渠道控制權面臨的問題與挑戰

摘要：渠道是市場的經絡，商品是市場的血液。發達的市場和強大的經濟，必然建立在擁有強大控制力的流通渠道網絡基礎上。在對渠道權控制的重要性及創新性理解的基礎上，指出了渠道控制權獲得與保持中存在的問題以及面臨的現實挑戰與未來。

關鍵詞：渠道控制權；問題；挑戰

中圖分類號：F274

渠道控制權涉及到宏觀、中觀及微觀多個層面的問題，既可以是對一個區域或一個行業的渠道控制，也可以是對一個產品的渠道控制；既可以是一個國家或地方對渠道的控制，也可是一個企業或聯盟對渠道的控制，因此，關于渠道控制權的認識和研究，目前還相當粗淺，許多深層次的理論和認識，還有待進一步研討和挖掘。

值得欣慰的是，由于擴大內需受阻、農產品流通渠道頻遇難題、出口渠道受外人控制帶來的利益損失等一系列問題，使我國政府、企業、學界、協會等各界，都開始認識到渠道控制的重要性，甚至開始從戰略高度重視渠道的保護和控制權的爭奪，例如，國家對稀土資源國際銷售渠道的適度干預以及對鐵礦石渠道領域的反間諜行動，就是基于渠道安全與保護的一種選擇。就企業而言，重視渠道權力以及參與渠道控制權的爭奪已經普遍展開，尤其是一些過去長期習慣于依賴外商訂單的生產商已經開始重視自主渠道的建設。

但不管怎樣，我國長期“重生產，輕流通”帶來的渠道權力流失以及渠道體系的殘缺，尤其是國際商品流通領域的渠道缺失以及渠道運行規則制訂中話語權的弱小，絕非短期內能解決和改變的，無論是關于渠道價值以及渠道運行與管理的理論研究、政策制訂，還是實施渠道管理的人才和經驗，都嚴重滯后和缺失。因此，我國關于自主渠道的建設與渠道控制權的獲得，還有相當漫長的路要走。

一、渠道控制權的重要性及創新性理解

渠道是市場的經絡，商品是市場的血液。發達的市場，強大的經濟，必然建立在擁有強大控制力的流通渠道網絡基礎上。正如現實中，為了使下游渠道有源源不斷的清水流淌，就必然實現對上游源頭水流的流量、流速、流向的穩定性、持久性、安全性有足夠的控制力。未來的全球競爭，將越來越多地轉向全球商品渠道控制權的爭奪。

（一）關注渠道控制權的動因

筆者對渠道控制權的關注和研究，基于以下三點動因。

1.渠道控制權的戰略性缺失

在研究“外資進入中國市場及其效應”時，筆者發現他們都有一個共同的特點，即跨國公司投資中國時幾乎都圖謀對某一行業或某一類產品的市場控制，而這種控制的一個重要方面，就是對商品流通渠道的戰略控制。他們在中國政府和企業都還沒有充分意識到渠道控制權的重要性的時候，就悄悄地以“竊喜”的姿態搶奪著“中國制造”的渠道控制權，并謀劃著渠道網絡系統的布局、建立和控制，以期從各級地方政府盲目追求快速工業化的進程中，獲取最大限度地“實惠”性利益。這種情況，幾乎涉及到中國絕大多數日常生活用品領域和主要的大件消費品領域，從食用油、方便面到汽車、電腦等。中國在石油、鐵礦石等主要大宗戰略性商品流通領域缺少話語權，無疑就是這種渠道控制權“戰略性缺失”的后果。中國商品在出口過程中到處“被動挨打”更是這種渠道控制權缺失或偏弱的表現。

進一步延伸研究的結果，讓人大吃一驚。筆者發現“中國制造”三十多年的高成長，并沒有帶來中國國民財富的高成長，二者嚴重不成正比。尤其是，“中國奇跡”帶來的三十年成長與日本、韓國、新加坡等國的三十年成長，在“成長質量”上相差好幾倍。為何？一個核心的原因，就是中國大多數商品由于缺少渠道控制權，導致“商品定價權”的缺失與旁落，而日本、韓國在引進外資、對外擴張以及發展制造業的同時，卻牢牢地控制著主要商品的渠道體系，不放棄對商品渠道的支配權和控制權。正是由于商品流通渠道這一核心資源的缺失，導致“中國制造”的含金量大大下降，財富積累率很低。

問題更嚴重的是，迄今為止，中國各地大多數政府部門、行業協會、企業以及學術界，對此還缺少足夠的覺醒和認識。在GDP思維和“生產至上”的舊觀念導向下，許多組織和個人甚至成為外資掠奪“中國渠道”控制權的“幫兇”。因此，筆者覺得有必要深入研究這一問題，并讓更多的政府領導和企業加深對這一問題嚴重性的關注和認識。

