美國大學“吉祥物”的文化內涵及價值實現—基于符號學原理的解讀

尚瑞花，張新萍

（中山大學教育學院體育系，廣東 廣州 510275）

美國大學“吉祥物”的文化內涵及價值實現—基于符號學原理的解讀

尚瑞花，張新萍

（中山大學教育學院體育系，廣東 廣州 510275）

基于社會符號學的基本理論，采用文獻資料法、內容分析法和邏輯分析法等研究方法，對美國大學“吉祥物”這一具有深刻文化內涵的特殊符號進行研究：回顧了美國大學吉祥物的歷史，對大學吉祥物的能指和所指進行界定，進而分析了作為符號的“吉祥物”文化體系的構建與文化推廣策略。研究認為：1）大學“吉祥物”起源于19世紀末的西方，作為人們熟識的一個文化符號，在大學文化傳播中扮演著重要角色，它表現了大學獨特的地域特征、價值觀和社會情感，也反映了一種校園文化的傳播理念和價值趨向；2）大學吉祥物可以通過動物形象、植物形象、人物形象、卡通人物和虛擬形態形象等，詮釋大學獨特身份和文化；塑造大學精神，傳播大學文化；凝聚人心，增強歸屬感；3）可以通過認真遴選專業設計吉祥物標識、媒介推廣及體育競賽活動推廣等進行“吉祥物”文化體系的構建與文化推廣；4）應通過商業價值開發實現吉祥物這一文化符號的物化價值。

美國；大學吉祥物；社會符號學；校園文化

在美國大學文化中，有一個獨特現象就是幾乎每所大學都有自己的吉祥物，而吉祥物作為大學獨特的標志性符號，也成為校園體育文化中的重要內容，在激發師生的認同感、自豪感和集體主義精神方面起著重要作用。近年來，隨著北京奧運會、廣州亞運會和上海世博會紛紛在中國舉辦，福娃、樂羊羊和海寶也成了人們所熟知的象征性標志，同這些盛事一起被記錄在歷史的繽紛畫冊上。雖然從北京亞運會的熊貓盼盼開始，國內大眾就開始了解到體育賽事獨特的吉祥物，但國內大學設立自己的吉祥物尚不普遍，影響力也不足。本文對美國大學“吉祥物”這一具有深刻文化內涵的特殊符號進行研究，解析和探討吉祥物和大學校際運動競賽相得益彰的關系，并介紹美國大學對吉祥物商業價值開發的一些措施，以期為我國高校體育文化的構建提供一些參考。

1 研究方法

1.1 文獻資料法 通過中山大學圖書館，查閱了2000年以來國內外有關文獻70 余篇、專著10 余本，并通過維基百科等網絡資源查詢相關資料，了解了目前關于吉祥物和大學吉祥物的研究現狀、研究熱點及發展趨勢，確定了本研究的基本框架。

1.2 內容分析法 通過追溯美國大學吉祥物文化的起源，運用社會符號學所指和能指的基本理論，對美國大學吉祥物的文化內涵和所指意義做出層層推理，即由表征的有意義推斷出準確意義。

1.3 邏輯分析法 系統邏輯分析主要是原因—后果分析過程，本文通過回顧美國大學吉祥物的歷史，對大學吉祥物的能指和所指進行界定，進而分析了作為符號的“吉祥物”文化體系的構建與文化推廣策略。

2 大學“吉祥物”是具有深刻文化內涵的特殊符號

2.1 美國大學吉祥物文化的起源 吉祥物源于原始社會的圖騰，是原始人類同大自然斗爭的產物，表達了人們對自然的敬畏和對美好生活的向往。無論是在古代社會還是在現代社會，吉祥物都是用來表達人們向往和追求吉祥、幸福、和諧、美好等情感和愿望的[1]。根據專業詞典釋義，吉祥物是物化輿論的一種，用于表達人們祝福的潛意識輿論。根據不同用途和用意，以群眾一致接受的意向確定不同的 “物”作為標志，是古代圖騰的一種演變形式[2]。它通常是以自然或虛擬的事物或形象寓意的象征物，體現了追求美好愿望和理想的吉祥觀念。英文“Mascot”源于法國普羅旺斯語“Mascotto”，意為能帶來吉祥、好運的人、動物或東西，一般在大型運動會或大型活動中廣泛使用。

