2012年5月開始，已在東南亞各國的App Store開始有收益記錄，至今排名仍高居前列。LINE的商業模式也比較成熟，分為游戲特定道具或功能收費、企業和客戶、付費貼圖三大類別。

這與WhatsApp形成了鮮明的對照。WhatsApp長期保持一次性付費的盈利方式，之后又曾改為年費（每年0.99美元），其每年的收入接近4億美元。剛性的收費讓WhatsApp在亞洲各國App Store收益表上的曲線異常平穩，除了幾次短暫的免費下載服務引起過波動。

LINE大中華區總裁李仁植曾經懷疑過在亞洲收費是否可行。他說，按照官方賬號原本的定價，在臺灣根本沒辦法推廣出去，但實踐證明能賣出20萬-30萬美元的高價；LINE的很多“賣萌”貼圖最初也是設計為免費的，但后來工作人員發現，即使收費，也有很多發燒友愿意付錢。

目前游戲占了LINE經營收入的將近六成。LINE早就建立了一個大規模的移動游戲平臺，并提供了超過2億次游戲下載。Kakao Talk也在亞洲證明了移動互聯社交游戲的盈利能力，Kakao Talk曾經公告，其游戲平臺能產生每月4000萬美元的收入。

相比之下，即使在中國本土，微信游戲也只是在5個月前開始發布（同時推出的還有表情商店）。今年1月17日，繼印尼之后，WeChat也宣布在馬來西亞、新加坡和泰國投放4個在線社交游戲。騰訊告知《21CBR》記者，發布海外游戲，是“繼在香港推出游戲中心之后，騰訊進一步完善WeChat服務之舉”。

在WeChat的宣傳中，這些游戲將有與社交圈朋友比賽、互相比較分數，以及搜索附近玩家等功能，集合了社交游戲的高黏性和休閑類游戲的低門檻。騰訊國際業務集團的新加坡和馬來西亞的地區經理Louis Song則對媒體說，為了適應用戶喜新厭舊的特性，WeChat會向當地用戶定期推出新的游戲。

根據報道，Wechat將在東南亞試驗的盈利方法，還包括歌曲下載、貼圖推廣（尤其是企業形象吉祥物推廣）等。

來自中國本土實踐的微信商業思路，也為東南亞地區的擴展探路。楊寶樹在兩個月前于新加坡接受采訪時透露，WeChat的商業功能將有更多發展，包括電子支付、購物會員卡、條形碼掃描等可能性。Louis Song則說，WeChat正在與銀行合作，在馬來西亞開發電子支付平臺。

對于WeChat的海外發展之路，騰訊對《21CBR》的回復儼然一副公關辭令：“我們一直致力于產品創新，專注于提供優質的用戶體驗，我們希望WeChat能成為連接人和人、人和服務的平臺，也會朝這一方向努力完善產品。我們相信誰提供越好的用戶體驗，誰就越有可能在激烈的競爭中勝出。”