以圍剿戰(zhàn)打一場漂亮的翻身仗

許紅敬

凡是能消費的地方都要能賣奔騰產(chǎn)品

在競爭激烈的現(xiàn)代社會，在營銷上有兩把“刷子”的人總會占據(jù)比較優(yōu)勢的地位。能夠把產(chǎn)品賣到別人還沒搶占到的高地，更會顯現(xiàn)無與倫比的優(yōu)勢。奔騰的剃須刀出現(xiàn)在了母嬰店、加油站，奔騰的女士脫毛器進駐了藥店，在電視購物不再被大家那么看好的時候，奔騰的掛燙機通過電視購物還火了一把。

曾文禮說：“要考慮到消費者真正需要什么，并且做到只要能賣貨的地方我們的產(chǎn)品都能鉆進去，要根據(jù)具體情況不斷調(diào)整渠道模式。之前，在剃須刀領(lǐng)域跟對手的競爭集中在做批發(fā)，客戶覺得我們流量可能太小，不是很重視，我們就去做終端，做電視購物和電子商務。在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域我們可能稍慢了些，但新興領(lǐng)域我們就跑得比較快。在2010年當別人還沒注意到電子商務的時候，我們就成立了專門的電子商務部；在別人想把我們堵死封死的情況下沖出去，爭取做到凡是能消費的地方，都要能賣奔騰產(chǎn)品；凡是能有人經(jīng)過的地方，都能看到奔騰的產(chǎn)品。沒有誰能封鎖誰，很多營銷渠道都是可以去拓展的。”

在營銷方面，單單把產(chǎn)品投放下去，未必就能獲得大家的認可，還有很多細節(jié)需要琢磨。曾文禮以電視購物和電子商務為例來說明對細節(jié)把控的重要性。他介紹道：“電視購物一定要推出商品賣點，在云南買樂購做電視購物時，我們發(fā)現(xiàn)電視購物的觀眾很關(guān)注女士內(nèi)衣，我們靈機一動，做掛燙機廣告的時候，不是熨燙大件衣物，而是為女士內(nèi)衣消毒，結(jié)果產(chǎn)品一下子賣爆了。如果我們集中關(guān)注他們需求的賣點，再加上產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，產(chǎn)品自然會賣得很好。做電子商務也同樣要關(guān)注細節(jié)，如賣剃須刀，我們不僅把它當作一件產(chǎn)品或商品在賣，而賦予產(chǎn)品情感，把它變成禮品，那它的價值就無限了。根據(jù)消費者的需求我們可以為他們定制剃須刀，在剃須刀上為他們刻字，即使價格稍有提高，消費者還是很認可。電子商務趨勢是這樣子，如果能精準了解消費者需求，通過產(chǎn)品實現(xiàn)消費者需求，就會獲得比較好的效果。”

發(fā)動價格戰(zhàn)的沒有一個人是神經(jīng)病

當大家電市場的低價競爭已經(jīng)到了讓廠家嘆氣的地步時，個人護理、生活電器等產(chǎn)品也面臨著一波波低價的沖擊，總有些人愿意通過低價去搏得立足之地，哪怕是暫時的地位，也不惜一切代價。很多人在談到低價競爭時總是給貼上一個惡性的標簽，曾文禮卻有不同的看法。他也并不贊成打價格戰(zhàn)，但并不認為產(chǎn)品一降價就有打價格戰(zhàn)的嫌疑。

曾文禮說：“價格總是由市場決定的，總會有人創(chuàng)新，會出現(xiàn)性能更好、成本更低的新材料，這樣價格自然就下來了。一旦某種商品的價格下降后，如果不跟進 ，企業(yè)就很難致勝。我們應該做的是要看他們有無重大革新，向他們學習，把我們產(chǎn)品的成本也降下來。”在提到降低產(chǎn)品成本時，曾文禮調(diào)侃道：“就是一把干毛巾也可以把它擰出水來，產(chǎn)品成本降低的空間具有很大可能性，就看能否想到。”他還舉例說：“比如幾年前一輛寶馬汽車要七八十萬，現(xiàn)在30多萬的寶馬也有了，因為更好的替代材料出現(xiàn)了。剃須刀也一樣，刀頭、馬達、連接線等部分的價格下降后我們也可以降低產(chǎn)品價格。比方一把三個刀頭的剃須刀，以前我們最便宜的一款賣到150多，卻發(fā)現(xiàn)對手賣到50多塊錢，當時我們想不可能，但是仔細分析后，發(fā)現(xiàn)我們也同樣做得到，再擠一擠，就可以降低成本，同樣可以獲取利潤。利潤其實要看你如何管控，降低成本是無止境的，如果管得好，即使夕陽產(chǎn)業(yè)也可以經(jīng)營得很好。發(fā)動價格戰(zhàn)的沒有一個人是神經(jīng)病，不過在零售業(yè)打價格戰(zhàn)可能要另當別論。”