大學吉祥物起源于19世紀末的西方，在100多年的發展歷史中，出現了各種各樣形象的吉祥物。今天的美國大學大都擁有自己的吉祥物，有些吉祥物的歷史甚至接近大學的歷史。例如，耶魯大學1889年就開始以一條牛頭狗來作為自己學校的吉祥物，且吉祥物被命名為“英俊的丹”。在過去的100 多年時間里，已經有17 條狗接過了“英俊的丹”的衣缽，當選了耶魯大學的吉祥物。在之前的這些吉祥物中，有的是耶魯教授家里的寵物狗，還有的是附近的農場主贈送的。經過100多年的發展，牛頭狗已經別開生面，成為全美最具知名度的吉祥物[3]。吉祥物和校徽、校訓、校歌等一起，作為學校的獨特性標志，活躍在學校的各種大型活動中（如聯校球賽、迎新活動），在學生中營造出一種對學校的歸屬感，同時也成為學校特色最富有活力的表現形式之一[4]。大學吉祥物作為人們熟識的一個文化符號，在大學文化傳播中扮演著重要角色，它表現了大學獨特的地域特征、價值觀和社會情感，也反映了一種校園文化的傳播理念和價值趨向。

2.2 大學吉祥物符號的能指形式 根據符號學的基本理論，符號主要由能指和所指兩部分構成。符號的能指即符號形式，例如，聲音、圖像等具有物理屬性的事物；符號的所指，即指符號形式中所要傳遞或表達的意義和內涵。能指是指符號的物質形式，是具有物質性和物質形式的、用以承載符號內容的“中介物”，是承載符號內容的表層，是符號中能看到或聽到的那部分。能指形式主要以形象或聲音形式出現[5]。大學吉祥物的表現形式從整體上可以分為動物形象、植物形象、人物形象、卡通人物和虛擬形態形象等（表1）。

美國大學的吉祥物，以所在地區的特有動物居多，植物、妖怪、人類和其他虛擬形象則較少。1）許多學校以貓、狗為吉祥物，模樣雖可愛，但缺乏創意；2）一些學校的吉祥物是大學所在地區的特產，例如，佛羅里達大學(UFL)的吉祥物是“艾爾伯特(Albert)、艾爾波塔（Alberta）鱷魚兄妹”，這是因為短吻鱷是佛羅里達州的特產；印第安納-普度聯合大學韋恩堡分校(IPFW)的吉祥物“巨象/乳齒象”（Mastodons）則來自在該地區發掘出的史前巨獸化石；3）一些學校以動物命名的吉祥物卻有著其他的含義，例如，猶他大學的吉祥物是一只老鷹，其只是一個符號，象征猶他州和猶他大學志存高遠的氣概；而加州大學歐文分校（UCI/UCIrvine）的食蟻獸和坎貝爾大學（CC）的“戰駝”（FightingCamels）并非來自真實的特產動物，只是吉祥物創造者的創意念頭；4）一些學校的吉祥物體現為卡通或標識符號，例如，圣路易斯大學（SLU）的“無敵幸運星/福星”（Billikens）、埃默里大學（Emory University）的白色骷髏（Dooley）、斯坦福大學的樹人等。

表1 美國大學吉祥物及其文化內涵

2.3 大學吉祥物符號的所指意義 符號的能指和所指之間的對應關系并不是與生俱來的，而是受到社會因素、文化因素、歷史因素、民族因素、地域因素等的制約。符號的所指內涵隨著歷史的發展和社會文化的發展變化而不斷變化。一個符號系統內符號的能指與所指是相對應的，因此，大學吉祥物的能指與所指之間的關系也是相對應的。雖然大學吉祥物在能指形式上存在差異，但從整體而言，其所指涵義是相同的，并主要表現在以下3 個方面。

2.3.1 對大學獨特身份和文化的詮釋 吉祥物是各所大學的精神象征，也是學校風格的彰顯，所以，美國各大學對于吉祥物的設計都頗具特色。大學吉祥物有些是學校有關的人物，但大都是所在地區特有的動物、植物等，如麻省理工學院校園吉祥物選擇了學校第1捐款人羅杰斯先生及其雕像；芝加哥大學校園吉祥物是學校第1捐款人洛克菲勒青銅雕和本地英雄鳥雄鷹；斯坦福大學校園吉祥物是學校昔日同為連理枝而今僅存其一的高大紅杉樹。這些著名的校園吉祥物都顯示了校園獨特的地域特點和身份特征，吉祥物身上的服裝顏色也都是學校特殊的代表色，這些元素匯集在一起就可以清晰地體現大學的獨特身份。

