手機廠商燒錢“觸電”

馮海超

在北京讀大二的張超3月初丟了手機，當晚他就在京東商城上買了已關注一段時間的努比亞Z5S，一款2000元左右的高端配置智能手機。

通過電商購買手機的趨勢在一、二線城市的年輕人群中越發明顯。盡管北京擁有大量電子商城、蘇寧、國美店乃至授權專賣店，但習慣于在網上購物的他們還是“懶得去逛”。

這并不奇怪。事實上從2012年開始，隨著“小米效應”成為行業不可避開的話題，線上渠道越發成為各家國產手機廠商布局的重點。

今年以來，聯想收購摩托羅拉、中興和華為相繼獨立出互聯網子品牌、酷派豪賭電商渠道、魅族“小米化”重生、VIVO和OPPO大舉擴張、更多小品牌信誓旦旦出擊……中國手機廠商的野心越來越大。

2014年，中國手機市場混戰必將愈演愈烈，這場大戰中，渠道革新也是各家必走的一步棋。

國泰君安日前發布的報告稱，預計未來3年內，運營商渠道、社會渠道、電商渠道的手機出貨比例會在4：4：2左右，手機渠道扁平化的趨勢將越來越明朗。

擴充社會渠道

來自易觀智庫的數據顯示，2013年四季度國內智能手機市場僅有三星和蘋果兩家國際手機廠商排進前十名，分別是第一和第六，其余均被國內廠商占據。

其中，以中興、華為、酷派、聯想為代表的新一代國產品牌異軍突起的主要原因便是依托運營商渠道。

數據顯示，目前三大電信運營商定制生產的手機每年出貨量超過1億部，“中、華、酷、聯”四家運營商渠道的份額普遍在70%以上。

然而，過度依賴運營商的深度定制也嚴重束縛了自身的良性成長。由于定制機是由運營商嚴格限定了相關的技術參數和規格，廠家發揮的余地有限；同時運營商合約機集中在千元機，阻礙了高端機的發展，也減弱了手機廠商產品本身品牌的影響力，更為不利的是運營商攤薄了手機廠商的利潤，華為終端CEO余承東曾公開表示，華為手機的利潤率只能達到個位數，“全在給電信運營商打工”。

在這種趨勢下，運營商渠道逐漸減重，成為已經“做大”的手機廠商的一致抉擇。但傳統渠道也在發生變革。以蘇寧、國美為代表的連鎖零售商基本都開始線上線下開工，再加上京東、天貓等純電商渠道的爭食，中郵設備、普天太力、天音通信、酷人通訊等國代商日子很不好過。

這意味著，新形勢下的社會渠道建設，越來越成為手機廠商不得不承擔的一項任務。2013年5月，中興宣布計劃投入1億元，用于社會渠道建設和核心客戶培養。在這個計劃中，中興以迪信通、蘇寧、恒波、大地為主，圍繞30家核心合作伙伴，拓展1000家連鎖賣場，在迪信通、蘇寧等業績較好的省設立“店中店”等，到2014年達到逾4000家社會渠道門店。

中興手機新任CEO曾學忠對《英才》記者稱：“這幾個月中興的運營商渠道出貨占比明顯下降，最終目標是在2015年社會渠道占到50%。”

華為也在不遺余力拓展傳統渠道，其采用的渠道拓展模式是4+Top16，即與蘇寧、國美、迪信通、樂語+Top16的省級代理商合作。“這種模式在去年取得了良好的效果，未來我們將持續這方面的投入，打造核心渠道競爭力”。華為終端董事長余承東告訴《英才》記者。

自建電商平臺

目前，線上渠道布局主要采取自建商城和第三方電商渠道雙驅動模式。

最直接、最有效的模式依然是與京東商城、蘇寧易購、天貓、亞馬遜等各大電商平臺建立合作關系，就現階段的情形看來，第三方電商平臺占據著強勢地位，但在三年前這還是“難以想象”的事。

京東高級副總裁王笑松近年來常與手機廠商們打交道，他向《英才》記者講述了這個態度轉變的過程：“開始是抵觸，然后反對，現在則是主動合作。”

如今，京東已經成為一個備受矚目的平臺，從三星、諾基亞，到中興、聯想、酷派等國內廠商，京東商城已經成為他們發布新品非常重要的渠道平臺。

3月11日，酷派和京東在北京聯合宣布雙方簽訂100億人民幣的采購合同，這是2014年開年B2C電商平臺最大的一筆智能機采購訂單。

不過，面對越來越強勢的網商，傳統手機廠不得不考慮留有“后手”。“自力更生”成為了眾多手機廠商的選擇。

其中最成功的莫過于小米。它成功繞過了傳統渠道，直接通過互聯網與消費者溝通。據小米官方數據，小米2012年70%左右的銷量通過電商渠道銷售，30%通過運營商銷售。

這種模式也成為各家廠商效仿的重點。

2012年初，華為商城就已上線，華為所有的終端產品開始放在華為商城銷售；中興的電商平臺一直在緊鑼密鼓地籌備之中，中興方面表示這將不僅僅是一個產品銷售渠道，而是作為一個獨立的品牌運作；此外金立、步步高、康佳、OPPO等品牌也加快了自建電商平臺的進度。

然而，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，從銷量最大化來講，第三方電商渠道品牌占了絕大部分B2C份額，自建電商平臺占比很小。

資深科技觀察人士林軍對《英才》記者表示，“自建電商平臺是一個燒錢的項目，從配送、銷售、售后等方面來講，成本會很大，且效果卻不一定如想象般美好。”endprint