民辦高校定位系統理論與實踐探析

寧震霖

一、民辦高校定位概述

定位理論創始人艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是指設計公司的產品和形象從而在目標市場消費者心目中占據獨特位置的一種行為①。定位理論同樣適用于民辦高校。民辦高校定位是指高校通過對自身的產品、服務或形象進行特別的設計和塑造，以在目標“顧客”（生源和用人單位）心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。民辦高校定位是“攻心”的過程，它描繪了學校在目標“顧客”心目中的位置、形象和圖景。

民辦高校定位是高等教育大眾化的必然要求。據統計，2002年我國高等教育毛入學率為15%，按照馬丁·特羅的高等教育“三階段理論”，我國已進入高等教育大眾化階段；2012年我國高等教育毛入學率已達到30%，這標志著高等教育大眾化初期階段已基本結束，開始向大眾化中后期發展。高等教育大眾化的基本特征是多元化。從發達國家高等教育的發展歷程來看，大眾化與多元化往往相伴而生。這是由兩個“需求多元化”決定的：一是社會對高等教育人才需求的多元化；二是人的發展對高等教育需求的多元化。高等教育多元化意味著高校要用差異化的模式、體制、理念、方式和內容等來滿足高等教育需求者。作為高等教育行業的弱勢群體，民辦高校面臨的這一任務更為迫切，而只有差異化的定位方能完成這一任務。

民辦高校定位是高校應對“兩口”競爭的有效途徑。第一種競爭是圍繞生源而展開的“入口”爭奪戰。民辦高校生源在逐年減少，按其原因可分為絕對減少和相對減少。生源絕對減少主要是指由高等教育適齡人口（18～22歲）的自然下降而導致的生源減少。根據葉欣茹的預測，在2008年之前我國高等教育適齡人口數量逐年增長，2008年達到峰值12539.65萬人；此后逐年下降，到2019年預計將下降到谷底6888.41萬人，僅相當于2008年的54.93%②。與此相對應，根據歷年《全國教育事業發展統計公報》，我國高考報名人數也呈現出同樣的變動趨勢：2008年高考報名人數達到峰值1050萬人，此后逐年下降，到2013年下降到912萬人，5年減少138萬人，相當于100個萬人民辦高校的規模。生源相對減少主要是指由高校數量增加、高校擴招、海外高校分流等因素而引起的生源減少。我國高校數量從1998年的1022所增加到2013年的2492所（包含獨立學院294所），增長了1.44倍；高考錄取人數從1998年的108萬飆升到2012年的685萬，14年增長了5.34倍，年均增長率高達38.2%；高考錄取率從1998年的34%大幅攀升到2012年的75%；此外，根據教育部官方網站數據，出國留學熱愈加明顯，出國留學人數從2000年的3.9萬人迅速增加到2012年的39.96萬人，13年增長了9.24倍，其中增長最快的是高中畢業出國人數。這些因素都對我國民辦高校的生源產生了重大分流。第二種競爭是圍繞就業而展開的“出口”爭奪戰。隨著高校擴招，加之持續數年的金融危機和我國經濟發展轉型的影響，畢業生就業一年比一年難，高校為畢業生就業而展開崗位爭奪。綜上所述，“兩口”競爭關系到民辦高校的生死存亡，尤其是作為“入口”的生源，是民辦高校的生命線和發展基礎③。而科學的定位正是民辦高校緩解甚至消除雙重壓力、實現可持續發展的有效途徑。

二、民辦高校定位系統

包括民辦高校在內的所有高校的定位其實是一個完整的系統，包含諸多相互影響、相互關聯的子系統和要素。華中科技大學劉獻君教授認為，高等學校定位應該從三個層面來考慮，即高等學校在整個社會大系統中的定位，一所學校在整個高等教育系統中的定位，學校內部各要素在學校發展中的定位④。具體來說，可分為兩大類，即戰略定位和戰術定位。戰略定位是指對影響民辦高校全局的基本要素進行定位，主要包括方向目標定位和類型層次定位，涵蓋劉獻君教授高校定位理論的第一和第二層面；戰術定位是指對影響民辦高校局部的基本要素進行定位，主要包括學科專業定位、培養目標定位、服務面向定位等，涵蓋劉獻君教授高校定位理論的第三層面。這就是民辦高校“兩層次，五要素”定位系統理論。

