C2C電商下景德鎮陶瓷產品銷售歸納與思考

王凱風 席聯露

摘 要：

首先以淘寶為例，對C2C電商環境中景德鎮陶瓷產品的常見特征、銷售現狀等進行了粗略的歸納和分析，而后結合互聯網市場環境中的運行規律和特殊因素，對形成上述現狀的原因進行了思考。

關鍵詞：

電子商務；景德鎮；陶瓷；現狀；特征

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）06016301

1 引言

景德鎮陶瓷是在地方文化、時代特征、特定政治背景、文化時尚、工藝水平、美學思想等諸多因素的共同影響下，歷經千年積淀而形成的特色產業；但近20余年來，景德鎮陶瓷產業的規模和效益已大幅落后于潮州、佛山等產瓷區。在陶瓷產業亟待得到重振和復興的時代背景下，景德鎮陶瓷企業可選、可行的創新發展途徑之一便是順應信息時代社會環境與市場規律的新變化趨勢，提升對各類電子商務模式的應用水平，在互聯網世界中探索更有新意、更有效率、更有助于提高競爭力的商業策略。本文將以“淘寶”網為例，歸納、分析景德鎮陶瓷產品在C2C電商環境中凸顯出的常見特征，然后研究與其相關的商業規律和其它影響因素，以期反哺于陶瓷企業的未來決策，為進一步提升電子商務環境下景德鎮陶瓷產品營銷優勢提供支持與參考。

2 C2C網站中的景德鎮陶瓷產品

C2C（個人賣家對消費者）模式的電商交易平臺是目前產品網銷的最常見渠道，是商品與信息的龐大集散地；本文選擇淘寶網作為研究范例，是因為它在我國網絡購物領域是當之無愧的市場主導者，來自該網站的信息和數據具有最廣泛的涵蓋面和代表性。淘寶網成立于2003年，主要運營C2C交易平臺業務；2012年淘寶網全年交易總額超1萬億元（約相當于2011年全國GDP的2%），在C2C市場中的份額為96.4%。景德鎮陶瓷企業借助C2C網站開拓銷售渠道的做法已很普遍，并且具有了一定先發優勢，通過搜索可知，在淘寶網“上架”銷售的景德鎮陶瓷產品多達39.2萬種（2014年2月10日檢索數據），遠超位列其后的德化、佛山、唐山陶瓷（來自三地的陶瓷分別為2.8萬種、2.6萬種、1.2萬種）；而且無論是與其它產地的產品相比，還是與傳統市場中的同類產品相比，C2C網站中銷售的景德鎮陶瓷產品均呈現出諸多獨特之處，主要體現在以下幾個方面。

2.1 技術特征

物質技術特征是產品設計特征中的基礎要素，只有當陶瓷產品的材料與工藝適應于總體要求時，生產者才能進一步實現功能效用、藝術效果等方面的設計目標。景德鎮陶瓷產品自古蜚聲海內外的原因之一，便是工匠們能夠因材施藝，不但使材料的質地美得到淋漓盡致的展現，更能以精湛工藝實現功能、材料和美感間的和諧統一。通過搜索、分析淘寶網所售景德鎮陶瓷產品（尤其是熱銷產品）的特征可以發現：一方面，從文字信息和產品圖片中顯露出的細節來看，景德鎮陶瓷產品在制造工藝上可謂兼容并包、銳意創新，既能夠實現景德鎮優質制瓷原料和薄胎、米通等特色工藝的傳承與應用，又廣泛引入了有助于提高產品生產效率和質量、功能水平的現代化成型、燒制工藝，其中一些具備獨特創新點的產品更是倍受青睞，例如質地新穎的冰裂釉餐具、雙層杯壁的防燙手茶盅、標稱無鉛無汞的“綠色陶瓷”等等（相比之下，在傳統市場中，具備這些工藝特點的產品往往并不占據銷量優勢）；另一方面，在裝飾特點上，青花等傳統裝飾工藝也廣見于熱銷產品，并成為吸引消費者的主要賣點。

此外更值得一提的是，不少商家還在產品設計和制造過程中吸收了互聯網領域營銷策略的“養分”，將網絡定制等新理念、新模式成功運用了起來，例如，淘寶網中提供瓷酒瓶、瓷內膽保溫杯等產品在線定制業務的商家絕大多數來自景德鎮。