2.渠道控制長期旁落阻礙廣東發展方式的轉變

筆者在研究廣東經濟模式時，發現“重制造，輕流通”是過去三十年廣東工業化進程中經濟模式的最大缺陷。這個模式有一個“先天性不足”，即“三來一補，前店后廠，兩頭在外”的背后，一定是商品流通渠道控制權缺失。由于采購和銷售這“兩頭”在外，必然就會導致連接這兩頭的“渠道控制權”隨之“在外”，換言之，這種模式的最大“潛在危害”就是廣東各級政府和企業在招商引資時，從制度設計上，一開始就“心甘情愿”地把“前店”這個最具財富效應的“商品渠道”交給了外資，而我們自甘幫助“建廠”。顯然，這在缺少原始積累的工業化初期，是一種不得已而為之的“明智之舉”，也是改革開放初期快速啟動工業化進程的必然選擇。另外，中國二元結構的社會制度現狀和龐大的人口紅利，又為這種模式的長期存在提供了空間。

讓人憂愁的是，在嶺南商業文化“過于務實”的大背景下，基層政府和企業一向關注短期利益和缺少長期戰略，追逐投機性、暴利性的短期收益，滿足于轟轟烈烈的“造廠運動”，他們從巨大的工業地產和商業地產的“地租暴利”中找到了各自的“暴利方式”。而且，由于中國經濟高增長的外需和內需環境都相當寬松，他們也“懶得”費神去考慮渠道控制權的長期“旁落”。這種現象，在工業化初期和中期，在供不應求狀態下，可以短期“持續”，然后，從中長期看，它必然會導致野蠻的工業化和急風暴雨式的產品快速擴張，從而會加速初級加工產品的“老化”和“短命”。同時，更使“自主品牌”難以生存，“山寨”橫行，從而失去巨大的市場渠道收益。這也就是后來被廣泛反思的“失去了市場，并沒有換來技術”的教訓。

研究表明，這是廣東轉變發展方式的最大障礙，也是整個“粵商”群體單個企業“做不大”的根本原因，更是廣東經濟財富效應（比如，人均收入指標等）不及浙江、江蘇、湖南等省的原因。表面上轟轟烈烈的工業化運動，并沒有留下多少長期增值的資產性財富。這也可以解釋，為什么珠三有號稱“世界工廠”，生產了全世界最多的家用電器，卻沒有涌現出一個類似于國美、蘇寧等銷售電器的“大商人”的原因。

對于廣東經濟長期缺少對“自主渠道”這種市場經濟“靈魂”給予高度關注的現象，對于“廣東制造”的大量商品“擁堵”在低效而不暢通的由別人“搭建”的渠道基礎上的現狀，筆者覺得有必要深化研究，以此為突破口，推進廣東政府部門和企業找到轉型升級的有效路徑，而不是長期身陷“重制造，輕流通”的迷宮里不能自拔。

3.掌握渠道控制權是知名企業成功的關鍵

筆者在這些年研究內外貿一體化、供應鏈管理、擴大內需、流通渠道建設等問題的過程中，發現大多數學者都認同香港馮氏集團是全球華人企業中對渠道控制權做得出最好的跨國貿易企業。但遺憾的是，人們似乎一直沒有重視這一秘密，人們似乎更愿意認同“供應鏈管理”是利豐在現代國際商貿中獲取成功的秘密。

在學習和思考中，筆者一直試圖圍繞著“內外貿一體化”和“渠道建設”去重新解讀利豐模式及其成功的原因。十分榮幸的是，近三年來，筆者多次有機會與香港利豐研究中心的張家敏先生、林至穎先生以及其他研究人員交流，在此過程中，筆者逐步理清了對這一“解讀”的基本思路，即“供應鏈管理”和“利豐全球渠道網絡”是利豐模式的兩大關鍵因素，供應鏈管理是工具，全球渠道網絡是內容，“利豐人”很好地創造和利用了“供應鏈管理”這一工具，才能有效地控制這一覆蓋全球40多個國家和經濟體的巨大渠道網絡體系。這一發現，于筆者而言，如同看到了“新大陸”。以此為基礎，筆者進一步研究日本三井綜合商社、美國蘋果公司等以及大量橫跨生產和流通兩大領域的跨國公司的案例，發現他們之所以能在世界市場上“南征北戰”，一個重要的原因就是他們牢牢控制著“渠道網絡”這一條“根本”，無論他們的工廠、研究機構，還是他們的物流中心、零售店，都是這一渠道網絡的“節點”、有機組成部分、支撐或相關因素。相反，過去三十多年中，中國的格蘭仕、美的、聯想、海爾、長虹、廣州汽車等大量制造企業，之所以未能成長為類似日本松下、日立以及韓國三星、本田、豐田等跨國品牌企業，也是因為他們集體“重生產，輕流通”，而忽略了基于供應鏈、價值鏈管理的渠道建設。

可以說，整個“中國制造”在這一方面陷入了“盲區”和“雷區”。或許，這是幾千年中國“小農經濟”向“市場經濟”進化過程中一個難免的小插曲；也或許，長期的“短缺經濟”使各級政府領導干部迷戀“生產大量產品”帶來的成就感，而轉變這一觀念需要一個慢長的過程；也或許，由于學術界對這一問題一直缺少關注和深入研究，從而使政府和企業都認識不清。

