范小沖：用創(chuàng)新應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)

本刊記者│方帥

范小沖：用創(chuàng)新應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)

本刊記者│方帥

創(chuàng)新是陽光100最主要的基因。面對(duì)市場(chǎng)，我們不是走降級(jí)配置、降成本、降價(jià)這樣一條路，而是加大產(chǎn)品含金量和服務(wù)價(jià)值，來應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)。

今年3月，陽光100集團(tuán)成為今年首家在香港聯(lián)交所主板掛牌上市的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)。雖然拓寬了資本市場(chǎng)的融資渠道，但壓力也隨之而來。

以往十多年來穩(wěn)健甚至過于保守的策略已經(jīng)不能讓投資者滿意。在行業(yè)整體逆市下，堅(jiān)守房地產(chǎn)行業(yè)的陽光100必須找到一個(gè)差異化的發(fā)展舞臺(tái)。

近日，陽光100集團(tuán)常務(wù)副總裁范小沖接受了本刊專訪，他表示陽光100今后每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)深度挖掘本地需求空白點(diǎn)，靈活定位，契合并滿足特定消費(fèi)者的真實(shí)需求。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：目前在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期，豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，陽光100重慶這個(gè)項(xiàng)目定位基于怎樣的考慮？

范小沖：重慶項(xiàng)目是個(gè)老項(xiàng)目，十年前就已經(jīng)拿地了，一直在拆遷開發(fā)。目前開發(fā)的地塊位置非常特殊，位于長(zhǎng)江和嘉陵江兩江交匯處，是CBD中心，既有景觀資源，又具有它獨(dú)特的歷史文化資源。陽光100認(rèn)為重慶的這個(gè)地段是特殊的，一定要讓客戶對(duì)地段和兩江的價(jià)值認(rèn)可，進(jìn)而認(rèn)可4萬/平方米的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格也是重慶目前房地產(chǎn)項(xiàng)目最貴的。面對(duì)過剩的市場(chǎng)，是做簡(jiǎn)裝版繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，還是往上走？我們也經(jīng)過了深度的討論。我們覺得這是城市非常稀缺的資源，不應(yīng)往下走，而要往上走，于是就做了更高的定位和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)了這個(gè)項(xiàng)目。

一方面增加了生命屋的功能。現(xiàn)在空氣霧霾、引用水污染等存在很多問題，我們引入了鋒尚生命屋生命系統(tǒng)，提高了居住的安全性和舒適度。另一方面，我們?cè)诜?wù)的品質(zhì)上也進(jìn)行了提升，引入了高端酒店管理品牌蘭博基尼。

我們做豪宅的思路不同。很多人做豪宅靠土豪金，強(qiáng)調(diào)“豪華”、“大”的概念，我們顛覆了這樣一個(gè)思路。第一是增加生命屋功能，無毒精裝，一種簡(jiǎn)約時(shí)尚的理念。第二，我們從功能上提升、從資源的利用上提升、從服務(wù)上提升。也就是說顛覆了傳統(tǒng)豪宅只是從硬件上增加裝修檔次的概念，我們是“生命至上”。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：未來，陽光100會(huì)在其他城市推廣“喜馬拉雅”產(chǎn)品嗎？

范小沖：陽光100是逆勢(shì)而上，不會(huì)隨波逐流。越隨波逐流，面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越大。我們認(rèn)為今天既是產(chǎn)能過剩的時(shí)代，同時(shí)又是真正的客戶在追逐自己心目中真實(shí)居住需求的時(shí)代。所以我們追逐目標(biāo)客戶群，為他們創(chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品，即使價(jià)格高一些，也會(huì)覺得值。這是我們面對(duì)市場(chǎng)的一種思維方式。

當(dāng)然，“喜馬拉雅”是一個(gè)極其特殊的產(chǎn)品，也不是全國(guó)都會(huì)這么做。高端產(chǎn)品地段不可復(fù)制，但是我們會(huì)用“喜馬拉雅”做高端產(chǎn)品的品牌，會(huì)把生命屋的系統(tǒng)在全國(guó)推廣。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：陽光100上市后，雖然拓寬了融資渠道，但是也面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。目前陽光100還做了哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？

范小沖：創(chuàng)新是陽光100最主要的基因。面對(duì)市場(chǎng)，我們不是走降級(jí)配置、降成本、降價(jià)這樣一條路，而是依靠創(chuàng)新，加大產(chǎn)品含金量和服務(wù)價(jià)值，來應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)。

