后奧運時期北京旅游品牌營銷

姜悅

【摘要】2008年奧運會的舉辦是北京旅游業發展的巨大歷史性機遇。奧運會給北京帶來的不僅僅是城市增量空間，還包括關注力。想要這種關注力成為有利于北京旅游發展的有利資源，如何在后奧運時代發揮自己的旅游目的地特色，需要用到旅游品牌這個概念進行研究。大眾旅游一直追求經濟利益最大化給旅游接待地造成了嚴重的生態環境破壞，因此人們開始尋求新的旅游形式，選擇性旅游應運而生。選擇性旅游積極倡導真正意義上的生態旅游。該文研究的主要內容是中國在后奧運這樣的特殊時期如何開展選擇性旅游，選擇性旅游一方面能盡量避免大眾旅游所帶來的生態環境破壞，另一方面能更好地適應各個國家不同旅游者到中國旅游求新求異的特點。通過對后奧運時期旅游趨勢以及旅游市場的分析，中國在后奧運時期開展選擇性旅游具有可行性。對北京旅游進行品牌營銷，可促進旅游的可持續性發展。

【關鍵詞】奧運后期 旅游品牌 營銷

一、北京后奧運會時期旅游業發展的特點及問題分析

（一）后奧運會時期旅游業發展面臨的問題

2008年“十一”黃金周是奧運會后到來的首個旅游高峰，在相關部門統計的數字來看，盡管游客數量上占優勢的北京，在獲得游客對北京旅游環境總體評價上卻低于上海市。在此期間遇到的問題是否能夠解決，關乎未來北京旅游業的發展。

1.國內旅游和入境旅游反差大。08年第四季度，北京旅游業發展極為火暴，從九月末開始呈現幾何數成倍增長的游客人數一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會出現一個小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進入了旅游業的冬眠期。這種情況要持續到來年三月才能結束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個月，直到元旦前夕游客數量才開始大規模減少。

2.旅游承載量與游客期望反差大。旅游環境承載能力是由旅游資源，經濟設施，生態環境，文化心理以及社會管理組成等指標構成的。而北京旅游環境承載能力在08年下半年就出現了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現，也帶來了很多現實性問題：

（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；

（2）旅游景點人數超飽和，有的甚至出動警察保護現場秩序，游客欣賞質量下降同時對游覽景點的破壞程度加大，不利于文物保護；

（3）旅游從業人員數量無法跟上旅游增長數量，導致很多沒經過培訓的人員上崗，直接導致從業人員素質降低，游客不滿；

（4）新型旅游景點——奧運場館等地對外開放時操作不規范，過程過于繁瑣，票價昂貴，場館利用率低。就與奧運體育聯系最直接的場館設施看，奧運籌備期間也發生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個，比2001年初增加了1476個。其中，在北京有31個奧運競賽場館，41個獨立訓練場館以及5個與比賽直接相關的設施。這些新建、改擴建的場館雖然為數不多，但建筑規模宏大，建筑風格獨特，建筑藝術高超，有些甚至可認為是北京的新標志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉化為民用體育、文化、商業設施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會議、展覽等高端旅游設施。

二、后奧運會時期北京旅游品牌營銷策略研究

（一）具體實施策略

前文提及北京目前旅游市場品牌發展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。

1.加大對基礎設施投入。首先是賓館行業的建設。作為和旅游密切相關的行業，北京的飯店除五星級飯店外，大多數四星級和以下級別飯店設施，服務都無法保持嚴格的一致，條件參差不齊。游客人數的增多，市內很多旅行社將準星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費用。

其次是交通行業的建設。目前北京擁有大型火車站四個，大型機場一個。首都機場3號航站樓的硬件設施較其他兩個航站樓相比反差過大。火車站方面，北京站條件基本保持在上世紀九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復雜站內各樓層分工不明確使得進出站乘客花費時間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設施保持世界領先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。

因此在基礎設施建設上，應加大對飯店級別評定的監管力度，不隨意放寬級別評定標準，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設施等硬性評定標準。保證游客的住宿條件。車站，機場等交通樞紐需要統一規劃功能和設施，在內部劃分功能區保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設施；設立咨詢處能夠隨時幫助乘客。

第三是旅游景點的建設。對于傳統熱點景點，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時間作出調整，并劃分時間范圍，分時進入景點參觀，保護文物。規范景點內部和附近的商業設施，保護景點環境的統一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點，定制開放時間和票務操作規范，并保證在其他條件不變的情況下嚴格遵守。

2.打造北京旅游目的地形象。打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個環節。在這里將分為幾個方面：

（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。悉尼奧運會的經驗證明了重用傳媒可以達到事半功倍的效果。北京市可以運用包括電臺，電視臺，網絡媒體等傳媒，在適合的時間與節目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內放映的長達12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內旅游景點和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費解。可以參照這個精美的宣傳片制作一個適應大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時加以獨樹一幟的宣傳口號。

（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。旅游口號可以體現這個城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經深入人心。北京卻沒有一個讓人過目不忘的宣傳口號。曾經有人在07年提出了“現在是北京時間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。

（3）塑造多樣的旅游目的地形象。樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務，娛樂，休閑這四個方面有對應的旅游產品。

在文化上，可以利用奧運場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會等活動。

在商務上除了重視會展業務的發展，更要組織商務旅游的形式。根據其他城市的經驗，商務旅游對目的地城市要求更高，更能因為游客的好感度而在國際市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發展商務旅游也是必要的。

最后一個環節——娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環節，需要整體規劃來實現旅游城市的多方向發展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時間內能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時尚的一面，這才是北京旅游發展的重心。

三、結論

奧運會帶來的不僅僅是短短兩周的人來人往，各種商品銷量的上升，旅行社大量的團隊行程，更多的是能否帶動該城市經濟發展和形象升華，這才是北京兩次申奧的目的。如何能更好的將目前北京旅游業的良好態勢持續下去，如何能夠保證北京作為國際城市的形象不斷上升，這些都需要依靠旅游品牌營銷來做到。本文在自己所能涉及領域的研究，為北京后奧運時期的旅游品牌營銷分析了原因，并提出了幾項有價值的策略。希望北京旅游業能依靠現有條件，對旅游品牌進行詳盡規劃，讓北京的旅游業更上一層樓。

參考文獻

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