W公司童裝ODM產(chǎn)品暢銷沙特分析

楊子琳

摘 要：

W公司是一家專門從事服裝紡織品出口的大型國有專業(yè)外貿(mào)公司。從2013年W公司的童裝ODM產(chǎn)品在沙特的市場營銷實踐出發(fā)，具體進行了市場環(huán)境分析、SWOT分析，對目標市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略等方面進行了探討，闡述了W公司童裝ODM產(chǎn)品暢銷沙特的營銷之路。

關(guān)鍵詞：

市場營銷策略；SWOT分析；童裝ODM產(chǎn)品；沙特

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）06006003

1 W公司簡介及市場環(huán)境分析

1.1 W公司簡介

W公司成立于1980年，是一家專門從事服裝紡織品出口的大型國有專業(yè)外貿(mào)公司。注冊資本為人民幣一億元，現(xiàn)有資產(chǎn)總值為十九億元。2012年W公司年出口額8.2億美元。目前公司有員工260人，其中品牌設(shè)計中心20人。

經(jīng)過三十多年的努力，W公司積累了雄厚的資金實力、強大的市場網(wǎng)絡(luò)、豐富的貨源基地和與國際接軌的管理制度。公司致力于打造一個優(yōu)秀的服務(wù)體系，在設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各個方面做到精益求精，出類拔萃，發(fā)揮優(yōu)秀的整合能力，為客戶提供最優(yōu)的解決問題的方案，實現(xiàn)共贏。

W公司的產(chǎn)品包括男女成人服裝和童裝（含梭織、針織和毛織），以及各種針梭織面料，幾乎涵蓋整個紡織服裝產(chǎn)品領(lǐng)域。童裝作為W公司拳頭產(chǎn)品之一，屬W公司業(yè)務(wù)發(fā)展中的重點。

1.2 W公司童裝產(chǎn)品的市場環(huán)境分析

隨著中國對外開放的逐步深入，中國與世界各國的貿(mào)易往來日益增加。近30多年世界經(jīng)濟形勢風(fēng)云變化，中國的出口貿(mào)易局面發(fā)生了巨大的變化，服裝紡織品出口貿(mào)易的發(fā)展，充分體現(xiàn)了這一變化。

中國加入世貿(mào)組織后，隨著紡織品配額的逐步取消，壟斷經(jīng)營的格局被打破，W公司面臨日益激烈的市場競爭。同時，對外人民幣不斷升值，給出口商造成了沉重的壓力。國內(nèi)通貨膨脹使原材料價格激增，也使制造企業(yè)的產(chǎn)品成本控制變得日益困難。隨著中國人口紅利優(yōu)勢慢慢消失，原本低廉的勞動力成本優(yōu)勢逐漸喪失，制造企業(yè)招工難成為中國制造業(yè)發(fā)展的瓶頸。而以東南亞國家為代表的發(fā)展中國家以其低廉勞動力成本的優(yōu)勢，吸引了跨國采購商，訂單向這些東南亞國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移成為趨勢。

近年來，世界經(jīng)濟經(jīng)歷了美國次貸危機、歐債危機，國際市場持續(xù)低迷，中國外貿(mào)出口持續(xù)放緩。紡織品服裝行業(yè)傳統(tǒng)的OEM，OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，直譯是“原始設(shè)備制造商”，指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。OEM就是委托生產(chǎn)，即代工生產(chǎn)，其含義是品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵核心技術(shù)，負責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。

接單模式的路越走越窄，中國出口企業(yè)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、進行產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型成為必然，由OEM模式轉(zhuǎn)向ODM模式，ODM是英語Original Design Manufacturer的縮寫，直譯是“原始設(shè)計制造商”。ODM是指某制造商設(shè)計出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來進行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設(shè)計來生產(chǎn)。這樣可以使其他廠商減少自己研制的時間。承接設(shè)計制造業(yè)務(wù)的制造商被稱為ODM廠商，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。

提高產(chǎn)品附加值的要求變得更加強烈。由于歐美市場不振，更多的中國出口企業(yè)把目光投向中東、南美、俄羅斯等新興市場。

沙特（沙特阿拉伯王國的簡稱）整個國家經(jīng)濟呈現(xiàn)出較為明顯的活力，這為其國民消費力的提升奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。據(jù)沙特阿拉伯人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，沙特的人口增長率為4.8%，是世界人口增長最快的國家之一，由此反映其嬰童人口數(shù)量呈快速增長趨勢，對童裝的需求量也將相應(yīng)增加，市場潛力大。阿拉伯國家雖然有其傳統(tǒng)的民族服裝，但目前，居住在城市的年青一代受到西方文化的熏陶，在服飾偏好方面也逐步西化。因此，對于W公司設(shè)計開發(fā)的意大利風(fēng)格的ODM童裝應(yīng)有一定的需求。

