新媒體環境下的廣告創意研究

于劍昀

（吉林動畫學院 廣告分院，吉林 長春 130012）

0 前言

傳統媒體的出現從很大程度上改變了我們的生活，而新媒體的出現對我們影響最大的應該是思想上的改變。新媒體與傳統媒體相比有一個最根本的優勢，就是沒有像傳統媒體那樣受到國家、社會群體和產業的邊界限制，真正的可以做到信息的無邊界無距離的傳播。這種情況下對廣告業來說是一個很大的機遇，傳統的廣告會因為受到限制，只能在較小的空間內起到廣告作用，而新媒體的出現則解決了這一空間上的限制。雖然解除了這種限制，但是傳統廣告的模式在新媒體的環境下是難以取得良好的傳播效果，要想使廣告在新媒體環境下得到更好的發展，起到廣而告之的作用，就必須在廣告創意上進行本質的創新。

1 新媒體的特點

作為一種新媒體，其本身必定有著傳統媒體所不具備的特點，而且在某些方面遠遠超過傳統媒體。

新媒體具有傳統媒體所不具有的數字化的特點，隨著網絡技術的飛速發展，這也使新媒體具有更像的表現力，生活中所有的數字產品都成為了新媒體傳播信息的平臺，如手機、LED屏幕、還有生活中常常出現的“掃一掃”二維碼，都是新媒體數字化的體現，這種數字化特點是傳統媒體不可能擁有的。

新媒體可以根據不同定位，投放不同的廣告信息。比如某個ID的用戶經常瀏覽同一類型的網頁或者是網站，那么通過對這位用戶的興趣定位，則可以篩選出這位用戶比較感興趣的信息和廣告進行投放[1]。

新媒體具有傳統媒體所不具備的互動性，例如傳統的電視媒體，我們在觀看電視節目的同時并不能做到其他信息的接收。新媒體卻可以在傳遞廣告信息的同時，使受眾也可以參與到廣告當中，例如，將廣告內容結合到某些小游戲當中，受眾可以一邊參與游戲另一邊對廣告內容進行了解，達到了互動傳播的效果。

2 新媒體環境下的廣告新創意

2.1 新的媒體環境需要新的創意

隨著新媒體的出現，傳統媒體的廣告逐漸步入了危機，這種危機則是由傳播手段和傳播理念單一并且缺乏互動性所引發的。受眾已經不再滿足于傳統的廣告了，并且已經厭倦了那種別人向自己介紹某一種產品，而自己只能去聽，去被動的了解的傳統廣告了。一直以來廣告都沒有像今天這樣好的發展環境，擁有這么豐富的載體，新媒體環境是非常適合廣告進行良性發展的。如果想從本質上解決傳統廣告的危機，那么只有進行廣告創意的創新。創意是廣告的靈魂，而廣告的載體則是廣告的身體，只有靈魂強大起來才可以更好地駕馭這個有力的軀體。只有將廣告創意與新媒體進行有機結合，將先進的數字化手段和高端的表現手法作為廣告創意的重要組成部分，才能做出新媒體環境下讓受眾更容易接受的新廣告。廣告的創意要從受眾出發，多考慮受眾想看到什么樣的廣告，受眾想通過什么渠道得到什么樣的廣告信息，這樣才能使廣告創意進行創新[2]。

2.2 新媒體為新創意的產生提供了契機

新媒體作為一種新興媒體，本身就是受眾感到一定程度上的好奇，新媒體本身具有豐富的表現手段，以及多種方式的傳播手段和傳統媒體所不具備的覆蓋性。新媒體以先進的數字化技術為基礎，并且可以做到將多種傳統媒體進行媒介融合。這樣豐富的傳播手段和表現手法，正是為廣告提供了一個最好的發展環境，根據新媒體的不同的優勢以及表現手法，對廣告進行全方位的創新，這樣才可以使廣告創意進行創新，所以說新媒體的出現是對廣告業的挑戰，但并不是對廣告創意的挑戰，反而為新創意的出現提供了一個良好的契機。

3 廣告創意可以借助新媒體進行多元化表現

3.1 網絡媒體表現出的廣告創意

隨著網絡技術發展，網絡平臺已經不再簡單的只是一個信息的存儲地，而逐漸轉變成了一個受眾互相交流的平臺，甚至是一個廣告商與受眾交流的平臺。由于網絡具有著獨特的交互式體驗，所以說在網絡上投放一個廣告，如果廣告的創意夠新穎、夠獨特、夠吸引受眾的眼球那么隨著越來越多的受眾參與到這一廣告創意的活動中，隨著受眾交流的增多，那么就可以從中看出受眾對廣告接受類型的傾向，可以對下一步的廣告創意起到一個指向性作用[3]。

3.2 通過新媒體表現手段展現新創意

在新媒體環境下，可以根據新媒體強大的表現能力，將創意進行最大的展現，從而達到更好的廣告效果。例如一個廣告創意，在初步設想的時候就考慮加入了3D立體式呈現方法，那么當廣告成為成品之后，表現力可想而知。這種將廣告創意與先進的表現手段進行結合的方式，可以大幅度的促進廣告創意的創新。

3.3 新、舊媒體相結合

在新媒體環境下，原本的傳統媒體依然有著不可替代的地位，并且發揮著重要的作用。如何將一些舊的媒體資源與新媒體環境下的新創意進行一個有機結合，從而產生一種“化學反應”呢？目前解決這一問題最好的辦法就是“引導模式”，這一模式就是指在傳統媒體上制作一些傳統創意上優秀的廣告，但是這個廣告的目的并不是完全的向受眾介紹這一產品。其目的是通過這一種傳統廣告把受眾引導到另一個平臺上。

4 廣告創意評價標準的轉變

隨著新媒體環境的到來，廣告也隨之做出了一系列改變，隨著廣告內容、廣告傳播形式、廣告表現手法的轉變，顯然原本對廣告創意的評價標準已經不適用了。以前單純的從廣告的表現力而出發對廣告創意進行評價的標準已經演變成了，通過互動程度、可參與性、搜索性這三項基本內容來衡量一個廣告創意是否優秀[4]。

5 結論

隨著數字化技術的飛速發展，廣告也將面臨的難題也越來越多，但是，變動的同時帶來的也是機遇。在新媒體環境下，廣告創意的發展將不再是單一的向更高的表現力發展。互動化將是未來廣告創意的一個主要發展方向，隨著互動化的加強，未來的廣告必定會帶給人們更多的感官和精神上的享受。

［1］閆瓊.新媒體環境下的互動廣告策略研究[D].北京印刷學院,2013.

［2］王琰.新媒體環境下的廣告傳播策略研究[J].新聞知識,2012,12:55-56+95.

［3］陳鵬.新媒體環境下的科學傳播新格局研究[D].中國科學技術大學,2012.

［4］邊婧.探討新媒體環境下的廣告設計[J].美術界,2013,07:102.