顧客投訴心理與應對策略分析

劉明　楊麗華

摘 要：

對產品或服務的不滿是顧客投訴的直接原因，顧客投訴還有著深層的心理動機。分析了顧客投訴的幾種正當投訴心理以及不正當投訴心理，同時簡要分析了顧客不投訴的心理，提出了處理顧客投訴基本原則和具體的應對策略，為企業處理投訴提供參考。

關鍵詞：

顧客投訴；投訴心理；應對策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）06006602

信息時代，每位顧客的一舉一動都可能影響到身邊的人。尤其是顧客投訴，其影響范圍更大，顧客投訴已成為消費者行為領域的一個重大課題。顧客投訴存在其深層的心理驅動因素。在顧客投訴顯得如此重要的情況下，對其深層的心理動力的研究更值得企業的關注。

1 顧客投訴

1.1 定義與內涵

我們通常所說的顧客投訴，是指消費者在經歷不滿意的產品或服務后，向產品或服務提供的企業或企業以外的第三方部門進行投訴。

這個定義包含兩個方面。首先是顧客投訴的原因，消費者在接受產品或服務的過程中，所獲得的過程或結果未達到消費者的期望，產生消費者不滿是投訴的直接原因。其次是顧客投訴的渠道。一般來說顧客投訴有兩種渠道，一是向產品或服務提供企業進行投訴，二是向第三方渠道進行投訴。第三方部門消費者協會等專門機構，各種傳統媒體（如電視、報紙）以及新媒體（主要指互聯網及其它電子媒體）所設立的專門的消費者投訴版塊、通道或者曝光平臺等。在電子商務情境下，消費者更偏向于向第三方部門或渠道投訴。

1.2 內容及原因

2013年上半年，消協共受理消費者投訴265572件，其中解決244601件，為消費者挽回損失59057萬元。在這些投訴中，質量問題所占比例最大，其次是售后服務與合同問題。另外，人格尊嚴、安全、虛假宣傳等這些問題雖然所占比例不高。

2 投訴心理

2.1 正當投訴心理

2.1.1 一般投訴心理

一般來講，顧客投訴心的深層心理動機有以下三大類：

（1）宣泄心理。

在受到不滿意的產品或服務時，顧客心有不快甚至上升為怒氣，故用投訴來發泄怒氣，尋求心理平衡，顧客發泄完怒氣后，待其怒氣消除，便不會有進一步的訴求。這是比較簡單的一種投訴心理。

（2）求尊心理。

認為自己沒有受到應有的尊重是顧客投訴的最重要原因之一，尤其是在體驗服務的過程中這一問題更容易發生。比如有些服務人員憑借顧客的穿衣打扮去判斷顧客的購買力，并且會對不同購買力的顧客進行差異服務，這就會打擊顧客自尊。

（3）求償心理。

由于各方面的原因，企業提供給顧客的產品或服務沒達到顧客的預期，有時甚至會給顧客造成物質上或精神上的不同程度的傷害，許多顧客用投訴這一渠道來尋求相應補償。

2.1.2 其它投訴心理

許多投訴法用宣泄、求尊、求償這三種心理來解釋，投訴心理還有以下幾種特殊情況。

（1）轉移責任。

有些顧客在購買某種產品或服務后，在后續的使用過程中，由于操作不當帶來損失，則利用投訴這一渠道來轉移責任，將過錯責任轉移到產品或服務的提供商。如湖南某顧客在高速上發生安全事故后投訴汽車空調太好催人睡導致車禍。

（2）建議心理。

有一些顧客進行投訴，單純是為了提出一些建議。這些顧客在經歷某次不如意的服務后，或者在看到某些可能存在的服務失誤后，會向企業提出自己的建議與見解，這部分顧客大多是理智型與內涵型消費者，如年紀較大的退休工人、受教育程度較高的知識份子。

（3）逆反心理。

有的顧客投訴，是因為他反感某一企業的某一做法。這種情況大多與投訴顧客的文化背景相關。如美國一則香煙廣告用性感女郎配露骨廣告詞，一推出即被顧客投訴內容過于色情。

2.2 不正當投訴心理

顧客投訴一般是為了爭取自己的正當權益，但也有部分顧客投訴的背后隱藏著不正當的心理動機，常見的有以下幾種。

（1）過度維權型。

過度維權型投訴是指一旦所購商品或服務存在問題，顧客就找各種借口向商品或服務的提供商索要不合理的高價賠償，如一個變質面包索賠13萬元，床單掉色索賠5萬元。此類投訴并不少見，據阜新市消協的不完全統計顯示，近幾年以來，過度維權約占投訴總數的40%。