1.3 沙特童裝市場的主要競爭者

（1）國內(nèi)同類型的專業(yè)外貿(mào)公司。主要為長三角，包括上海、江蘇、浙江等，以及福建等沿海地區(qū)的專業(yè)外貿(mào)公司。這類公司的運營模式與W公司相似，屬傳統(tǒng)的專業(yè)外貿(mào)公司，積累了豐富的服裝外貿(mào)所需人力、財力、物力。在人力資源方面，由于長期的服裝外貿(mào)實踐，此類公司對于傳統(tǒng)服裝出口的各種流程，從接觸客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，訂單接洽，訂單的生產(chǎn)安排，出運，報關(guān)，物流，銀行結(jié)匯，出口退稅等，均有經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員負責(zé)處理；此類公司大多有著充足的現(xiàn)金流支持；在供應(yīng)商方面，也積累了各種各樣的專業(yè)服裝生產(chǎn)基地，能配合不同類型、品種服裝訂單的生產(chǎn)制造，部分公司也自行投資設(shè)廠。

（2）國內(nèi)具備自營出口能力的服裝生產(chǎn)企業(yè)。包括長三角，珠三角一帶的服裝生產(chǎn)企業(yè)。此類企業(yè)通常專業(yè)性較強，品種較為單一，專門生產(chǎn)某類服裝，其擅長之處在于成本控制，產(chǎn)品價格比較有競爭力，特別是對于訂單數(shù)量較大的采購商，其優(yōu)勢非常明顯。

（3）國外服裝生產(chǎn)制造商。主要是東南亞（如越南、柬埔寨、孟加拉等）的服裝生產(chǎn)企業(yè)。其競爭優(yōu)勢充分體現(xiàn)在其勞動力成本低廉，而且因歐美國家對該地區(qū)減免關(guān)稅，使其價格優(yōu)勢更為明顯。但由于勞動力素質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展階段較為初級，服裝產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善等因素影響，其總體產(chǎn)能也受到局限。

（4）歐美的國際知名服裝品牌商。

其品牌經(jīng)營有一定的歷史，品牌具有很強的市場號召力和影響力。在市場營銷運作方面有著豐富的經(jīng)驗，是強有力的競爭者。但其產(chǎn)品價格往往比較高。

2 W公司童裝ODM產(chǎn)品進入沙特市場的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

（1）童裝ODM產(chǎn)品設(shè)計理念先進，能夠體現(xiàn)當(dāng)前的流行趨勢。針對童裝的開發(fā)工作，W公司專門成立了品牌設(shè)計中心，由有市場營銷和服裝設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計師、面料員、樣板師，車板工組成，專門負責(zé)童裝設(shè)計開發(fā)制作；同時成立了企劃小組，由業(yè)務(wù)部門有經(jīng)驗的外銷員和品牌設(shè)計中心的設(shè)計師組成，作為市場與設(shè)計師間的一個信息溝通渠道。W公司目前的童裝出口業(yè)務(wù)中有大量的OEM訂單，客戶大多為國際知名品牌和區(qū)域性品牌，OEM訂單從客戶制作推銷樣板開始到進入零售市場，通常有將近一年時間。在為客戶提供樣板開發(fā)服務(wù)時，可以提前了解到一年后市場上銷售的服裝款式的特點。通過企劃小組的橋梁功能，設(shè)計師能夠充分獲取并把握童裝市場未來的流行趨勢，使設(shè)計出來的產(chǎn)品更能適應(yīng)市場需求。具體童裝的款式風(fēng)格，定調(diào)為以歐洲意大利風(fēng)格、街頭文化、混搭為特征，綜合系列化及單品系列化設(shè)計并行。

（2）不同類型的生產(chǎn)貨源基地為童裝ODM產(chǎn)品的訂單系列化生產(chǎn)提供強有力的保障。各種關(guān)系密切的針織、梭織、毛織服裝廠，能夠針對不同的產(chǎn)品進行生產(chǎn)，滿足系列化的需要。這些加工廠能夠進行小批量生產(chǎn)，也為ODM產(chǎn)品的中小客戶訂單的接單提供支持。

（3）原材料獲取具有便利性。在廣州有中大布匹市場，南海有平地布匹市場，均是大型的紡織品面料貿(mào)易商圈，為樣板開發(fā)所需的面料、輔料的采集提供了便利。