總之，無論從理論研究，還是指導實踐的角度，在“中國制造”帶來的巨大商品“洪流”的今天，如何在全球市場“修筑”可控的渠道網絡體系，是一種義不容辭的責任。

（二）對渠道的創新型理解

對渠道控制權的研究，必須跳出傳統的渠道研究框架，并擴大和豐富渠道的概念。

現有的渠道研究所涉及的“渠道”概念，基本上都是從給定的生產過程出發，圍繞著生產商已經或即將制造或種植的工業品、農產品以及服務產品如何銷售來理解。顯然，這種理解有三大特點：一是以承認現有生產企業的“合理性存在”為前提，為生產服務，“生產決定渠道”；二是研究范圍多是渠道運行和管理中的具體細節，屬于微觀經濟學和管理學的部分；三是狹義地理解“渠道”重要性和“渠道價值”，將它作為生產價值的延伸和轉移部分。顯然，如此的渠道研究，既然再深刻，也只是作為“營銷管理”研究的一部分，很難從大市場、大流通以及“市場決定生產”的角度去分析。

本文對“渠道”的創新性理解，在于拓展了它的內涵和層次。渠道可以分為三個層次。

第一層次，宏觀層次，即構成市場經濟體系的渠道網絡。宏觀經濟中，總供給與總需求是構成整體市場的兩個方面，而連接市場供求的無數條“紐帶”中，渠道網絡是基礎中的基礎。市場經濟就是建立在縱橫交錯的渠道網絡體系基礎上，渠道網絡的構建、完善和成長水平，直接決定著市場經濟的發育成長水平。所謂發達的市場經濟，最核心的指標之一，就是發達完善的渠道網絡體系。比如，中國農村市場經濟的落后，最直觀的指標，并不是其生產組織、生產技術或生產管理水平的落后，而是指農村商品流通渠道網絡體系的殘缺、斷漏和稀疏。

第二次層，中觀層次，即基于行業和區域的渠道網絡。任何一個行業或區域，將無數的企業和商品供求連為一體的，就是流通渠道。只不過，這種渠道的分割與統一水平不一致，發育成長水平也差異很大。比如，某一企業或聯盟或行業組織，可以對整個行業的渠道體系進行構建，進而管理和控制它，也可能是在同一行業或區域內，無數的渠道主體各自為政、盲目競爭、低效運行。

在中觀層次上研究渠道時，必須跳出“企業思維”，要將企業或產品置于一個行業或區域的經濟周期以及產業移動中去考慮，唯有如此才能對渠道的研究獲得新的視角，尤其是從一個行業或區域角度，更能發現渠道價值的所在。

第三層次，微觀層次，即基于單一企業或產品的銷售渠道，也就是通常所說的“商品流通渠道”。在此就不多說了。

由于微觀層次上的渠道，是構成行業或區域渠道網絡的“細胞”，因此，本書在研究諸多渠道控制權的具體問題時，往往以此為基礎。再加上基于中層和宏觀視角的渠道研究基本上處于缺失狀態，因此，在沒有特別說明的情況下，本文的“渠道”概念一般都是指中觀意義的渠道，雖然在使用過程中借用了大量微觀意義的渠道研究成果，但還是希望從中層意義去展開和理解。

（三）渠道控制權牽涉到不同層次的渠道主體在渠道利益中的角色

“渠道控制權”是一個復雜而敏感的話題，因為它牽涉到不同層次的渠道主體在渠道利益中的角色。比如，對某一商品或區域的渠道壟斷，就是一種備受批判的“渠道控制權”的極端形式。中國石油和中國石化所謂“兩桶油”在全球石油渠道網絡中缺少控制權，在石油定價中更是缺少話語權，但基于行業壟斷的背景，對國內石油的進口和銷售渠道網絡卻擁有絕對的“渠道控制權”，其結果，或許就是“漲多跌少，漲快跌慢”現象存在的主要原因。

渠道控制是一個不斷演變的過程，它牽涉到對渠道流量規模、流向路徑以及渠道網絡的密度及廣度的控制，也牽涉到對渠道建設中的結構、層次及分布的主導。這種控制和主導的能力，“凝聚”在一起就是渠道控制權。

二、渠道控制權獲得與保持中存在的問題

渠道控制權獲得與保持中主要存在以下四方面問題。

（一）政府和企業普遍忽視自主渠道建設和渠道控制問題

改革開放以來，在我國“唯GDP”政策的指引下，各地政府紛紛大力發展第二產業，出現了“重生產、輕流通”的現象。工業化中前期，由于商品生產增長速度慢于消費者需求增長速度，商品處于供不應求的狀態，流通問題并不嚴峻，并未得到企業和政府重視。然而，隨著工業化進程的不斷深入，中國社會逐漸進入了工業化發展的中后期階段，在這一階段，商品生產開始出現供過于求的現象，商品銷售和流通問題逐漸成為影響企業發展的關鍵問題，商貿流通渠道于是成為企業和社會關注的焦點。

經過三十多年的快速發展，以勞動密集型生產為主的產業體系和發展模式已經達到成長極限，依托資本進行原始積累的階段已經結束，中國社會開始進入工業化中后期階段。而工業化后期最關鍵的問題是制造業的流通支撐問題，即與強大的制造能力相應的渠道建設和渠道控制的問題。