（一）戰略定位

1.方向目標定位。我國民辦高校雖誕生于市場經濟大潮中，有較強的市場導向，但要想走得遠、攀得高，就必須有明確的方向和目標。民辦高校方向目標定位是指學校在較長的歷史時期內具有全局性和方向性的使命追求與價值取向，是對學校未來發展方向和組織愿景的科學預見和戰略思考，其實質是對高校在整個社會大系統中的宏觀位置的定位。民辦高校在進行目標定位時須遵循“SMART”原則：一是明確性（Specific），學校的目標定位必須具體、明確，切忌抽象、模糊，讓全體成員都能準確無誤地理解并執行；二是可衡量性（Measurable)，學校目標要盡量量化，以便對照考核；三是可達成性（Achievable），學校制定的發展目標通過努力可實現、可達成，“跳起來可以摘到桃子”；四是相關性（Relevant），學校的組織目標要與個人目標和工作相結合，能匯聚每個成員的力量；五是時間性（Time-based），學校目標要有時間表，確保目標在規定的時間內完成。

2.類型層次定位。民辦高校類型層次定位的實質是對高校在整個高等教育系統中的中觀位置的選擇問題，包括辦學類型和辦學層次定位兩個層面。

辦學類型是具有共同特征的高校所形成的種類⑤，它反映了高等教育系統內不同類型高校間的分工和協作關系。國內外有很多種高校類型劃分方法，主要有美國卡內基教學促進基金會分類法、聯合國教科文組織分類法、日本高等教育研究學者有本章（Arlmoto Akira）教授的“能力”分類法⑥、中國著名大學評價研究學者武書連的分類法等。其中，有本章教授的分類法較為簡潔，他根據人才生產能力和學問生產能力將高校分為全能型（A型：人才生產能力高、學問生產能力高）、研究偏向型（B型：人才生產能力低、學問生產能力高）、教育偏向型（C型：人才生產能力高、學問生產能力低）、無能型（D型：人才生產能力低、學問生產能力低）四種類型。我國民辦高校的人才生產能力相對較強，而學問生產能力較弱，因此現實的定位是C型——教育偏向型。當然，在競爭日益激烈的背景下，不排除有少數經營不善的民辦高校將淪落為D型——無能型，甚至被市場淘汰。

根據“三職能”學說，人才培養（教學）、科學研究（研究）和社會服務（服務）是高校的基本職能，但三者在高校使命中的不同分量決定了高校的不同類型。因此，按照教學、研究和服務三個維度，可將我國高校劃分為研究型、教學型和服務型。我國民辦高校發展現狀決定其辦學類型定位是教學型或服務型高校。當然，隨著我國民辦高校的發展，不排除出現教學研究型民辦高校的可能，但研究型民辦高校不太可能出現。

辦學層次是指高校因其承擔的人才培養、科學研究和社會服務等任務復雜性的不同，而表現出的在高等教育系統中的能級次序。高校辦學層次（能級次序）是一種綜合素質及其地位與作用的表征，主要表現為高校功能（即做“功”）水平，即高校的人才培養與培訓水平、科學研究與開發水平和社會服務水平⑦。按照履行三大職能的復雜性和水平的不同，可將我國高校的辦學層次分為研究生層次、本科層次和專科層次。辦學層次定位不同的高校共同構成相互補充、協調發展的高等教育生態系統。我國民辦高校的層次定位宜選擇本科層次和專科層次。例如，鄭州成功財經學院以實施全日制普通本科學歷教育為主，兼顧專科層次教育，并積極創造條件發展研究生教育。

辦學類型定位和辦學層次定位，對一所高校而言是密不可分、高度融合的。從高校的類型劃分來說，辦學類型和辦學層次定位的結果基本上是一一對應的：研究生層次對應于研究型高校（研究生為主）和教學研究型高校（本科研究生并重）、本科層次對應于教學本科型高校（教學型高校）和教學服務型高校、專科層次對應于教學專科型高校（高職型高專型高校）。其中，研究型高校以培養高層次、高水平的研究型人才為主；教學研究型高校以培養研究生和本科生并重；教學型高校和教學服務型高校（“教育”是學校的根本任務，“服務”是學校的基本理念。⑧）以培養“厚基礎、寬口徑、重實踐、強應用”的應用型本科人才為主；高職型高專型高校以培養“技術精、擅動手”的職業技能型專科人才為主。