我們土地儲(chǔ)備還有近1000萬平方米，很多地塊已經(jīng)變成城市中心了。現(xiàn)在正在做街區(qū)綜合體轉(zhuǎn)型，針對(duì)地塊的不同位置確定產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)精準(zhǔn)客戶，而不是過去的簡(jiǎn)單開發(fā)。因?yàn)榻裉焓枪┻^于求的市場(chǎng)，做普通的產(chǎn)品就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海，我們將為精準(zhǔn)客戶提供所需要的專屬配置。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：房地產(chǎn)行業(yè)處于調(diào)整期，很多大房企都選擇了多元化，陽光100還在堅(jiān)守。未來的陽光100會(huì)選擇多元化發(fā)展嗎？

范小沖：房地產(chǎn)行業(yè)肯定是處于調(diào)整期，過去太熱了，而且現(xiàn)在供應(yīng)量過大，整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存也較大，現(xiàn)在處于消化調(diào)整的階段。

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的上半場(chǎng)是人口進(jìn)入城市的階段，是住宅的市場(chǎng)，解決居住的問題；當(dāng)前是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)，是城市的繁榮階段。也就是說，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)并沒有衰落，只是結(jié)構(gòu)發(fā)生了調(diào)整和改變。而我們更注重的是差異化與專業(yè)化。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：央行9.30房貸新政出來以后，并未出現(xiàn)上一輪房?jī)r(jià)過大反彈的不可控局面。當(dāng)前中央的房地產(chǎn)調(diào)控政策出現(xiàn)了哪些不同？

范小沖：主要是原因背景不一樣。2008年很多住房需求沒有滿足，是供不應(yīng)求的市場(chǎng)。并且當(dāng)時(shí)貨幣超發(fā)，4萬億救市，導(dǎo)致房?jī)r(jià)暴漲。而且當(dāng)時(shí)更多的是世界金融危機(jī)所導(dǎo)致的政府的自救，這次更多的是內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)的問題所帶來的，房地產(chǎn)供過于求，庫(kù)存過大。

更重要的是，兩屆政府的執(zhí)政理念也不同。過去的執(zhí)政理念更多地基于行政手段，認(rèn)為只有控制住房?jī)r(jià)讓老百姓買房，才對(duì)得起老百姓，是基于民生和計(jì)劃的思想進(jìn)行調(diào)控。而這一屆政府更多地以市場(chǎng)的思維的方式，讓市場(chǎng)決定，盡量減少行政審批，簡(jiǎn)政放權(quán)，讓市場(chǎng)解決問題。

當(dāng)然，政策的不同是和改革的形式判斷有關(guān)。我們注意到，即使去年有一段時(shí)間房?jī)r(jià)有一點(diǎn)漲的時(shí)候，中央政府也沒出手。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：10月29日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出要穩(wěn)定住房消費(fèi)。目前地方政府對(duì)于激活房地產(chǎn)市場(chǎng)也非常著急。您有合理化的建議嗎？

范小沖：房地產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱。房地產(chǎn)拉動(dòng)50多個(gè)行業(yè)，不僅僅是鋼材、水泥、裝修，帶動(dòng)作用是巨大的。一旦這個(gè)“火車頭”停下來了，其他行業(yè)全受到牽連。

過去“鐵公基”投資很大，回收期很長(zhǎng)，而且有很多收不回成本。而房地產(chǎn)投出去能快速見效，地方政府有賣地收入，中央和地方政府還有不斷的稅收。所以房地產(chǎn)頹勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)特別是近期的經(jīng)濟(jì)影響是非常大的。

按傳統(tǒng)的思維方式，實(shí)際上很難激活房地產(chǎn)市場(chǎng)。過去地方政府不斷地朝外擴(kuò)張，追求土地財(cái)政，不斷地做一些開發(fā)區(qū)，到處吆喝做CBD。城市化集中還沒完成，就開始走向分散了，最后哪個(gè)中心都沒弄起來，都是半拉子工程。今天地方政府再靠過去的故事，再讓開發(fā)商高價(jià)去買地，已經(jīng)不可行了。也就是說地方政府靠造城賣地的游戲玩不下去了。

地方政府現(xiàn)在有地方債壓力，又沒有其他經(jīng)濟(jì)來源，賣地也是飲鴆止渴，需要有更高的智慧來做這個(gè)事。今天的競(jìng)爭(zhēng)不是房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是城市的競(jìng)爭(zhēng)。哪個(gè)城市有高端人口進(jìn)入，哪個(gè)城市才有未來。所以城市要找準(zhǔn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的定位，增強(qiáng)吸引力，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不能光想著怎么把地賣出去。