然而，從目前各地產業發展的現實實踐來看，各地政府在原有政策慣性指引下，并未給予商貿流通業發展尤其是渠道基礎設施建設以足夠的重視，各類企業在政策限制下有時也處于無能為力的境地，對于渠道控制權和商品定價權問題的認識還比較膚淺，渠道建設處于盲目發展階段，商品流通問題風險極大。多數生產商往往從眼前利益出發，追求短期銷售收益最大化，并不著眼于產品品牌、顧客服務、產品渠道網絡的長遠建設和控制能力的掌控，加之中國大量中小企業缺乏渠道控制的能力和意識，容易成為別人利用的棋子，到最后往往難以贏得市場，獲得長遠的收益。

更為糟糕的是，有些地方政府為了短期內“做大”GDP，基于政績沖動，在招商引資時，甚至故意地將渠道控制權“拱手相讓”，而只要對方的生產加工環節留在本地就行，人為地甘心情愿地淪為“生產車間”提供者，從而變相地助長了外資渠道的擴張，壓抑了本國企業渠道擴張和自主渠道建設的空間。

2012年8月3日，國務院發布了《關于深化流通體制改革，加快流通產業發展的意見》，將我國流通產業的發展提到新的高度，表明我國政府已認識到流通業及渠道建設的重要性，開始花力氣深化流通體制改革。然而，從目前商貿流通業發展的情況來看，國內許多企業對流通渠道控制權的認識、應用等方面還存在種種問題，需要各界高度重視和下大力度去改變。

（二）“內斗式”渠道沖突不斷出現

我國商品領域存在著廣泛的“內戰內行，外戰外行”現象，政府和企業普遍不在乎外資在渠道領域的入侵，甚至敝開大門為其提供便利，但對國內同行卻十分敵對，針鋒相對，甚至寸步不讓，毫不留情，不惜“死戰”，進而讓外資渠道商漁翁得利。在這方面，家電、皮具、服裝、家具等領域十分普遍。

所謂渠道沖突指的是渠道成員發現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。流通渠道的設計是在不同角度、不同利益和不同方法等影響下，渠道成員之間瓜分渠道價值的過程，由于價值的有限性和專有性，渠道沖突往往是難以避免的。

渠道沖突的主要表現就是渠道成員間的不合作甚至過度競爭。渠道沖突的出現在許多時候就是渠道控制權的爭奪問題。一方面是渠道控制權的濫用，依靠渠道控制權壓榨渠道成員的例子屢見不鮮，當然也無可厚非，渠道成員追求渠道控制權，無非是為了獲得更大的利潤，而要獲得更大的利潤，在渠道價值有限的情況下便不得不以各種手段壓榨其他渠道成員。然而，其他渠道成員也是利益主體，其目的也是追求利潤最大化，過于苛刻的壓制難免引起渠道成員的反抗，渠道沖突便產生。另一方面是渠道控制權的缺失，流通渠道缺乏控制主體，往往會出現“群龍無首”的狀況，渠道主體間的利益紛爭便缺乏有效的協調者，也可能出現渠道沖突問題。近年來，零售商向供應商收取各種名目的“通道費”，幾乎成為零供沖突的焦點。除去進場費，還有專門展示費、合作廣告費、商場店慶費、節慶費等等，種類繁多，數目巨大。

解決渠道沖突問題，需要渠道主體樹立流通渠道整體觀念，將關注的視角集中在流通渠道價值最大化，即關注渠道對于商品價值創造、增殖和實現的功能。通過渠道控制權的功能協調整個渠道，便是一種有效的解決手段。

（三）渠道控制能力普遍弱小

獲取渠道控制權需要渠道主體塑造并形成各種控制能力，以便使渠道主體其它成員對其產生依賴。然而，渠道能力的培養和獲得并非易事。進一步說，我國在渠道控制能力方面存在著普遍性缺陷，能力偏弱。主要表現在以下幾方面。

一是生產商對渠道網絡的統籌設計能力普遍偏低；二是生產商和中間商對渠道控制的治理水平偏低；三是渠道經營和運作能力普遍偏低；四是渠道成員之間的合作意識和合作水平普遍偏低；五是渠道主體的品牌培育和推廣能力普遍偏低。

總之，目前的渠道系統是脆弱的，整個物流配送體系處于落后、零亂、缺乏整合的狀態，變革是必然的！

（四）國外品牌和渠道商對國內渠道商的排擠

國外知名品牌大多具有品牌優勢，但卻缺乏對中國市場的了解。因而，在進入中國市場初期，在市場前景不明確的情況下，為轉嫁并降低產品銷售風險以及充分利用國內已有渠道資源，國外品牌所采取的策略往往是授權代理模式。在這一過程中，一些國外品牌一方面會采取規模限制，牟取分銷暴利，另一方面也會在國內渠道商的代理爭奪中獲取更高的代理費收入。這種狀況主要由于國內缺乏符合條件的大型代理商，缺乏渠道優勢，對市場資源的掌握、信息整合能力比較弱，降低了談判優勢，難以實現渠道控制，使得國外品牌分割了更多的利潤。

近二十年的現實情況表明，許多國外品牌在成功進入中國并穩住陣腳之后，往往傾向于甩開中間代理商，建立直營店。例如，日本的汽車品牌在中國市場上的渠道控制變革中，多是如此。此時，因為擁有了市場和需求之后，國外品牌幾乎無需代理商轉嫁風險，建立直營店將夠有利于縮短渠道，增加利潤，也有利于品牌形象的打造和知識產權的保護。