在定位實踐過程中，我國民辦高校可按照前述理論與方法進行類型層次定位。從大的定位框架來說，我國民辦高校中的本科宜定位為教學型高校或教學服務型高校，高職高專宜定位為職業型、技能型高校。但有人認為，民辦高校應劃分為教學科研型、教學應用型（教學本科型）、職業技術型專科民辦高校（高職型高專型）⑨。若將教學科研型高校界定為“研究生和本科生并重”的高校，那么從我國民辦高校的實際情況來看，顯然不太適合定位于教學研究型民辦高校。盡管我國已經出現了5所具備培養研究生資格的民辦高校，但畢竟只能培養專業碩士，且數量極少，離“研究生和本科生并重”的教學研究型高校還差得很遠。還有的人認為，所有民辦高校現階段都應定位于職業型、技能型的高職高專⑩。這顯然抹殺了全國近400所民辦本科高校存在的事實。當然，我國民辦高校在確定了自身的類型層次定位后，還必須結合校情和地方經濟發展需求科學、具體地界定。

（二）戰術定位

1.學科專業定位。學科專業是一所高校承擔教學、科研和服務等任務的基本單元。根據教育部頒發的《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》，我國高校的學科門類共設哲學、經濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農學、醫學、管理學、藝術學12個，專業類共92個，專業共506種。一所高校的學科專業組合結構和發展水平基本決定著學校的基本架構和整體水平，決定著戰略定位能否實現，決定著學校能夠在哪些學科專業領域開展人才培養、科學研究和社會服務。一所高校的學科專業結構其實就是它所提供的產品（服務）組合。菲利普·科特勒認為，產品組合（即產品花色品種）是指是商家銷售的所有產品和品目的集合，它有一定的寬度、深度、長度和關聯度（或黏度）。

一所民辦高校所設學科的多少就是其產品組合的寬度。它反映了該校“經營范圍”的大小和“產品多元化”的程度。根據這一指標，我國高校可分為綜合性高校、多科性高校、單科性高校。例如，黃河科技學院共設有工學、理學、文學、醫學、管理學等九大學科門類，因此其產品組合的寬度為9，可稱之為多科性高校；而鄭州黃河護理職業學院僅開設護理專業一個專業，屬于醫學，因此其產品組合的寬度為1，可稱之為單科性高校。

一所民辦高校某一學科所設專業或專業方向的多少就是其產品組合的深度，一所民辦高校所有學科所設專業或專業方向的多少就是其產品組合的廣度，二者反映了該校專業的細分程度和豐富程度。以黃河科技學院的工學（由工學院承擔）為例，其工學下設土木工程、土木工程（工程造價方向）、城市規劃、建筑學、工程管理、工程管理（房地產方向）、機械設計制造及其自動化、材料成型及控制工程、電氣工程及其自動化、過程裝備與控制工程10個本科專業及建筑工程技術、房地產經營與估價、機械設計與制造、數控技術4個專科專業。因此該校工學的產品組合深度為14，相對較大，反映了該學科的專業細分和豐富程度很高；黃河科技學院總共開設電子信息工程、臨床醫學、工商管理等56個本科專業，數控技術、護理等31個專科專業，則其產品組合的長度為87。

一所民辦高校所開設的所有學科、專業之間在資源共享、優勢互補、學科滲透與交叉的程度就是其產品組合的關聯度。它反映了該校的“范圍經濟”程度。如前所述，黃河科技學院共設有九大學科門類、56個本科專業、31個專科專業，關聯度相對較低；而鄭州黃河護理職業學院僅設有醫學一個學科門類、護理專業一個專業，關聯度最高。

一所民辦高校除了管理好學科專業組合之外，還要管理好學科專業生命周期。學科專業像普通產品一樣，也有生命周期。學科專業生命周期是指一個學科專業從開發引入高校到最后被市場淘汰的整個過程。一個典型的學科專業生命周期大致可分為初創期、冷門期、成長期、熱門期和衰退期等五個階段。根據學科專業的生命周期，我國民辦高校要合理增加或減少學科專業，尤其是準備開設一個新的學科專業時，一定要特別注意其所處的生命周期階段。如果該學科專業已經處于熱門期的中后段，切不可盲目上馬；對于那些專業陳舊過時、需求不佳、生源不足的專業要適時調整，優化學科專業結構。

2.培養目標定位。人才培養是高校三大職能的最古老、最基礎、最首要的職能。高校所有定位最終還要落實到人才培養目標定位上。培養目標指根據一定的教育目的和約束條件,對教育活動的預期結果,即學生的預期發展狀態所作的規定。[11]簡而言之，高校培養目標定位就是學校要培養什么樣的人。