2.3.2 塑造大學精神，傳播大學文化 大學的吉祥物有些是表達感恩心理與飲水思源，有些是表達對于大自然圖騰的敬意，有些是表達對于大自然英雄的敬意[6]。還有很重要的一點是崇尚體育運動的拼搏精神，這一點既體現在眾多大學的吉祥物之上，更突出體現在競技比賽中。美國很多大學的吉祥物都是動物，體育競賽中的競爭拼搏和自然界當中動物之間優勝劣汰、適者生存的競爭法則是一致的，因此，各種動物吉祥物的形象就體現了拼搏、進取、不畏競爭的體育精神。例如，耶魯大學的吉祥物被稱為“英俊的丹”，實際上是一種兇猛的獵犬，以此代表學校的體育精神[7]。這些文化符號不斷地傳播和流傳，也將其中獨特的蘊意不斷推廣，成為大學文化的重要傳播內容。

2.3.3 凝聚人心，增強歸屬感 大學吉祥物經常在體育比賽和大型校園活動中出現，穿著特制的卡通的衣物，在比賽場地周圍走來走去，為本校運動隊加油。吉祥物標志讓學校師生包括校友和運動隊的粉絲顯得個性十足，成為他們發自內心的驕傲和自豪的源泉。因此，吉祥物作為學校的標志性符號，起到了強大的凝聚作用。雖然，埃默里大學（Emory University）的Dooley（白色骷髏）在吉祥物中比較另類，但每個學生都對它有著由衷的自豪感。學校每年春天都會用整整1個星期的時間為Dooley過節；每年的節日都會有不同的主題，并舉行各種別開生面的派對，但主人公只有1 個，那就是Dooley；校園里甚至為Dooley建造了1座雕塑。

2.4 美國大學吉祥物的種族、文化和歷史之爭 美國大學生體育聯合會（NCAA）在2005 年發布了1條頗受爭議的政策，即在NCAA贊助的體育比賽中，要限制展示印第安標志的學校吉祥物；2006 年，又宣布凡是使用印第安標志和吉祥物的高校不得參加NCAA組織的比賽，這一規定引起了許多有印第安文化背景的高校的反對。在NCAA強制管理的壓力下，一些高校更換了吉祥物和名稱，但過了幾年之后，到2011年，包括佛羅里達大學、伊利諾伊州大學都準備重新使用具備印第安文化特征的吉祥物[8]。由于高校吉祥物反映著所在地的歷史文化背景，因此，吉祥物這一符號的選擇也反映著學校或所在地政府對其文化價值的定位。在美國文化沖突和殖民地的歷史背景下，關于大學吉祥物的爭論也必將會繼續下去。

3 校園“吉祥物”的文化體系構建與文化符號推廣

3.1 認真遴選專業設計吉祥物標識 大學吉祥物大都與學校歷史、文化、地域密切相關，吉祥物的產生方式也多種多樣，有些是通過提議和征集產生的，也有些是經過共同商議、投票表決決定的。吉祥物一旦產生，對外即代表了這個學校的形象。因為對學校吉祥物不滿請求進行替換的事情也時有發生，更有些學校專門請專業公司進行品牌塑造。例如，亞利桑那州立大學（Arizona State University，簡稱ASU），學校體育代表隊吉祥物為太陽魔（Sun Devil）斯帕奇（Sparky）。2011年，太陽魔體育代表隊進行了品牌形象重塑，從1946年以來一直使用的吉祥物形象斯帕奇被其手持的三叉戟取代成為代表隊的主要形象。本次品牌形象重塑由Nike Graphic identity Group完成[9]。

3.2 利用各種媒介形式全方位推廣吉祥物 符號要被公眾熟知和信任，就必須經過長期宣傳，并廣泛使用，吉祥物也是一樣。如果一個吉祥物被設計選用之后就束之高閣，這個符號就沒有發揮作用。如同我國一些高校一樣，熱熱鬧鬧地開展了吉祥物設計大賽，但最后選出來的吉祥物卻根本沒有幾個人知曉。但是，到美國訪問過的學者大都會驚訝于美國大學校園內吉祥物的鋪天蓋地，其實這也是校園吉祥物的推廣策略。例如，明尼蘇達大學（University of Minnesota）吉祥物Gopher是一只可愛的、擬人化的小松鼠，UMN通過Gopher傳遞著積極向上、自信樂觀、進取包容等UMN內在的精神信條。Gopher的形象和名字出現在學校的各個角落，無論是在教學樓、體育館、廳，還是在學校各個部門印制的宣傳材料上，時時可以見到Gopher燦爛的笑容。有的學生社團干脆以Gopher冠名，比如UMN的曲棍球隊[10]。