2.2 劣勢分析

（1）產(chǎn)品的市場針對性不易把握。由于地域較遠，沙特童裝市場流行信息的獲取相對較難，設(shè)計師設(shè)計開發(fā)新款時不易把握沙特童裝市場的即時流行信息。（2）成本的控制難度較大。由于處于起步階段，客戶訂單呈小批量、多款式特點，樣品開發(fā)和訂單生產(chǎn)的成本相對較高。（3）通過當(dāng)?shù)仄放粕踢M入零售市場，導(dǎo)致W公司對消費者需求的反應(yīng)速度相對較慢。

2.3 機會分析

（1）目前客戶A公司有自己的專賣店零售網(wǎng)絡(luò)，該公司經(jīng)營知名品牌成人服裝鞋類，在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚Ｒ虼耍琖公司通過A公司的零售網(wǎng)絡(luò)進一步打開沙特市場具備良好的條件。

（2）由于沙特的人口增長率高，嬰童人口數(shù)量增長快，家庭中嬰童人口數(shù)量大，童裝需求潛力大。

（3）沙特的年青一代受西方文化的影響，對主流的服飾流行較為接受，傳統(tǒng)文化與西方文化的沖突，給本地品牌帶來機會。

2.4 威脅分析

（1）以國際知名品牌為主的競爭對手，其品牌效應(yīng)大，設(shè)計水平高，而且已經(jīng)先進入市場，消費者有先入為主的傾向。（2）當(dāng)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，需要打價格戰(zhàn)的時候，會有相當(dāng)大的威脅。

3 目標市場營銷戰(zhàn)略

3.1 市場細分

童裝市場按照顧客對產(chǎn)品品牌影響力的感知進行市場細分，可細分為四個子市場，分別是：奢侈品牌童裝市場、國際知名品牌童裝市場、區(qū)域性品牌童裝市場和普通童裝市場。對應(yīng)的市場需求量呈金字塔狀，如圖1所示。

奢侈品牌童裝，是由成人奢侈品牌延伸出來的童裝品牌，主要是傳統(tǒng)的歐洲品牌，品牌具有極高的認知度；產(chǎn)品自主設(shè)計，最大的特點是：保留原品牌成人服裝的最經(jīng)典的元素，設(shè)計風(fēng)格簡約，款式少；產(chǎn)品針對少數(shù)高端消費者，價格高昂。

國際知名品牌童裝，具有較高的品牌知名度，在多個國家有其影響力，采取全球營銷策略；產(chǎn)品設(shè)計有其自己的設(shè)計團隊，風(fēng)格各異，款式多；產(chǎn)品針對中高收入消費者，量大，價格中上。

區(qū)域性品牌童裝，品牌影響力主要在其本國，在本國認知度高，一般有自己的設(shè)計團隊，設(shè)計水平兩極化，一部分追求自己獨特風(fēng)格，另一部分以國際知名品牌為方向標，出于成本考慮，設(shè)計工作可能外包；產(chǎn)品針對中高收入消費者，量中等，價格中上。

普通童裝，品牌影響力不大，或無品牌，產(chǎn)品設(shè)計水平低下，價格便宜，主要針對低收入消費者。

通過與沙特客戶的溝通以及其他途徑的調(diào)研，沙特童裝市場的情況與以上的分析基本上一致。

3.2 目標市場選擇

由以上分析可以得出結(jié)論：在沙特的童裝市場，根據(jù)不同的細分市場的特點，以及W公司自身能力，表現(xiàn)在童裝ODM產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、組織生產(chǎn)、市場開拓等方面已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗積累，產(chǎn)品款式、質(zhì)量受到客戶的認同，W公司的童裝ODM產(chǎn)品的機會在于區(qū)域性品牌童裝市場，選擇其作為目標市場，將會獲得較大的市場規(guī)模和成長空間。W公司2013年對沙特的童裝ODM產(chǎn)品的年出口額目標確定為：在2012年100萬美元的基礎(chǔ)上，增長30%，達到130萬美元。

3.3 市場定位

W公司選擇區(qū)域性品牌童裝市場作為目標市場，童裝ODM產(chǎn)品的定位也非常明確——富有設(shè)計感的時尚童裝。產(chǎn)品必須滿足以下條件：（1）款式設(shè)計必須符合當(dāng)前童裝的流行趨勢，特別是當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔荨＃?）產(chǎn)品的價格必須與當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I力相匹配。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的最初，就必須把價格因素考慮進去，控制好產(chǎn)品的成本和售價。（3）產(chǎn)品的提供必須及時。整個設(shè)計開發(fā)、訂單確認、訂單生產(chǎn)、出口配送，都必須事先做好計劃。

4 市場營銷組合策略

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1 產(chǎn)品系列化

針對目標市場氣候夏熱冬暖的特點，服裝選用面料以薄料為主。按童裝專賣店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2013年W公司秋冬季產(chǎn)品系列構(gòu)成：男童、女童產(chǎn)品各采用兩類面料搭配進行設(shè)計，即各分為兩大系列，再按年齡段分嬰兒組（0-3歲）、中童組（3-7歲）、大童組（8-14/16歲）三個組別共12個小系列，每個小系列的款式構(gòu)成款數(shù)為10款以上。