2.2 功能特征

首先，通過淘寶主頁搜索可以發現，在以“景德鎮”為關鍵字搜索返回的結果中，有58.1%的產品屬于餐具、茶具、酒具、廚具等日用陶瓷，25.7%的產品為花瓶、擺件等裝飾、陳設用瓷，另外還有5.8%的產品為瓷質項鏈、首飾等工藝品。通過對比分析可知，淘寶網中的景德鎮陶瓷產品偏重于滿足日常生活使用、家居裝飾等需求，而且其功能、用途較該網站所售的其它產地陶瓷產品更加豐富多元（如唐山、醴陵等地陶瓷產品），能更有效地滿足多樣化消費需求。其次，從賣家提供的產品信息也能看出，在競爭激烈的C2C網絡銷售環境中，能獲得較大銷量的景德鎮陶瓷產品通常都注重凸顯產品基本功能的改善；例如，茶具產品的介紹信息中往往重點突出器型更適合握持、不易濺灑等人機功效優勢，幾款傳統造型的湯碗則在產品標題中便突出了“耐高溫”、“防燙手”等性能特點，這在傳統市場中商家提供的產品信息也是較不常見的。再者，淘寶網中景德鎮陶瓷熱銷產品的賣家往往還能積極地響應市場需求，對陶瓷產品的功能和用途進行創新與拓展，例如陶瓷廚具產品中的密封保鮮容器、茶具產品中新推出的摩卡咖啡蒸餾壺等等。

2.3 藝術特征

與過去相比，現代景德鎮陶瓷在造型和裝飾風格上具有更強的靈活性和隨意性，更加強調藝術審美的趣味性、夸張性和多元化，并能較多地糅合新時代的人文思想特征。這些特點在C2C網站所售的景德鎮陶瓷產品上同樣有廣泛的體現。通過在淘寶網搜索景德鎮陶瓷產品，并按銷量、人氣等指標進行排序后可知，即便只考察銷量排行榜最前若干位的產品，也能一窺景德鎮陶瓷在藝術特征上的多元化色彩——在裝飾風格方面，無論是在日用瓷還是陳設、裝飾用瓷上，青花、粉彩、斗彩、釉里紅、琺瑯彩等傳統技法均為常見，當然新彩等較西化的工藝在部分熱銷的餐具、茶具等日用瓷產品上也有應用，甚至還出現了一些更為抽象、復雜、另類的創意設計元素；許多產品在器物造型上也同樣靈活地實現了傳統與現代元素的融合，例如銷售人氣最佳的多款景德鎮功夫茶具、西式茶具，就巧妙地融合了雞缸杯、壓手杯等傳統器型的設計特點，并以清新、質樸的斗彩、粉彩圖案加以點睛，為用戶帶來了更具歷史氣息的感官享受與精神體驗。與景德鎮陶瓷產品藝術色彩濃厚、風格多元的特點相比，淘寶網中來自其他產瓷區的產品就相形見絀了，例如唐山瓷器大多屬于西式新彩風格，總體來說較為單一。當然，淘寶網中銷量占優的景德鎮陶瓷產品也普遍注重現功能效用與藝術效果的平衡與統一。例如，雖然不少日用瓷產品在設計中充分考慮了了體量、節奏、韻律等現代工業設計的形式美法則，不再一味遵循平滑、對稱的傳統造型風格，但它們在基本幾何形狀上通常仍為拉坯、壓坯成型的圓形或橢圓形，而且也較少見到鏤空、捏雕等可能妨礙日常使用的造型與裝飾工藝。

3 思考與啟示

如上節所述，景德鎮陶瓷產品在C2C電子商務環境下的銷售形勢遠好于國內其它主要產瓷區；結合互聯網市場環境中的運行規律和特殊因素，我們不難對這一現象的原因進行歸納和分析。首先，網絡環境能夠使傳統市場中的信息不對稱問題得到較大程度緩解，消費者可更準確地了解“景德鎮”這一區域品牌的相關信息，以及相應產品的內在價值，而電子商務網站（尤其是作為雙邊平臺的C2C網站）又是巨量商業信息的流通樞紐，無論是消費者間的口碑相傳，還是企業的營銷信息傳播，都能進一步放大品牌效應、促進景德鎮陶瓷區域品牌價值的提升，引發消費者對景德鎮陶瓷的關注。其次，C2C電子商務網站能夠匯集供需、拉近買賣雙方的距離，而當前電子商務所依賴的現代物流體系亦能進一步節約消費者的購買成本，這使得消費者能夠在認同景德鎮陶瓷品牌價值、了解產品特點的基礎上，更便捷地接觸賣方、實施洽購。再者，C2C網站的賣家、買家群體均偏于年輕化，這類群體的行為特點，使得那些功能特征實用多元、技術特征新穎前衛、藝術特征富有創意的陶瓷產品能夠獲得更大的銷量（這在上節闡述的淘寶熱銷陶瓷設計特征中有所體現），而陶瓷買家亦有更大動力嘗試創新性的營銷模式，如前述的定制營銷等。

總之，雖然目前景德鎮陶瓷產業在總體規模和效益上仍大幅落后于潮州、佛山等產瓷區，但至少在淘寶網等C2C網站中，景德鎮陶瓷已經具有了相當顯著的營銷優勢?；ヂ摼W、電子商務獨有的運行規律和影響因素，使景德鎮陶瓷得以避開傳統市場環境下的一些瓶頸和弊端，更好地發揮自身得天獨厚的稟賦條件，從而獲得C2C電子商務環境下的優勢；所以，C2C等電子商務應用模式完全可以被視作是景德鎮陶瓷產業在信息時代增強營銷能力、扭轉競爭頹勢的主要突破口。

參考文獻

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