因此，國內渠道商往往成為國外品牌進入中國市場可資利用的跳板，瓜分大部分利潤，并棄之如敝屣，更使得國內流通企業的生存如臨深淵。

總之，從目前中國流通企業流通渠道控制問題的現實情況來看，普遍存在著不重視、缺能力的現象，這與中國傳統中的“重生產、輕流通”的觀念相一致。因此，從中國經濟未來發展的基礎和動力角度來看，要轉變觀念，樹立商貿流通業是國民經濟發展的先導產業和基礎產業，是未來中國經濟發展的重要帶動力量的意識，引導目前具有一定實力的生產商從塑造品牌形成、大力廣告宣傳、建設流通渠道，并努力熟悉消費者并滿足消費者需求，只有這樣才能保證我國產業發展具有良好的流通基礎，保證生產流通的互相促進效應。

三、渠道控制權面臨的現實挑戰與未來

渠道控制權獲得與保持中主要存在以下三方面問題。

（一）電子商務對渠道控制權的挑戰

在傳統市場環境和渠道結構下，對渠道的控制基本上局限于實體渠道環境下，渠道控制的模式及路徑基本上是有形的，在研究和設計上也有相對成熟的經驗，然而，隨著流通信息化進程的加快和電子商務的發展，網絡商業和網絡渠道正急速擴張，攪亂了傳統渠道系統設計的格局和理念，從而使傳統的渠道控制方式和效果都面臨挑戰。

就目前我國渠道控制的實踐來看，對渠道控制權構成挑戰的因素主要有五方面：一是電子商務的沖擊；二是內外貿渠道融合；三是多渠道重構；四是體驗經濟時代的渠道變革；五是渠道基礎設施滯后背景下的資本投入等。有關這些挑戰的關注和研究，目前都還只是起步，因此，這里也只是提及，且重點分析電子商務對渠道控制權及渠道建設帶來的挑戰。

電子商務渠道的類型包括電商直營渠道，電商分銷渠道和電商團購渠道。除了以上主要電商渠道外，還有銀行積分商城、移動電子商務等新興的電商渠道，由于這些渠道在銷售規模上目前占比不高，目前基本可以忽略。

傳統實體渠道與電子商務渠道的主要區別在于電商渠道的區別主要表現在用戶群、規模、發展方向三個方面。不同類型的商家，對于電商渠道的訴求是不同的。對于生產商來說，網絡渠道的意義是銷量。對于經銷商來說，網絡渠道的意義是銷量和利潤。對于品牌商來說，網絡渠道的意義是品牌推廣和分銷體系。

1.電子商務與傳統渠道的沖突

隨著電子商務的普及，越來越多的傳統經銷商開始涉足電子商務領域，他們往往在經營實體店鋪的同時開展網絡銷售業務。由于互聯網具有突破時間和空間的特性，這些經銷商的網絡銷售業務也不可避免地突破了原有的經營地域，開始面向全國甚至國外開展業務。這使得許多生產生產商原有的渠道管理策略受到嚴重沖擊，很多傳統渠道管理的手段在電子商務日漸普及的今天面臨著新的挑戰。

這種沖突主要包括電子商務發展加劇了競爭性渠道沖突，網上團購引發渠道中的垂直沖突，電子商務引發了多渠道沖突等。

2.電子商務可能削弱渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護產品銷售市場秩序、維持渠道成員穩定的利潤率，生產商或上游渠道商明確規定其他下游渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產品，這種價格控制政策有利于市區到成員保持可觀的利潤，穩定渠道體系，便于統一管理不同地區的產品銷售。然而價格控制策略在電子商務環境中經常難以進行有效的實施。這主要包括電商價格戰容易導致市場價格失控和存貨的網絡傾銷可能瓦解價格體系兩方面。

然而網絡的庫存傾銷所導致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數量較大的庫存的低價銷售，對于傳統渠道的出貨速度不可避免會產生影響，當出貨速度出現大幅下降時，傳統渠道的銷售商也不得不進行調價。從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內的經銷商，但從長期的考慮，必然對產品和品牌山生不良影響，最終損害到生產商的利益。

3.電子商務與傳統渠道的融合

電子商務作為一種新型的商務平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點，各類生產商在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時，應充分了解它對現有渠道可能產生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰有足夠的預期，積極制定預案，尋求有效地解決方案。

電子商務為傳統渠道帶來了機遇和挑戰，但對渠道商的管理和經營提出了更高的要求。電子商務是未來的主流渠道之一，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務化”。

專家們普遍認為，網上商城雖然會對實體店有沖擊，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統企業不“觸網”，其市場會被對手分割，但網店也需要有實體店輔助。對于消費者來說，無論是網上商城還是傳統的實體店，都是同一服務平臺。誰能提供合理的價格、便捷的服務，誰就占據優勢。未來實體店和電子商務必定共存。但隨著電子商務熱潮的到來，其基礎設施建設、衍生的服務業以及法律體系的不斷完善，電子商務將給傳統企業帶來一次“革命”（見表1）。