盡管奔騰自身也有很多重大革新，有不少機會可以帶頭降價，但是曾文禮說不想這么做，他解釋道：“作為行業(yè)前端品牌，如果主動降價，行業(yè)口碑是很差的。我們也不會把一些小牌子一棒子打死。在價格方面我們主要是跟進市場，更重要的是看消費者需要什么產(chǎn)品。比如吹風機消費者需要靜音，我們就推更靜音的產(chǎn)品。市場環(huán)境對每個企業(yè)都是比較公平的，就看你怎么抓住機會，經(jīng)營是一門科學，就看你能否吃透。”

致命點往往不是慢而是快

來得快，去得也快不知不覺間成為一種讖語，見證著無數(shù)企業(yè)的短命。尤其是在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，很多企業(yè)把快速增長當作企業(yè)的一個重要目標，卻往往忽略了很多更重要的內(nèi)容。在曾文禮看來，企業(yè)的增長當然重要，但更重要的是健康的發(fā)展。再大的企業(yè)也會有別人難以看見的暗瘡，危機潛伏；再小的企業(yè)也會打造出小而美的傳奇，潛力無限。走得慢一點也許正是企業(yè)的福分。

曾文禮說：“現(xiàn)在有些沒有工廠的公司，雖然價格做得很低，但質(zhì)量太差，又有些人喜歡以低價沖業(yè)績，短時間內(nèi)很快沖上去，不久會發(fā)現(xiàn)支持不了多久，沒貨沒錢，業(yè)績沖上去也沒用。我們身邊很多對手，快速沖上來，快速消失。給企業(yè)造成困境的往往不是走得太慢，而是走得太快。”

雖然奔騰電工近年來業(yè)績獲得了連年翻番增長，但其步伐并不求快，而是花更多力量做研發(fā)，積蓄實力拓展產(chǎn)品線，曾文禮說，奔騰要打的是一場“圍剿戰(zhàn)”。他說：“同樣是刮胡刀，其鋒利度、效果是不一樣的。剃須刀的核心是刀頭，我們也把刀頭作為核心來研究。我們要做這個行業(yè)就做透它，瞄準他的核心在哪里，全面超越。提供合理的價格、國際的品質(zhì)。”

提到“圍剿戰(zhàn)”，曾文禮解釋道：“在某個單一產(chǎn)品領(lǐng)域，也許競爭對手是我們的n倍，只在那個領(lǐng)域競爭的話我們可能沒有很大優(yōu)勢。一方面我們會競爭，另一方面我們會全面開拓其它品類產(chǎn)品，包括空氣凈化器、足浴器、干衣機、掛燙機等等，對手沒有的產(chǎn)品項我們慢慢地全都發(fā)展起來。并且這些產(chǎn)品之前我都接觸過，是比較熟悉、比較有把握的領(lǐng)域。2014年的競爭會很慘烈，但即使激烈交戰(zhàn)對我們影響也不是很大，我們有強大的規(guī)模品類的支撐。”

在走得快的過程中，有些企業(yè)忽略了對應收賬款與庫存的管控，有些企業(yè)投資的范圍過寬，日后都可能成為致命的弱點。在曾文禮看來，應收賬款不過是一句話的事，一定要把握好，而庫存也是可以控制的。他說：“企業(yè)做到一定程度后，比如到了10個億左右之時，對應收賬款和庫存的控制是比較難的，但我們控制得很嚴格，基本上沒有應收賬款和庫存，這種東西有問題的話很致命的。另外，亂投資也是另一個致命點，想法多了，就覺得處處都是機會，但不熟悉的領(lǐng)域我們是不會輕易去碰的，比如吸塵器有一個很大的市場規(guī)模，但我們就不會涉及。人走慢一點沒問題，不撞樹怎么會倒地，不是走得太慢，往往是走得太快讓企業(yè)出了問題。”

在奔騰電工新搬過去不久的明亮的大樓中見到曾文禮，他說起話來幽默風趣，往往又讓人感到入木三分。作為1976年出生的人，他已做了很多年的總經(jīng)理，對全局的把握有豐富的經(jīng)驗。提起之前工作的經(jīng)歷，他感慨良多，說正是得益于那段時間的磨練，才使得今天的步伐從容了很多。奔騰電工有條不紊、昂揚奮發(fā)的狀態(tài)卻讓人感受到一場漂亮的翻身仗正在不緊不慢地籌劃之中。endprint