在高等教育大眾化階段，不同的高校由于方向目標定位和類型層次定位不同，其人才培養目標也不盡相同。有學者將我國高校的人才培養目標分為研究型、通識型、復合型、應用型和技能型等五大類人才[12]。這里根據相關研究，將我國高校的人才培養目標定位分為：研究型、創新型人才，應用研究型人才，技術應用型人才，職業技能型人才；通才和專才[13]。結合前述類型層次定位的理論，一般認為，研究型高校（如北大、清華）的培養目標定位為研究型、創新型人才和通才；教學研究型高校（如鄭州大學）的培養目標定位為應用研究型人才和以通才為主；教學型高校或教學服務型高校的培養目標定位為技術應用型人才和專才（如鄭州升達經貿管理學院）；高職高專的培養目標定位為職業技能型人才和專才（如河南職業技術學院）。需要特別說明的是，也有人認為教學型民辦高校的人才培養目標是雙目標：既可以培養較高層次的具有必要理論知識和專業技能的實踐應用人才，也可以培養較高層次的專業學術研究人才，進入專業理論研究領域或者繼續深造[14]。我國也有一些此類民辦高校進行了這方面的探索。例如，商丘工學院針對本科學生，創造性地提出了“分段管理、分類培養、分層推進”的人才培養模式。兩年基礎課的學習結束后，根據學生個人意愿和學校綜合評估考察意見，把所有學生分成就業類和考研類兩種，因材施教進行針對培養，對就業類學生加強實驗、實訓和實踐等動手操作能力的培養，對考研類學生則加強外語、數學等考研課程的培訓。但這里的“雙目標”不是培養目標定位，它僅描述了一所民辦高校“能做”的范圍。而“定位”的本質是，從這一“范圍”中選擇一個在“顧客”和公眾心目中占有獨特而有價值的“位置”。顯然，教學型民辦高校的這一“位置”應該是前者，而后者完全是“非主營業務”；即使放在更長的時期內考察，后者上升為“主營業務”，成為“培養目標定位”的可能性也極小。

上述人才培養目標定位的劃分屬于一般的、抽象的描述，具體到某一所高校要培養什么樣的人，必須結合具體的國情、省情、市情和校情，審慎、具體地確定，切不可千篇一律，甚至照搬照抄。至于民辦高校，有人提出其人才培養目標應定位于“銀領”[15]或“灰領”[16]。例如，江西科技學院明確地提出自己的人才培養目標定位是“培養‘灰領’階層”。

3.服務面向定位。服務面向定位是指高校要找準社會服務的空間范疇，即高等學校在履行三大職能時所涵蓋的地理區域、行業范圍和崗位需求。其實質是確定學校產品或服務的“出口”，解決其“面向什么地方，服務什么行業，承擔什么工作”的重大問題。由于我國所有民辦高校都是地方性高校，其“入口”和“出口”都在地方，因此與公辦高校相比，確定服務面向定位顯得更為重要：不僅關系到“入口”的充足，還關系到“出口”的順暢；不僅影響著學科專業定位，還影響著培養目標定位。

高校的服務面向定位可分為很多種：根據服務的地方，大致可分為面向全國、面向本省、面向當地等；根據服務的行業，可分為數百種；根據承擔的工作，大致可分為研究型、知識密集型的中高層工作和技能型的基層工作。高校服務面向定位可采用產品/服務—市場集中化、產品/服務專業化、市場專業化、選擇性專業化和完全覆蓋等五種具體策略。產品/服務—市場集中化是指高校僅開設一個學科專業，僅面向某一個地方（一般為當地）提供產品或服務。例如漯河食品職業學院專注于食品科學，主要為中國食品名城——漯河市和河南省提供人才和服務。產品/服務專業化是指高校僅開設一個學科專業，但面向多個地區甚至全國提供產品或服務。例如嵩山少林武術職業學院雖只開設獨特的武術文化學科專業，但卻面向全國甚至全球多個國家提供武術人才或服務，并因此贏得了一定的國際聲譽。市場專業化是指高校開設數個學科專業，但僅面向某一個地方（一般為當地）提供產品或服務。例如黃河科技學院主要面向河南提供人才和服務——“立足中原，輻射全國；面向地方，服務基層”。選擇性專業化是指高校有選擇性地開設多個學科專業，面向多個地方提供產品或服務。這一策略主要適用于實力較強、規模較大的教學研究型高校。完全覆蓋是指高校開設眾多學科專業，面向全國提供產品或服務。這一策略主要適用于實力雄厚、知名度極高的頂尖研究型高校，如北大、清華。對于我國絕大部分民辦高校來說，服務面向定位選擇“面向地方、面向行業、面向基層、面向中小企業”是現實可行的選擇，具體定位策略適合選擇產品/服務—市場集中化、產品/服務專業化或市場專業化策略，而選擇性專業化和完全覆蓋策略還不太適合目前的民辦高校。