（2）“明知故投”型。

“明知故投”型投訴一般發生企業有相應的服務保證的情況下。

服務保證是服務提供商用于解釋顧客在服務失敗時可以期待企業以何種方式進行補救的一種聲明。某些顧客會佯裝不滿要求服務企業兌現服務保證。服務保證所承諾的賠償水平越高、承兌條件越低，越能激發機會主義型顧客與馬基雅維利主義型顧客進行“明知故投”型投訴。名噪一時的“打假英雄”王海，就是利用企業的服務保證，憑借其較強的辨假能力，專門通過“買假索賠”來賺錢，這是典型的“明知故投”型投訴。

（3）詐騙威脅型。

某些顧客為了得到豐厚的賠償，在接受到某種不滿意的商品或服務后，要求提供企業給予高額賠償，否則將向大眾媒體“曝光”，或在網絡上發布負面消息，以此來威脅企業。在這種情況下，顧客往往會夸大其損失，并且要求大大高于其損失的賠償。

隨著互聯網信息技術的發展，這類投訴頻頻發生。在電商行業中，不法份子利用企業害怕“被曝光”的心理，以及在線評價打分情況對電商的重要性，故意尋找評價偏低的電商，購買某種產品或服務后再威脅電商，詐騙錢財。

（4）不當競爭型。

這種投訴大多來源于競爭對手。有的企業僑裝成普通顧客去投訴競爭對手，且大多會采取第三方渠道進行投訴，如向消協投訴、向報紙雜志匿名舉報、向互聯網曝光平臺投訴等，抹黑競爭對手。這種類型的投訴在投標競標行業中時有發生。

2.3 不投訴心理

并不是所有顧客在經歷不滿意的商品或服務后都會進行投訴。顧客不投訴也存在著一定的心理因素，主要為求方便心理和怕損失心理兩個方面。

（1）求方便心理。

首先是投訴程序的問題。有的企業雖然設置了投訴渠道，但是投訴程序較為復雜，消費者為了圖方便而選擇不投訴。

其次是投訴渠道的問題。一方面，有的企業本身設置的投訴渠道不通暢，沒有向顧客明晰企業的義務和顧客的權益；另一方面，顧客自身對投訴渠道了解較少，不知道通過何種渠道向誰反映問題。他們抱著多一事不如少一事的心理選擇不投訴。

（2）怕損失心理。

一是擔心投訴成本過高。投訴會花去顧客不同程度的時間成本、精力成本、貨幣成本、心理成本及其他機會成本。許多顧客為了避免得不償失而選擇不投訴。

二是擔心投訴收益較小。有些顧客擔心企業不會理會他們的投訴，不會在乎他們的感受，也不會做出任何改進；或者企業表面上接受其投訴，但并不會有實質性的補償與改進行動。

三是擔心受到企業報復。有些顧客擔心由于其投訴而遭到報復，使接下來的享受的服務更糟糕，如病人對醫護人員的惡劣服務不敢投訴，因為害怕投訴換來更加惡劣的服務；有的顧客擔心遭到來自被舉報企業的報復性人身傷害。

3 應對策略

3.1 基本原則

不管面臨的是哪一類型的顧客投訴，受理時服務人員都應當遵循以下幾點基本原則。

一要重視。“顧客是上帝”，遇到顧客投訴，客服人員要表現出非常重視顧客本人及投訴內容，給顧客一種受尊重的感受，緩解其不滿。

二要耐心。無論面對哪種類型的顧客都要耐心傾聽耐心處理，既能給顧客留下一種認真的印象，還能了解顧客的訴求和真正意圖，為后續提出解決方案提供幫助。

三要真誠。不管是企業的過失，還是顧客的誤解，都要真誠地向投訴的顧客表示歉意，給顧客一種心理補償，緩解顧客心中的怒氣。

四要及時。等待會增加顧客的投訴成本，減弱顧客對投訴處理的感知效果。顧客等待的時間越長，滿意度則越低。接到顧客投訴時，要用最快的速度提出并執行合理的解決方案。

五要靈活。不同類型的顧客投訴時心理動機不同，因此投訴的最終訴求也不一樣，因此處理時一定要靈活，具體情況具體分析。

3.2 具體策略

（1）訴前預防階段。

第一，做好產品與服務。顧客投訴的直接原因大多是由不能滿足顧客期望的產品或服務，因此把好產品和服務這兩關，可以直接減少投訴。

第二，做好員工的選聘和培訓。一名優秀的投訴處理人員必須具備全面的素質，要有寬廣的胸懷和較強的忍耐能力，經得起顧客的指責甚至辱罵；要有良好的素養與較高的溝通能力，能禮貌真誠地與顧客進行溝通；要有較強的分析能力與較強的應變能力，能從容處理各種突發事件；還要有把握全局的能力和長遠的眼光，處理投訴時把公司的整體利益與長遠利益擺在重要位置。因此要有意識地按照這些要求去選聘各個環節的員工，并對其進行相應的培訓，既能減少服務環節的一次不滿，還可以減少投訴處理中的二次不滿。

