可樂之“變”

《21CBR》：進入2014年，在中國市場超過35年的可口可樂也站在新的起點，如今，面對中國的城鎮化、消費升級等趨勢，有沒有一些新的針對更低級別市場和消費人群的產品以及銷售策略？

魯大衛：可口可樂一直在努力了解中國，了解本土市場。在我們看來，未來的中國市場依然充滿了機會和潛力。事實上，即便是針對可口可樂的主品牌產品，目前依然有超過千萬中國消費者沒有喝過或者很少喝我們的可樂。我們也知道中國消費者更喜歡中國口味和中國元素，因此，我們會利用建在中國的全球第二大研發中心，開發更多適合本地需求的新產品，比如Minute Maid、Pulpy Milky。所以，我們認為可口可樂的機會現在才剛剛開始。

《21CBR》：近年來隨著市場的變化和本土飲料品牌的發展，可口可樂在中國面臨的競爭越來越大。在這個過程中，可口可樂是怎樣從競爭中突圍的？

魯大衛：我們看到中國飲料行業發展起來，很明顯，可口可樂公司現在是最大的一個外企和飲料品牌。我們也看到了，娃哈哈、康師傅、統一、農夫，等等，很多非常成功，管理很先進的本土企業。他們的經營方式跟我們其實是差不多的，我們也很本土化，大多是中國同事：中國科學家在研發產品，中國的市場總監在策劃我們今年夏天和明年的品牌活動。我們和本土同行在這方面的做法比較相同。不同的在于，可口可樂公司是全球最大的飲料公司，覆蓋全世界所有的國家，除了古巴和北朝鮮。這是優勢所在，我們有一只腳站穩在中國，還有200多個腳在全世界各地。這是一種特別的資源，跟在中國的大飲料公司有所不同，對于他們來說中國市場很大，這個餅一直在發展，有很大的潛力。所以我是他們的話，我也不會把我的錢去投資在泰國或者是日本，還不如到河南去做。但可口可樂跟他們不同，可口可樂公司已經是一個全世界很大的公司，在今后的新時代，我覺得真正的趨勢是和國際接軌，真正讓中國的企業走向國際。

《21CBR》：現在，面對不斷變化的市場，在媒介環境和營銷方式都發生巨大轉變的環境下，可口可樂會有哪些新的變化？

魯大衛：廣告是我們要做的一方面，除此之外可口可樂在中國從傳統品牌的營銷、產品的分銷和產品配送等方面在過去35年都有很大的變化。從傳統的每年的糖業煙酒會，每年簽一次合同好幾百萬，到后來一批、二批、三批銷售系統，現在也慢慢在淘汰。我是1988年加入公司的，當時我們是繼承可口可樂公司全球的傳統配送方法，一輛可口可樂車，員工戴公司的帽子，穿公司的制服，說“你好，我是可口可樂公司，您要什么產品，明天給你送過來”。最初很多中國客戶從來沒有遇到過這種事。而現在，在營銷方面，去年推出了可口可樂的昵稱瓶，得到了非常好的反響，我們會繼續采用這種營銷方法。在配送和分銷方法方面，也在伴隨中國本身市場的演變。我們會有一些變化，包括電商，包括面向消費者的直接送貨，直接把東西給到消費者手里等等一些新的方法。所以中國每兩三年就會有很大的變化，所有企業必須以最快的速度去應對這些變化。（采訪/熊元）