門店陳列的“十秒鐘魔法”

胡晶

如今，營銷專家們越來越傾向于充分調動人體的各個器官去接觸和體會商品，這種模式被稱為“五感營銷”，而“視覺”則是五感營銷中的首要方式，也是一切購買欲望的前提。

店內陳列是品牌直接面向消費者的第一張臉，只有在陳列上先聲奪人，才能讓顧客停留更長的時間，比較價格、質量、服務等方面因素，進而產生消費。

資深陳列專家韓陽說：“一個只懂藝術，不懂營銷的陳列師不能稱之為優秀的陳列師，陳列所要做的工作不僅僅是提供美的享受，更重要的是能為品牌成功地吸引顧客，并形成消費服務。”

陳列師這一行在國內還屬于新興、年輕的行業，目前在國內一線城市已發展起來，二線城市仍處于起步階段。據《每日商報》調查顯示，國內目前僅有15%的服裝企業聘用了專業的陳列師。

不過，陳列的重要性已經越來越被全行業所認可，隨著行業競爭的日益激烈和品牌營銷戰的多樣化，視覺營銷將日益成為每一個自主品牌的必修課程。

“眾星捧月”效果更好

在琳瑯滿目的商場、市場中，視覺營銷的第一個關鍵性因素就是搶奪顧客的注意力。韓陽說：“視覺營銷最重要的就是最初的十秒鐘，顧客在看到店面陳列的十秒之內，就會決定要不要走入這家店，只有吸引顧客走進來，才能讓內部的陳列和服務派上用場，因此，打造吸引力磁石是重中之重。”

目前服裝門店的陳列模式主要還是主題性和歸類性兩種方式，不管以哪種形式進行陳列，最重要的都是在一定的區域內出現一個突出的核心，即把店內面積分成幾個區域，每一部分中只需要有一個奪目的重點即可，眾星捧月的效果更好，重點太多會過猶不及。

韓陽介紹，以H&M和ZARA這兩種快時尚品牌為例，他們在陳列上的共同特點就是善于“眾星捧月”的模式。“這兩個品牌店內面積較大，所以一般將門店分為三到四個區域。店內陳列以平鋪和懸掛式為主，但是每個區域內都會設有一個或一組立模，在模特身上將所在區域的服裝進行混搭，形成概念上的展示，同時幾個立模也能讓平面性較強的門店產生立體感，打破沉悶，吸引消費者的注意力。”

“眾星捧月的方式不僅在店面的整體陳列中適用，在每一個細節部分也可以融會貫通。”VLOV新業廣場店店長李海莉介紹，“比如在布置櫥窗的時候，應該選取當下最流行或能代表品牌定位的款式，重點不宜過多，以突出某個特定的中心，透露出強烈推介的意思。櫥窗不能擺放太多服裝，免得看起來太擁擠，最好留有一定的閑置空間。”

店內格局影響停留時間

在成功吸引了顧客的注意力并把顧客引入店內后，要做的第二個步驟就是盡量延長顧客在店內的停留時間。這一點看似與陳列無關，其實卻可以根據店鋪的不同條件改變陳列方式，通過陳列手法留住顧客。

“店鋪的格局不同，陳列的方式也會跟著發生變化。像VERO MODA等快時尚品牌店鋪大多是全敞開式的，所以他們會在全場幾個區域的中心點分別設置一兩個大型模特或道具。”吉林市逆風草服飾店陳列師竇蔻介紹。

商場中多數的國內品牌是U形格局，那么門店正中央的區域就必須要濃墨重彩，內部格局方面盡量讓顧客S形行走。“我們的門店是上下兩層的，這樣的格局最重要的就是樓梯的部分，絕對不能僅僅把樓梯當做一個通道，必須把它當做店內裝飾陳列的一個重要部分，樓梯的兩旁也要做適當裝飾，以吸引顧客走上二樓為出發點。”竇蔻說。

拯救低銷量區域

低銷量區多出現在店鋪的幾個死角方位，如店鋪的最里端或試衣間、衛生間、收銀臺等周圍的區域。在這些區域，陳列師可以用明顯的燈光打亮，或擺放搭配性較強的商品，以功能性吸引顧客的注意力。

這一區域可以擺放正在打折促銷的商品，或者與店內熱銷款相搭配的商品，抑或店內“買一贈一”等活動的相關產品，這樣，這些產品就能與熱銷區域的產品產生連帶性，從而吸引顧客來到這些死角區域。

李海莉舉了個例子：“如果顧客試穿了一條褲子，我們就可以讓導購順其自然地引導顧客到處于死角位置的低銷量區拿一條皮帶進行搭配，把這些配飾統一陳列在一個區域內，銷售效果比分別懸掛在店內各處要好很多。另外，滯銷款可以采用疊裝陳列，每疊衣服保持在50～150厘米的高度較為適合，疊與疊之間保持5～15厘米的間距，旁邊最好有圖片畫冊或著裝模特，省去顧客親自拿起衣服才能了解款式的麻煩。”