另據學者考察：在加州大學歐文分校，“食蟻獸彼特”已經實實在在地成為一種獨具特色的大學文化現象和文化形態。在學生活動中心廣場和體育館前面塑有“食蟻獸彼特”的大型紀念銅像；在學校紀念品、宣傳冊和海報上，在校報免費贈閱箱上，在各類球衣上，在警示牌上、在書店和圖書館里，在文件夾上，在體育館地毯上，都可以見到各種各樣的食蟻獸的身影。在一些部門標志和大量的宣傳資料上，可以看到穿籃球服、棒球服甚至冰球服的卡通食蟻獸，可以看到戴安全帽、穿環保服和醫生服的卡通食蟻獸，還可以看到生病的或者幼年時期的卡通食蟻獸。學校的門戶網站被稱為ZotPortal，學校的棒球場被稱為Anteater Ballpark，學校的體育場被稱為Anteater Stadium，學校圖書館的公共目錄被稱為ANTPac，學校的校車被稱為Anteater Express，學校的電子版報紙被稱為ZOTZine，學生的交費賬戶被稱為ZOT Account，學校的校內郵編被稱為Zot Code……學校的許多管理部門還以食蟻獸為基礎圖案，分別設計了本部門的標志（Logo）[11]。食蟻獸已經成為大學不可或缺的一個主角，而校園則根本就是食蟻獸的校園。這種獨特的標志不僅是一個外在的符號，更將符號中蘊含的文化和信息不斷地重復再重復，直到每個學生、教師和來此一游的人們都能記住它。

3.3 以體育競賽活動為契機推廣吉祥物文化 美國校際和校內的各種運動競賽為推廣吉祥物文化提供了良好的契機[12]。NCAA每年有諸多的賽事，僅以全國性賽事而論，每年要發87個全國冠軍頭銜，其中，44 項女子項目、40 項男子項目，還有3 項賽事是男女混合。除了這些可以被稱之為“全國性”的賽事之外，美國大學還有很多“地區性”的賽事。NCAA第1 等級下轄的300 多所大學，又各自組成了不同的聯盟，每年在聯盟內進行多個項目的年度聯賽。此外，還有很多大學之間的傳統賽事。例如，哈佛和耶魯的賽艇對抗賽，（西雅圖）華盛頓大學與華盛頓州立大學的蘋果杯美式足球比賽等，這些賽事迄今已經有100 多年的歷史了。在大學校園內部，還有很多“校園賽事”，以耶魯大學為例，在其本科生學院（即耶魯學院）內部，有各學院之間進行的業余體育聯賽。每年分秋季、冬季和春季3 個賽季，每個賽季都有美式足球、籃球等，且超過10 種項目。每學年的年末，分數最高的學院會被授予泰昂杯[13]。美國NCAA盟校都為本校設定了吉祥物，在各種賽事期間以此團結校友，為本校助威。美國大學的吉祥物向來都是體育賽場上一道亮麗的風景線。它們有的小巧可愛，有的高大威猛，有的又充分體現了地域文化的特色。

每到校際比賽之際，雙方啦啦隊代表穿著絨毛外套扮演吉祥物，都會成為最奪人眼球、最重量級的鼓舞士氣的形象。自從1965 年開始樹人Brutus Buckeye就作為俄亥俄州立大學吉祥物出現在各種大型活動中，并隨著活動不同，著裝隨之改變；而且，作為啦啦隊的成員，他幾乎參加過俄亥俄州所有的體育和非體育活動。一些參加美國大學生體育聯合會（NCAA）的高校在每年的各級別比賽中，為學校吉祥物推廣提供了大好機會。其實，從國內轉播的NCAA比賽情況來看，也可以看出美國體育比賽中的吉祥物文化之普及。

4 特許商品售賣—吉祥物商業價值的開發

將吉祥物形象與商品的設計結合，通過特許商品售賣有效地實現了吉祥物這一文化符號的物化價值。大學吉祥物屬于大學相關特定群體的象征物，是一種精神寄托的載體，具有大眾性和廣泛的認知度，這些特征又具有商業開發的價值。大部分學校都不僅把吉祥物作為文化的象征和標志，而且充分利用吉祥物的感召力開發一系列產品，從卡通飾品、各種服裝鞋帽到日常使用的杯子、文具，甚至還為小朋友開發了印有吉祥物標志的系列童裝及小玩具。這些產品都十分精致漂亮，其服裝通常是與耐克、哥倫比亞等一些知名服裝品牌廠商合作開發的，師生和家長都非常喜歡，不僅校園里隨處可見身著吉祥物標志衣服的人們，一旦進行校際比賽時，觀看比賽的觀眾也都自發地穿著標志明顯的衣服。近年來，美國許多大學球隊的隊服、飾物、紀念品的銷量都在不斷增長。