4.多渠道零售與全渠道分銷

多渠道零售是指通過官方網上商城、平臺商城專賣店、社區商城等多渠道全網覆蓋，與網購人群無縫對接，實現商品、促銷、資訊同步管理的渠道體系。百貨店從興起到現在已經存在了100多年，在這期間又發展出超市、專賣店等實體零售形式。在我國，超級市場被引入始于1978年，當時稱作自選商場。1983年1月3日，中國第一家超級市場在北京市海淀區開業，那時購買者幾乎都是外國人。今天，超市份額逐年增長，分割市場份額約30%。變革的新興零售業態充滿生機和活力，但他們并沒有使傳統的百貨店消失，反之多種業態并存于購物渠道之中，滿足人們各種生活所需。

多渠道的引入，使得生產商和渠道商在渠道建設中都被迫進行組合性選擇，是單一渠道？多渠道？還是全渠道？電子商務才真正讓電子的處理方式和商務的復雜性進行結合。而影響這種組合性選擇的主要因素有商品選擇，店鋪選擇以及物流因素等。

（二）內外貿一體化對渠道控制的挑戰

在過去幾十年中，我國政府和企業習慣按內貿渠道和外貿渠道來分類建設與管理，然而，隨著中國市場國際化水平的不斷提升，內外貿渠道的融合已經是當務之急，國家也正在采取各種措施加以促進。2013年，國家商務部已經選擇義烏中國小商品城等企業進行試點，并試圖將這種試點推向全國。

我國制造企業為何經過了三十多年的擴張，卻沒有出現類似日本三井、三菱以及韓國三星、現代等大企業？一個重要的原因就是我們的制造企業雖然擁有強大的生產能力，卻沒有自主的覆蓋國內外市場的渠道體系。這也是中國企業與國外中跨國公司的最大區別，也正是我國企業競爭力偏弱的核心原因所在。

1.我國內貿與外貿渠道存在的主要差異

國內、國外市場的差異性是多方面的，不僅是產品規格、消費者喜好方面存在差異，更重要的是貿易制度、營銷環境以及信用體系的差異。

具體主要包括內外貿渠道的制度差異，內外貿渠道的財務與結算差異，內外貿渠道的交易差異，渠道效率差異，商品品牌形象的差異，市場關注點差異等。

2.如何構建內外貿融合的渠道體系

近六十年來，亞洲新興工業化國家，包括日本、韓國、新加坡等相繼建立了基于內外貿一體化的渠道體系，這對我國的渠道建設是很好的參照。同樣，歐美發達國家的貿易渠道體系也值得我們學習。

（1）日本綜合商社式的內外貿一體化渠道模式

日本綜合商社是一種以貿易為龍頭的跨國企業集團的組織形式，實行國內外市場的一體化經營，并且通過自身強大的國際營銷體系開拓國際市場，帶動本國商品以及資本和技術輸出。在日本綜合商社發展的早期階段，外貿在其營業額中占有較大比重，并在日本外貿中占有絕對主導地位。

雖然有的綜合商社海外投資的紅利竟然占其總盈利的將近1/2，但在綜合商社的銷售額中有50%是由國內貿易取得的。目前國內銷售額一般要占其總銷售額的40%～50%，三菱商社這一比例接近48%，形成了內外貿統一經營的特色。對于綜合商社，國內、國外市場均同等重要。特別是80年代以后在擴大內需市場的大形勢驅動下，加上商社在海外事業前峰受阻后，便加緊回采到國內市場。海外市場活動經常受經濟因素以外的種種復雜因素的影響，諸如三井物產在伊朗開發石油的經歷就是一個典型例證。而國內市場活動無論在政治方面，還是在經濟方面都比較穩定，所以各商社極為重視國內市場的銷售和收益。

日本綜合商社進入國內商品渠道的做法，主要是在發揮進出口優勢的基礎上采取四種主要方式：一是廣泛從事進出口商品的國內批發業務；二是參與日本國內連鎖商店和超級市場的投資以及少量從事其他國內零售業務；三是廣泛參與國內的物流和配送業；四是建立生產和物流的聯合體。

（2）美國式國際化經營的商業連鎖集團

隨著跨國連鎖商店和超市不斷發展，經營規模不斷擴大、經營商品種類日益多樣化，這種以經營內貿為主的商業企業建立全球化的采購和配貨網絡已經勢在必行，從而也就使得連鎖商業集團在更大程度上介入了進出口貿易活動，國際貿易功能成為新的零售企業組織跨國連鎖鏈條上的重要環節，內貿和外貿在跨國連鎖中得到有機結合。沃爾瑪是世界上最大零售商，其一萬多家家連鎖店遍布全球，真正實現了商品在全球采購，全球銷售。在沃爾瑪看來，它的市場早已沒有了國界的障礙，內外貿已經完全融合在一起了。

（3）啟示

如何構建中國特色的內外貿結合型渠道模式？無論日韓模式，還是歐美模式，對于中國來說，都只是一種借鑒和參照系。那么，如何推動本國企業構成內外貿一體化的渠道體系？目前，還存在著許多難以解決的難題。例如，我們通過賦予外貿企業內貿經營權和內貿企業外貿經營權，試圖達到內外貿統一的目的，但實際上由于國家的流通體制并沒有發生變化，大多數專營性商品仍然受到各自主管部門的嚴格控制，再加上內外貿企業已經建立了牢固的分銷渠道，使得外貿企業的內貿經營權在很大程度上被架空；而內貿企業中又只有極少數獲得了外貿經營權，且對國外市場缺乏了解，所以成效不大。