4.1.2 準確把握流行趨勢

W公司具體采用以下途徑：（1）利用國際知名的專業(yè)服飾流行預(yù)測機構(gòu)WGSN網(wǎng)站對童裝總體流行趨勢進行把握；（2）通過與沙特客戶的溝通來了解沙特市場的流行特征；（3）通過分析童裝OEM客戶的推銷樣品的設(shè)計特征；（4）通過購買國際知名品牌的樣品來分析流行因素；（5）通過分析面料市場的熱銷面料判斷面料流行趨勢。

4.1.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量

由于產(chǎn)品是童裝，在面料、輔料的選用上，嚴格按照歐美環(huán)保要求進行采購；在服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，堅持以輸往歐美的童裝質(zhì)量要求進行質(zhì)量控制。

4.2 價格策略

采用競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法相結(jié)合。因?qū)貽DM產(chǎn)品，零售定價由品牌商確定。由于產(chǎn)品定位于區(qū)域性品牌，介于國際知名品牌童裝和普通童裝之間，品牌商的品牌低于國際知名品牌，零售定價應(yīng)低于國際知名品牌童裝，但由于品牌商的本土品牌價值要高于當(dāng)?shù)仄胀ㄍb，因 此定價可高于當(dāng)?shù)仄胀ㄍb。從ODM產(chǎn)品銷售給品牌商的價格角度考慮，由于品牌商無需自建設(shè)計團隊，且在其他經(jīng)營管理各方面的投入均少于國際知名品牌童裝，其能夠接受的采購價應(yīng)可高于一般的OEM訂單的價格。

4.3 渠道策略

4.3.1 拓寬營銷渠道

在目前現(xiàn)有品牌商的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開拓新的品牌商，形成多個品牌商構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大產(chǎn)品的市場占有率。在不同的品牌商之間，應(yīng)提供差異化服務(wù)，在童裝款式設(shè)計方面，比如在服裝的印花、繡花圖案上，提供不同的設(shè)計供不同的品牌商作選擇，從而避免不同品牌商之間過于直接的競爭。

4.3.2 加強客戶關(guān)系管理

為促進與品牌商的合作關(guān)系，W公司需要加強客戶關(guān)系管理，建立客戶檔案，銷售人員采用多種方式與客戶溝通，合理安排拜訪客戶，了解客戶滿意度、產(chǎn)品的銷售情況、客戶的經(jīng)營狀況，在增加彼此了解的同時，也增強客戶對W公司的了解，雙方共同尋求新的合作點。

4.4 促銷策略

促銷的本質(zhì)是溝通。由于童裝ODM產(chǎn)品的直接客戶是目標市場的品牌商，因此，各項促銷措施均應(yīng)以促進目標市場的品牌商與W公司之間的溝通為目的。根據(jù)童裝ODM產(chǎn)品的特點和目標市場的特點，制定以下促銷組合策略，并根據(jù)有效性和重要性確定資源投入的側(cè)重點。

4.4.1 人員推銷

人員推銷是促銷最重要的手段之一。在具體項目中，W公司的項目團隊由外銷員，外銷助手，貨源跟單員等組成的業(yè)務(wù)團隊加上品牌設(shè)計中心的設(shè)計團隊構(gòu)成，在整個推銷過程中外銷員與設(shè)計人員始終保持順暢的溝通渠道，隨時解決客戶方面提出的問題。外銷員通過日常溝通以及拜訪客戶，與客戶進行交流，既了解客戶的需求，也使客戶了解W公司的能力。

4.4.2 參加展會

2013年W公司參加的展會包括兩屆廣交會和迪拜服裝展。根據(jù)歷屆廣交會的經(jīng)驗，每次展會均可接待到目標市場的品牌商。迪拜展會地點雖不是在沙特，但迪拜屬中東地區(qū)一個經(jīng)貿(mào)中心，輻射到包括目標市場在內(nèi)的整個中東地區(qū)，通過有效參加展會，能夠在目標市場的客戶開拓上取得進展。

4.4.3 B2B網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)作為一個日臻成熟的平臺，其作用已經(jīng)為商界所認同，經(jīng)濟效益也逐漸顯示。選擇適當(dāng)?shù)腂2B平臺，可以突破時空的障礙，對企業(yè)進行宣傳，W公司一直使用環(huán)球資源網(wǎng)及阿里巴巴網(wǎng)等B2B平臺進行業(yè)務(wù)拓展，也取得了一定的成效。

參考文獻

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