你搶票，他搶你

在2014年的第一個月，百度在湖南衛視投放了首個移動產品的電視廣告。但是從廣告內容來看，又充滿了網絡化的氣息，去年最為熱門的網絡自制劇《萬萬沒想到》的主演王大錘及導演易小星作為出鏡演員，在30秒的時長內用故事表現出了手機百度在搶購火車票上的便利性。

百度的媒介策略也很直白，首先選擇年輕族群收視率很高的湖南衛視進行投放，同時聯合身為網絡紅人的主演在微博上同步制造話題，形成線上線下的共振。

更早一些時候，手機百度還以事件策劃的形式，去建筑工地擺攤，打出“免費幫助民工搶票”的口號，吸引衣衫不整、面容疲憊的民工圍觀過來，看著百度的員工在精致干凈上的手機屏幕上滑動操作，一本正經地演示搶票流程。

歷年春運，都是民生疾苦的一次集中演繹，尤其是當12306推出網絡購票服務之后，由于網站系統的不穩定、本質不變的市場供求關系、“公平”爭議的持續發酵等原因，互聯網并未神奇地解決“一票難求”的狀況。從百度指數的趨勢可以看出，關鍵詞“搶票”從2013年12月下旬開始熱度飆升，來自用戶的搜索頻率在一個月內翻了60倍，正是這種民眾注意力的空前聚焦，讓互聯網產品看到了同質化競爭之外的通幽曲徑。

除了搶占話題、借勢熱點的考量之外，互聯網企業對于“火車票經濟”的消費和利用，更多的是在尋求滲透傳統行業的切口。鐵道部在12306上的“放票”和消費者利用各種互聯網工具的“搶票”，一“放”一“搶”，形成了兩種思維的鮮明對比，前者是典型的工業思維，穩定、規律卻也傲慢、冷漠，后者則是炙手可熱的互聯網思維，激烈、主動而充滿變數。

此時，代表互聯網思維的產品，無不希望借此將短期擁躉變為長期用戶，繼而保持“為

用戶代言”的特征。

在對技術變革的響應速度上，反而是攜程、去哪兒等老牌訂票網站遲緩落后，顯然，面對火車票這種特殊時期的稀缺商品，慢條斯理的“訂票”遠不如爭先恐后的“搶票”要受用戶青睞。《創新者的窘境》一書曾描述過這種情況，處于市場領先地位的企業通常會過于適應原有的生態系統，而難以對新的技術突破產生迅速察覺，當搶票軟件們可以在一天之內升級四個版本用以對抗12306的封鎖和屏蔽時，原本看似固定的用戶習慣也就被一點一點地顛覆和轉移了。

站在營銷的角度，基于互聯網的這種數字營銷手段同樣改變了傳統營銷的“三大紀律八項注意”，比如曾被奉為圭臬的“心智定位”。傳統營銷認為，品牌應當建立與產品主張一致的心智定位，比如可口可樂之于飲料、喜之郎之于果凍等，關聯越是唯一，用戶就越是買賬。然而，由于互聯網企業的品牌歷史多半有限，加上市場環境日新月異，以至于心智定位淪為墨守成規的同義詞，當瀏覽器、搜索引擎甚至是安全軟件都想方設法地為自己添加搶購火車票等“不務正業”的屬性，用戶心智也就無關痛癢了——需求決定選擇，“高、大、上”永遠敵不過“好、爽、快”。

當然，從經濟學里的“租值耗散”理論而言，營銷利益刺激互聯網公司介入火車票的分配流程，與打車軟件的價值相仿，都有著重組效率、機制創新的積極意義，同樣是排隊，讓軟件來代勞，總比繼續重復火車站售票點外的通宵長隊要更加人性。

可以預見，只要春運緊張下去，“搶票營銷”就注定是一個周期性的網絡盛事，據說連某款天氣應用都打算開發搶票功能了。這個景象，可以用卞之琳的《斷章》稍作修改之后來形容：你在軟件搶票，被用來搶票的軟件在搶你。