因此，要徹底改變內外貿一體化分割的局面，在企業的微觀層次上把內貿企業、外貿企業、制造業的優勢整合到一起。所設計的模式是：在打破條塊分割、地方保護和隱形限制等違背資本重組、連鎖經營的障礙后，通過政府推動與市場培植相結合，推動生產企業、外貿企業、內貿企業通過公司制改造，促進相關企業建立以市場為基礎，以資本為紐帶，以大型流通企業為核心，實現業務的整合、優勢的聯合，通過資本的力量真正打破內外貿業務分割的局面。而要實現這一目標，就要培養真正能實現內外貿一體化的微觀企業載體——大型流通集團。

參考日本對國內產業的管理模式，應當把重點放在如何促進國內流通產業和工業產業的融合，打造一批具有核心競爭力、類似于日本綜合商社的流通企業集團，建立以貿易帶動產業、以產業推動貿易發展、貿工緊密結合的運行機制。

（三） 渠道控制權的發展趨勢與未來

渠道控制權是一個歷史問題也是一個現實問題。隨著經濟社會的發展，未來渠道控制權將出現新的趨勢和變革。

1.宏觀環境對渠道成員控制力的影響

任何一個渠道的運作都是在一定的外部環境的制約與影響下進行的，而環境的不斷變化又會引起渠道內部的分化、重組與變革。隨意對分銷渠道環境的客觀了解，既有助于各渠道參加者揚長避短、趨利避害，確立正確的戰略定位，實現企業自身的目標；又有助于增進各成員間的相互了解與聯系，提高通路的開放度與效率，緩和沖突與壓力，保持整個渠道的靈活性與生命力。

一般來說，考慮渠道環境主要有政治與法律環境、經濟環境、人口環境、科技環境、社會文化環境、自然環境等方面。對于渠道成員的控制能力，我們主要考慮政治與法律環境、經濟環境、科技環境等方面。隨著市場經濟和營銷觀念的發展，分銷活動對社會關系的日益擴大，由此引發的大量的社會矛盾必然需要權力機關予以調節。所以科學合理的法律體系，對于規范、監管渠道成員活動，保護公平競爭，保護消費者利益，保護社會的整體利益與長遠利益來說，就顯得尤為重要。渠道成員要實現對渠道的掌控，必須要法律的支持，以維護渠道中訂立的合同規范的實施，維護自己的權益。

經濟發展階段不同對渠道成員的活動產生不同的影響，隨著經濟的發展市場規模擴大，企業的投資機會增多，市場交換活動更加頻繁，從而使信息競爭成為了市場競爭的焦點。同時，隨著經濟的發展，全球化的加速，對全球化帶來的新機遇與挑戰，能否處理和應對決定了企業未來的生死存亡。同時，對于國際化的貿易方式帶來的沖擊，隨著大資本財團爭相入侵搶奪資源，渠道成員的地位就會發生變化，能否占據有利資源實現對渠道的掌控已成為當務之急。面對全球化經濟的沖擊，如何應對經濟危機和經濟風險也是渠道成員需要應對的現實問題。

科學技術是人類在長期實踐活動中積累的經驗、只是和技能的綜合，是最活躍、最主要的生產力。科學技術的發展為渠道的發展帶來了更廣闊的市場空間和更多的發展機遇；同時，也對渠道成員的素質和渠道結構提出了新要求和新挑戰。科學技術對于渠道的管理與控制提出了更高的要求，使得“零庫存”和“戰略關系網絡”成為可能，既提高了渠道的工作效率，也使得渠道的內部分化與重組加劇，還迎來了新的分銷方式和手段的挑戰。

2.渠道扁平化背景下的流通主體分散化趨勢

改革開放以來，我國流通產業進行的循序漸進的改革進程，其主要方向是打破流通渠“產品分配”的職能，而重現建立“滿足市場”的原有職能。在這樣的背景下，流通業改革是從打破計劃型“一二三零”傳統購銷體制，并建立適應市場經濟的流通體制開始的。

伴隨這一改革進程的是國有流通體系的瓦解，但在這一過程中出現了偏重零售環節的資本充足，而忽視批發環節，致使處于流通產業承上啟下位置的批發市場勢力大為衰弱。然而，從渠道控制與流通職能的角度來看，批發環節卻是最能代表大流通的渠道化解，因為批發代表著市場的輻射范圍和流通半徑，而生產和零售影響更為有限。

在這樣的背景下，流通渠道的失控現象此起彼伏，而其主要原因便在于渠道流通主體的多樣化和分散化所產生的渠道實力弱化，以及渠道扁平化背景下數量巨大的生產商與數量巨大的零售商之間的分散博弈。

目前，流通環節的減少已成為生產商和零售商都重視的市場手段，雙方都通過扁平化的渠道網絡直接掌控消費者需求，掌握市場。但是，零售業的迅速發展以開始出現過度競爭的危機和隱患。“引廠入店”、“出租柜臺”、“保底扣點”等形式的零售活動，使得零售網點越來越偏離“零售”職能，成為“包租公”或“大房東”，從而造成了“市”、“場”的嚴重分離，偏離服務消費者的職能，難以掌控渠道控制權。

