從社會語言學角度闡釋廣告語

劉福姣

(云南師范大學 云南昆明 650500)

從社會語言學角度闡釋廣告語

劉福姣

(云南師范大學 云南昆明 650500)

廣告語的策劃包含多方面的因素，不同風格的廣告語也會呈現出不同的特點，但無論哪種形式或風格的廣告語要想取得一定的成效，都不得不考慮社會因素。本文就從社會語言學角度出發，分別對不同性別、不同年齡階段以及不同社會階層消費群體語言使用的差別進行闡述。在廣告策劃中運用社會語言學知識，有針對性的滿足不同消費者的社會文化心理，從而達到最大的廣告效益。

社會語言學；廣告語；社會因素；廣告效益

一、引言

日常生活中布滿了隨處可見的廣告語，各種各樣的廣告語囊括了生活、工作、學習的方方面面，我們對此并不陌生。另外，廣告的形式也是千變萬化，有印刷品廣告，電子類廣告，實體廣告等等。然而無論哪種形式的廣告語都是透過高度凝練的語言來傳遞信息給受眾群體的。廣告語具有短小精煉的特點，要策劃一則好的廣告活動，使其在有限的語言中傳達產品的特點，功效，價格，使用方法以及受眾群體等，就不得不考慮社會的各個因素。社會語言學作為語言學的重要分支之一，是研究語言與社會相互關系的科學。在廣告設計過程中將社會因素納入考慮的范圍之內，將廣告和社會生活相結合，有助于廣告人更好地理解社會，更好地確定廣告語言的訴求定位，使廣告更加行之有效。

二、性別在廣告語中的體現

語言中的性別差異，是語言使用者處于社會、文化、習俗等方面的考慮所表現出來的一種語言現象。現代語言學對語言與性別這一現象的研究可以追溯到20世紀初，丹麥著名語言學家Jespersen(1922)在他的著作“Language: Its Nature，Development and Origin”中介紹了女性語言，他列舉了男性和女性使用的不同語言，并且認為女性更傾向于使用委婉語。語言作為文化的載體，反映著社會現象，男女性在社會分工上不同，致使他們在社會生活中語言的使用上存在許多差別。這一點我們也可以從那些打動人心的廣告語中看出來。

作為女性群體，愛美是女人的天性，幾乎每個年齡階段的女性都希望自己能擁有姣好的容顏和窈窕的身材，即使忙碌的現代生活也阻止不了女性追求青春美麗的步伐。各種美容護膚產品成了女性朋友的寵兒，要使自己的產品足夠吸引觀眾的眼球，廣告語中承載的信息要絕對有料，一眼就能抓住人心。因此，我們常常會看到諸如青春、靚麗、美麗、迷人等這些打動人心的字眼。

女性特點還不僅如此。女人同時作為妻子和母親，生活重心自然而然的投入到家庭生活當中，照顧好家人的起居飲食是她們的職責，選用健康營養的食材是她們所關心的。因此，廣告商就抓住了女性作為母親和妻子的這些心理特點，把各類產品打造成具有健康，無污染等特色的綠色產品。廣告商了解最關注這些產品的消費群體是身為妻子和母親的女性，因此從女性的角度考慮，抓住消費者的心理，推銷產品的特點和功效。

與女性不同，男性更具男子氣概，崇尚擁有廣闊胸襟和具遠大理想。他們多以工作為重心，追求事業成功，關注更多的是能體現身份地位的產品，如豪車，香煙，名酒和名表等。要向男性消費者推銷產品，就需體現男性身份要求，符合他們社會角色。雖然在現代，女性地位逐步提升，在很多女性朋友也能駕駛汽車的這樣一個社會里，男性朋友仍然是最受歡迎的購車群體。男人駕駛的車輛在很多情況下仍是他們身份地位的象征，代表著他們事業的成功，對自己生活的操控。那些把男性群體視為目標客戶的廣告商則用盡心思，匠心獨運一些能夠彰顯男性氣質與品格的廣告語，如：寶馬7系汽車廣告語——生活藝術唯你獨尊；奔馳汽車廣告語——領導時代，駕馭未來；奧迪汽車廣告語——突破科技、啟迪未來；福特汽車廣告語——你的世界，從此無界；現代汽車廣告語——駕馭現代成就未來；歐美佳汽車廣告語——平穩征服人生曲折；中華汽車廣告語——超越期望、超越自我……