在吉祥物商品的開發上，一些大學做到了極致。有人描述去拜訪賴斯大學（Rice U.）的一個畢業生時，看到他辦公室的玻璃櫥里竟擺放著200 多個貓頭鷹飾品（賴斯大學的吉祥物正是貓頭鷹），有金的、銀的、陶瓷的、鉛錫合金制的、水晶的、木制的等等，你所能想到的，那里應有盡有，賴斯的體育迷們對于這些東西的鐘愛甚至到了有些瘋狂的程度[14]。如果一個畢業生還收集那么多母校的吉祥物商品，可想而知吉祥物文化的推廣程度。

5 結 語

吉祥物作為學校的標志性符號之一，具有象征功能、識別功能，是組織形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設計杰出的、符合辦學理念的標志，會增加人們對學校的信賴感和權威感。在社會大眾的心目中，它就是一個學校的代表和象征，對于校園文化的構建可以起到獨特的作用。借鑒美國大學推廣吉祥物文化的經驗，建議我國高校應以“吉祥物”為突破點加快我國大學體育文化的構建。

現在國內已有高校開始進行吉祥物的征集和設立，如華東師范大學建校60 周年之際，學校選用獅子為原型設計了吉祥物，并擁有了知識產權；2009 年，中山大學在85周年校慶之際，雖然開展了中山大學吉祥物暨85 周年校慶紀念品設計大賽，面向廣大師生、海內外校友和社會各界人士征集作品，但最終選出的吉祥物并未得到推廣和傳播，至今大多數中山大學的學生和教師都不知道自己學校的吉祥物是什么。整體而言，大部分大學依然沒有自己的吉祥物，在吉祥物的文化構建方面我國的大學明顯滯后。

本研究建議我國的大學要重視吉祥物文化的建設，將其作為校園文化的重要內容加以研究。在創立和推廣吉祥物文化體系時，不僅要設計具有獨特意義、象征性強的“吉祥物”，而且必須利用符號獨特的傳播途徑，通過校園活動一次一次地認識、感知和識別，并在學校一些標志性場所印制吉祥物形象，進而建立全方位的吉祥物文化推廣體系，只有這樣才能將吉祥物符號廣為傳播，使其深入人心。此外，還要大力開發“吉祥物”的創意商品，將吉祥物的文化內涵物化到特許商品上，設計眾多獨特的吉祥物商品，大力開發吉祥物的商業價值，這同時也是吉祥物另外一種重要的符號傳播方式。

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[8] 郭英劍. 奧運會：美國有多少高學歷隊員[N]. 科學時報，2008 - 08 - 26.

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[13] 郭英劍. 奧運會：美國有多少高學歷隊員[N]. 科學時報，2008 - 08 - 26.

[14] 曾冠. NCAA大學吉祥物和昵稱[EB/OL]. [2013 - 05 -08]. http://city.yoho.cn/topic_674342_1.html.

Cultural Connotation and Value Realization of Mascot in American University—From the Perspective of Semiotics

SHANG Rui-hua，ZHANG Xin-ping
(Physical Education Department, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, Guangdong China)

Based on basic theory of social semiotics，adopting the methods of literature consultation, content analysis and logical analysis, the essay studies mascot, a special symbol in American university with profound cultural connotation, reviews history of American university mascot, defines signifier and signif i ed of university mascot, and then analyses the following strategies to built promotion system of mascot as a cultural symbol. 1) Derives from 19thcentury in western, as a familiar cultural symbol, university mascot plays crucial role in university culture transmission. It represents unique geographical feature, value, social feeling as well as communication idea and value orientation of campus culture. 2) Through animal, plant, fi gure, cartoon and virtual image, mascot can interpret unique status and culture of university, forge university spirit, disseminate university culture, unit people and enhance sense of belonging. 3) Mascot cultural system building and promotion can be realized by careful selection, professional design, media popularization and sports competition. 4) The materialized value of mascot, a cultural symbol, should be reached by commercial value exploration.

America; university mascot; social semiotics; campus culture

G808.22

A

1004 - 7662(2014 )02 - 0007 - 05

2014 - 01 - 15

中山大學2013 年本科教學改革研究課題（項目編號：16000 - 1163010）；中山大學教育學院體育教學研究培優項目。

尚瑞花，講師，碩士，研究方向體育教育訓練學。