隨著中國加入WTO以來，市場開放程度的進一步加深，國際零售業大公司紛紛斥資搶灘登陸，超市、賣場發展迅猛。面對日趨激烈的市場競爭態勢，一些生產商徒嘆無奈之余，紛紛改弦易轍自建渠道，意欲掌控渠道，以我為主，直插終端，使渠道扁平化，最終完成渠道的變革，加快產品分銷。但是，在中國這樣一個擁有13億人口的國家，任何一個生產商都沒有必要、也不可能將自己所有的產品完全做到最終用戶那一端。

3.渠道合作與聯動發展的新趨勢

隨著信息技術和互聯網的迅速發展，企業營銷模式日新月異，一種全新的營銷模式——電子商務也隨之應運而生。同傳統的分銷渠道相比，網絡化營銷從理論到實踐上都發生了巨大變化，全球企業商品流通渠道模式面臨一次新的機遇與挑戰。

市場競爭的推動，使生產商主動調整自身渠道的取向，主動將中間渠道壓扁，從而使得傳統渠道層級的壓縮更為普遍。同時，隨著互聯網在內的各種直接渠道的飛速發展，使得生產商的物流成本進一步境地，服務的及時性進一步提高，渠道的滿意度也得到了改善，對于已有的渠道結構和成員關系及地位也發出了挑戰。

為了分擔風險并獲得規模和范圍經濟、提升企業競爭力、防止過度競爭，為了避免“大企業病”，渠道聯盟營運而生。渠道戰略聯盟已成為目前渠道的一個熱點問題。它是一種以渠道為紐帶的企業合作形式。松散的、間接型的傳統渠道不僅制約了生產商與消費者的直接溝通，還影響了渠道效率，而渠道戰略聯盟正是為了改善這種局面在渠道創新的基礎上而產生的。渠道戰略聯盟常以聯合研制、資源不缺、市場營銷為主要的組合方式，這對原有的擁有渠道資源占據渠道霸主地位的渠道成員來說，將由“霸主”地位變為“盟友”，隨著盟友數量的增多，信息的共享，過去掌控的“渠道話語權”的將逐漸被分散化，更多的是被要求實現渠道成員的雙贏。

就我國目前來講，己經由一種生產商或中間商控制，進入到生產商共同控制，同時又有均衡需求的一個階段。一個方面就是我們的渠道商崛起以后，有力量跟生產商進行反控制，但是另外一個方面這種相互控制的結果使得雙方不得不在建立利益共同體，要雙贏。但是問題在于就目前來講，雙贏的關系只是停留在理念上。工廠與渠道商本身就是不同的利益群體，要建立合作關系，關鍵就在于它們彼此能不能夠在合作過程中取得自己不可替代的地位，取得不可替代的價值。總的來說，就目前的渠道現狀而言，在整個商品流通渠道中有三個利益群體，即生產商、分銷商和超級終端，分銷商是處于一個相對弱勢的一極。目前以整頓分銷商、通路扁平化為主要內容的種種通路改造工程越來越多，終端勢力的強化以及大型超市的迅速發展（某著名洗化企業在上海的銷量中，70%直接走超級終端，30%走傳統渠道），更使分銷商作為通路中介兩頭受擠，失去地盤，被迫群體走向分化和進行通路的重構洗牌。

參考文獻：

[1]王先慶.渠道控制權[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[2]艾米莉.渠道的革命[M].北京：北京工業大學出版社，2006.

[3]韓鑫.零售商主導商品物流渠道控制權的經濟學分析[J].中國市場，2007（36）：98-99.

[4]王先慶.廣州流通發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2008.

[5]白益民.三井帝國在行動：揭開日本財團的中國布局[M].北京：中國經濟出版社，2008.

[6]馮邦彥.百年利豐[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[7]王先慶.流通革命刻不容緩[J].中國商界，2012（4）：59.

[8]倪躍峰.渠道運行管理[M].北京：清華大學出版社，2012.

[9]王先慶，林至穎.內外貿一體化與流通渠道建設[M].北京：社會科學文獻出版社，2012.

[10]王先慶，林至穎.珠三角流通發展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

[11]王先慶.現代城市商圈形成與發展的博弈分析[J].中國市場，2013（39）.

[12]Ben Ronsenbloom，Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor： Achieving Excellence in Distribution. Washington，D.C.： The Distribution Reaserch and Education Foundation，1987.

[13]Brodie R.J.， Glynn M.S. & van Durme，J. Towards a Theory of Marketplace Equity. Marketing theory，2002， 2（2）：5-28.

[14]Zhuang Guijun and Zhou Nan， The Relationship Between Power and Dependence in Marketing Channels： A Chinese Perspective[J]. European Journal of Marketing， 2004（38） ： 675～ 693.

[15]Dobson， E ， Inderst， R. Differential Buyer Power and the Waterbed Effect： Do Strong Buyers Benefit or Harm Consumers. European Competition Law Review， 2007 （12） ：313-341.

[16]Tsan-Ming Choi，Duan Li，HouminYan，Chun-HungChiua， Channel coordination in supply chains with agentshaving mean-variance objective.The InternationalJoumal of Management Science，2008（ 36） ： 565 -576.

（編輯：周南）