三、年齡在廣告語中的體現

1.兒童廣告語言；兒童作為兒童產品的使用者，并不具備購買能力，他們對產品也缺乏辨別能力。家長作為兒童產品購買的決策者和購買者，出于對孩子的關愛和責任感，對要購買的產品的選擇非常慎重。從這一情況出發， 針對兒童家長的兒童產品廣告常常圍繞親情、溫情、愛子之情進行廣告語的創作，以增強廣告語篇的感染力。(韓曉燕，付麗娜，2013)另外一方面，為了讓孩子喜愛產品和對產品的關注，廣告語通常會具有押韻，反復等特征。使用具有節奏感和美感的語言，使廣告語具有歡快活潑的節奏，讀起來朗朗上口，便于記憶。例如讀書郎點讀機的廣告語：“Hi，讀書郎點讀機，dancing，dancing，一起dancing，是點讀機也是學習機，分體設計它真神奇，走到哪我就學到哪，門門功課好成績”；以及寶寶金水的廣告語，“洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了。滴一滴啊泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬。”這些朗朗上口的廣告語，配合音樂節奏感極強，成為許多小朋友口中傳唱的兒歌，取得了很好的傳播效果。

2.青年廣告語言；年輕人是最具青春活力的群體，他們追求時尚，尋求刺激，貪圖享樂，同時也最易接受新鮮事物。如飲料，口香糖，巧克力等食品都是以年輕人為主要消費目標。因此，許多受年輕人追捧的產品都具獨特的創意，帶給大家全新的體驗和意想不到的驚喜，激發年輕人的熱情。例如，幾款深受大眾喜愛的飲品的廣告語：統一冰紅茶“年輕無極限”；雪碧“透心涼，心飛揚”。以及百事可樂不同時期的廣告語也都體現著年輕人的特點。森馬“穿什么就是什么”；美特斯邦威“不走尋常路”。這些都是年輕人鐘愛的品牌，產品從本身的理念到所呈現出來的特點都體現著青年群體的朝氣蓬勃，其中它們的slogan也為其增色不少。

3.中老年人廣告語；對于這一年齡階段的人群來說，最重要的莫過于身體健康，心情舒暢，精神好。保健品成了生活中中老年人首要關注的產品，即使真正購買產品的也許是年輕人，為了孝敬父母，他們也樂于看到某某產品具有各種能有助于老年人身體健康的功效。所以我們不乏看到這樣的廣告語，如：腦白金“腦白金，年輕態，健康品”；新蓋中蓋“這人啊一上年紀就缺鈣，過去一天三遍的吃，麻煩！現在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味，一個片蹦五樓，不費勁兒！一天一片，效果不錯，還實惠！”這則廣告在向消費者傳遞產品能簡單方便的補充大量人體所缺蓋的同時，還把老年人服用蓋片后呈現出的健康體態也表達出來。相信每位子女都樂于看到自己父母精力充沛，活力常現的狀態；同時作為中老年人的父母們也愿意通過服用這些產品讓自己保持健康體態，才能不成為子女的負擔。因此，面向中老年人的產品廣告語中只要含有健康等字眼都會格外引人注意。

四、社會階層在廣告語中的體現

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，每一個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。雖然語言本身沒有階級性，但一個社會階層所使用的語言具有一定的特點。因而，在廣告語的使用上，針對不同社會階層的消費群體，也具有各自不同的特征。對于收入能力較弱的中下層生活水平的人來說，他們的購買多出于生活的基本需要，關注的是產品的實用性和價格，因此一些像洗衣粉，牙膏，米，油等大眾消費品都會采用像“經濟實用”，“多快好省”，“加量不加價”等廣告語推銷其產品。

五、結語

社會語言學研究語言在社會中的存在狀況，主要關注社會現象中與人有密切關系的職業、行業、性別、年齡等因素。本中從社會語言學角度出發按性別，年齡，社會地位等因素對消費者進行分類，分析各類人群的特點與消費心理。針對消費者的差異，廣告語在語言風格特征上表現出相應的差異，這樣設計出來的廣告語才能打動人心，牢牢抓住消費者的心理。因而，面對不同的社會群體，廣告語言要取得成效，就不得不考慮不同的社會因素。利用社會語言學知識，作為廣告語言設計的科學理論指導，有助于廣告設計者更好地理解不同的社會因素以及確定消費群體，使廣告語更加行之有效。

[1]譚秋菊.廣告語中的社會語言學分析[J].學理論,2011(23).

[2]韓曉燕,付麗娜.兒童廣告語語言特點分析[J].金田,2013(8).

Explain AD from the perspective of social linguistics

Liu Fu-jiao
(Yunnan Normal University, Kunming Yunnan, 650500, China)

AD planning includes many factors, the slogan of different style also presents different characteristics, but no matter what kind of form or style, certain achievements have been made to the advertisement, is to consider social factors. In this paper, from the perspective of social linguistics, respectively with different gender, different age stages and different social stratum consumer groups the difference of language use. Social linguistics knowledge in advertising planning, targeted satisfy different consumers' social and cultural psychology, so as to achieve maximum advertising benefits.

social linguistics; slogan; social factors; advertising effectiveness

H08

A

1000-9795（2014）09-000287-02

[責任編輯：劉 乾]

劉福姣(1991-)，女，彝族，云南曲靖人，碩士研究生，研究方向：應用語言學 、刊物。