4.綜合戰術定位。在民辦高校的三大戰術定位中，服務面向定位代表的是外部需求（“出口”），學科專業定位和培養目標定位代表的是內在供給。根據現代市場觀，需求決定供給。因此，三大戰術定位的確定在現實中是有先后順序的。其基本順序是：首先確定服務面向定位（“出口”），明確外部需求的具體質量、數量、層次和規格；然后確定培養目標定位，它是由外部需求的特點決定的，因此必須堅持“市場導向”和“需求導向”；最后確定學科專業定位，它是由培養目標定位決定的。一些民辦高校的畢業生就業率低位徘徊，原因可能較為復雜，但其中一個重要的原因是，三大戰術定位順序違背現代市場觀，先確定學科專業定位（而且往往多年未調整），再確定培養目標定位。其實，這是一種計劃經濟思想指導下的戰術定位路徑，早已不適應現代市場經濟的要求。其結果必然是服務面向定位不明確甚至缺位，就業率難以提升，生源嚴重不足。此外，民辦高校的三大戰術定位往往高度關聯、互相影響，共同構成一個完整的三維定位體。因此，在實際定位過程中，民辦高校必須對三大戰術定位統籌考慮、系統決策，既要注意要素齊全，又要注意協調一致。

在我國高等教育已進入大眾化階段，并向大眾化中后期縱深發展的大背景下，民辦高校既要遵循學校資源和能力所決定的“內在發展邏輯”，又要關注學校賴以存在和發展的“外部環境因素”，統籌內外，冷靜思維，審慎決策，堅決避免定位過高或定位過低。

［注釋］

①（美）菲利普·科特勒，（美）凱文·萊恩·凱勒.營銷管理［M］.王永貴，譯.14版.北京：中國人民大學出版社，2012：300.

②葉欣茹.未來中國高等教育在校生總規模預測［J］.高教探索，2005（4）：17.

③寧震霖.我國民辦高等教育行業競爭力量研究［J］.現代教育科學，2012（11）：110.

④劉獻君.論高等學校定位［J］.高等教育研究，2003（1）：25.

⑤張金磊.對我國高校定位的再思考［J］.長春工業大學學報：高教研究版，2005（2）：11.

⑥胡建華.試析研究型大學的本質——學問的生產能力［J］.南京航空航天大學學報：社會科學版，2002（2）：40.

⑦宋文華.我國民辦普通高校能級定位問題研究［DB/OL］.http://www.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CMFD&dbName=CMFD2006&FileName=2006 097226.nh&v=MjU2Njc%2Bux9nmEx7THbjqxE0FrCURLmeZ%2BZnFy3gU7/OV127GLOxGdPOqZEbPIR%2BD30=&uid=，2006-05-01.

⑧徐緒卿.淺論教學服務型大學的若干問題——兼論地方院校和民辦高校的發展定位［J］.教育研究，2012（2）：85.

⑨華靈燕，熊亞.民辦高校的類型與層次定位研究［J］.浙江樹人大學學報，2009（5）：31-32.

⑩梁燕.高等職業教育：民辦高校現階段發展的科學定位［J］.北京教育：高教版，2005（12）：56.

[11]文輔相.中國高等教育目標論［M］.武漢：華中理工大學出版社，1995：16.

[12]張愛淑，江舒，杜彥良.關于不同類型高等學校定位研究［J］.中國礦業大學學報：社會科學版，2004（4）：78.

[13]寧震霖.河南省民辦高校營銷戰略研究［J］.教育與職業，2013（12）：22.

[14]黃藤.民辦高等教育的理想定位？［N］.人民政協報，2002-12-12.

[15]張智峰，李同明.民辦高校應當定位造就“銀領”人才［J］.黃河科技大學學報，2005（3）：46.

[16]曲振國.“灰領”型應用性人才的培養［J］.北京教育：高教版，2006（3）：39.