（2）訴中處理階段。

耐心傾聽。認真傾聽是處理投訴的首要環節，接待人員應盡可能多聽少說，且不能打斷客人的陳述，讓客人的不滿在訴說中得到有效釋放，緩和客人的不滿情緒。尤其是對于宣泄型和情緒非常激動的顧客來說，耐心傾聽更為重要。

禮貌詢問。待顧客情緒緩和之后，抓緊時機，禮貌地向顧客詢問真實情況，盡量多了解相關信息，引導用戶說出問題重點，弄清顧客投訴的直接原因、深層原因和真實意圖，在具體處理時才能對癥下藥，靈活運用不同的策略及方法，掌握好分寸。

誠懇致歉。無論責任大小、責任人是誰，接待人員都應立即向客人誠懇致歉，并站在投訴者的角度，對其遭遇表示理解與同情，讓用戶體會到真誠關心其反映的問題，通過交談溝通化解客戶的怒氣。不能計較其過激的言辭，更不要作過多辯解。很多顧客投訴的目的僅僅是為他們所受的委屈討回公道，這時真誠的歉意是最好的安慰劑，也是成本最低的解決方式。過多的解釋往往會使顧客認為企業缺乏解決問題的誠意，使本來容易解決的問題升級，甚至使顧客轉而求助于外界的力量，使矛盾復雜化，導致更大的麻煩。

認真記錄。有時顧客進行投訴時反應的內容很多，有時激動的情緒使得顧客反應問題時缺乏條理，因此處理投訴尤其是處理復雜或嚴重的投訴時，要認真做好記錄。在傾聽過程中可適當做些筆錄，首先可以體現企業對顧客投訴的重視，使客人相信他們的投訴會得到嚴肅認真的處理；其次可以減緩對話的速度，這有益于顧客情緒的穩定和更加理性地考慮問題；再次記錄的內容可是后續企業做出解決方案的重要參考信息，更是企業后續發展中的參考和培訓的基礎資料。

仔細調查。只有查明顧客提出的問題后才能根據實際情況對顧客投訴進行實質性處理。所有客觀事實都是處理的基本依據，要對投訴人的訴說內容、相關業務原始檔案、業務系統記錄等情況及時查清弄明，掌握整個事情的來龍去脈，才能提出既符合法律法規、又符合公司規程的投訴處理方案。

及時上報。對于復雜的重大投訴，尤其是首次出現的無章可循的投訴，接待人員不要急于表態，更不能自作主張盲目處理，而應在安撫的基礎上迅速上報，與上級緊密溝通，密切關注處理進程，并及時向客人反饋信息。

迅速回復。首先是接待受理要及時，當有顧客投訴時，要有人接待，在日常的經營管理中，投訴受理渠道也要保持暢通；其次是提出解決方案要迅速，當接到顧客投訴時，對問題深入分析后，快速提出并與顧客溝通確定解決方案；再次是執行要及時，確定好解決方案后，要及時將該方案落到實處，而不是空有方案而不執行。

妥善補償。要根據具體情況給予顧客一定的補償，將心理補償與物質補償相結合，提升投訴處理效果。對于建議型投訴，要按需采納并表示感謝和鼓勵。對訴諸于第三方的投訴則要主動反應，態度誠懇，站在危機處理的角度，以公關手段將威脅轉化為機遇。

另外，進入一片新市場前，要充分了解當地市場的文化，避免逆反型投訴的出現；要建立順暢的投訴機制與激勵機制，要有專門的投訴處理機構、廣闊的投訴進行通道、方便的投訴反饋系統，引導和鼓勵消費者向企業投訴而不是向第三方投訴。同時要設置科學的服務保證，減少馬基雅維利主義者鉆空子的機會，面對不正當投訴要適當讓利，同時也要懂得運用相關的法律法規及公關手段保護企業的合法權益。

（3）訴后跟進階段。

主動回訪。主動回訪以明確顧客對投訴處理結果是否滿意，不僅可以給顧客一種有始有終的好感，增強顧客的二次滿意，還可以為后續的工作積累經驗。

做好備案。處理好顧客投訴后，要對該過程進行完整備案，為企業后續的經營與管理提供經驗借鑒，是企業不斷改進與提升的重要參考。

值得注意的是，這些投訴心理一般都不是單獨存在的。有的顧客是在多種投訴心理共同的驅動下進行投訴。顧客投訴處理是一門藝術，假若顧客投訴處理得不好，顧客投訴就有可能轉化為企業危機，企業生存發展就會受到威脅。企業要重視顧客投訴，認真分析顧客投訴心理，及時合理地處理好投訴，以求企業在發展中不斷改進和完善。

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