廣告符號設計與視覺傳達研究

夏楚文

摘 要：在知識經濟時代，如何加強廣告的視覺傳達效果，是現代設計師的共同追求。本文從廣告符號設計出發，對此展開探討。

關鍵詞：廣告符號；視覺傳達

人類社會發展進入到二十一世紀之后，正式跨入信息社會階段。廣告以其特有的信息傳播功能幾乎滲透于生產、生活的各個角落。在我們的經濟、文化生活中扮演的角色日益重要，電視、廣播、報刊雜志、電影院、商場、車站、展會等，廣告幾乎無處不在、無時不有。這是一個廣告的時代，它不僅是一種文化，更是一種藝術。它不僅改變著我們生存的環境，還講述著我們的時代，是一種極為普遍的視覺符號。

1 廣告與廣告符號

廣告，即“廣而告之”，它是為了達到某種目的，借助一定的傳播媒介，以公開、連續的形式向廣大受眾傳遞信息的一種手段。廣告并不是現代社會才出現的藝術形式，早在幾千年前存在商品經濟開始，人類社會中就有了比較原始的廣告。從早期的實物廣告到叫賣廣告、音響廣告、“懸幟”廣告、招牌廣告，到近現代的印刷廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告等，廣告的發展經歷了漫長的歷程。根據廣告內容、宣傳目的、傳播策略、傳播媒介的不同，廣告的類別多種多樣。廣義上將廣告分為經濟廣告和非經濟廣告兩類，狹義上的廣告則特指商業廣告。

符號是信息的表現形式，是信息賴以存在和發展的物質載體，是信息順利發揮功能的基本要素。常見的符號有文字符號、語言符號、數學符號、交通標志符號等。具有抽象性、普遍性和多變性，表述和理解、傳達與思考是其基本功能。它既是人們認識事物的基礎媒介，又是表達思想感情的重要工具，人類的一切交際活動，都離不開符號。基于此，為了達到良好的交際效果，在進行廣告符號設計時，必須對其性質、內容、目標效應等綜合分析，然后實現特定事物的抽象化、符號化，這既是一種藝術創作，也是一個思維過程。通過設計，使符號更具指向性、表義性和象征性，從而達到廣而告之的視覺傳達效果，即廣告設計元素與產品品牌意義。舉一個簡單的例子，語言符號“荷花”被收入現代漢語詞匯，因而具有了表義性，表示一種多年生水生草本花卉，當該語言符號具備了表義性之后，就能實現意義的延伸，從而體現出新的表義性，獲得新的含義：出淤泥而不染，濯清漣而不妖。在廣告符號設計中，設計師應在秉承真實性原則的基礎上，研究受眾心理，充分發揮想象力和創造力，進而設計出與眾不同的符號系統，達到視覺傳播的效果。

2 優化廣告符號設計，加強視覺傳達效果

根據廣告符號學相關原理，廣告符號設計的關鍵在于定位，無論哪種類型的廣告，其根本目的在于傳遞信息，并達到某種目的，它是一種極具計劃性、目的性的經濟活動。只有迎合受眾心理與情感的關注點，才能實現廣告本身與受眾之間零距離的溝通與交流，達到理想的傳播效果。優化廣告符號設計，可從以下幾方面著手：

2.1 簡約化符號設計，加強產品辨識度

廣告符號的簡約化，是當今廣告設計的流行趨勢。隨著社會高速發展，國民物質文化生活水平得到普遍提高，人們在精神上日益追求一種“本質的回歸”，簡約主義這一時尚藝術思潮逐漸回到大眾視野，受到廣大民眾喜愛。作為一種設計理念和設計風格，簡約設計在廣告符號設計領域得到廣泛應用。簡約不等于簡單，廣告符號設計中的簡約主義并不是對設計內容和素材簡單地刪減，相反，這里的簡約主義是對拋棄部分的提煉升華、簡化疊加，用最簡潔的內容表達最豐富的內涵，從而展現出非凡的視覺盛宴，為受眾帶來別樣的身心感受。

以廣告符號中的色彩元素簡約化設計為例，即設計師充分發揮每一種色彩的性質規律，用簡潔凝練的表現手法表達作品內涵。簡約色彩的運用往往起到令人眼前一亮的效果。例如，可口可樂色彩設計，它的配色方案以紅色為基準色，無論是產品本身外包裝，還是商品宣傳海報，電視廣告，旗艦店門店logo等一律使用紅色，使得紅色成為該產品帶給受眾的第一印象（這種第一印象往往是不可復制的、深刻久遠的），大大提升了可口可樂的品牌辨識度。與可口可樂一樣，在現代商品標識設計中，為了加強產品辨識度，設計師們往往選擇單一、簡單的配色方案來進行平面設計，以求在給消費者留下深刻印象的同時讓人們在平時的日常生產生活中產生“多次聯想”，提高品牌知名度。又如2003年由著名作家楊絳編輯出版的《我們仨》，該書采用英文Bodoni字體、白色手寫體書名，在當時花花綠綠、琳瑯滿目的紛繁蕪雜中脫穎而出，受到廣大讀者的喜愛，簡約排版一夜間風靡全國。

2.2 創意化符號設計，激發購買欲望

創意是廣告符號設計的靈魂，由廣告訴求和廣告表現兩部分組成。在廣告的“創意革命”中，世界廣告文學派代表、廣告創意先鋒William Bernbach的“金科玉律”為我們帶來啟示：（1）以嶄新的意念爭奪注意力。（2）建立獨特個性始能成功。（3）噱頭花巧終會不攻自破。伯恩巴克認為，廣告的核心就在于獨創和新奇，在廣告符號設計中，應勇于打破陳規，大膽嘗新，利用多種藝術手段，給受眾帶來眼前一亮、煥然一新的視覺感受，激活其思維，從而領會廣告符號創意之精髓。廣告需要依賴符號打動受眾，因此包括語言、文字、色彩、圖形、圖像等所有元素在內的符號都應力求新穎、富有創意，使受眾與廣告能相互交融，產生強烈的共鳴，最終購買產品。如眾所周知的《黑人牙膏》雜志廣告“云、山、水”系列，就是運用了文學語言，與背景畫面一起，渲染了一種獨有的氣氛、建構了獨有的意境而產生了獨有的產品形象和獨有的消費魅力：“仲夏去兜風，滿山遍野都是綠，這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。”平實的符號中蘊含著豐富的文化色彩，明快的色彩迅速抓住受眾眼球，并逐步滲入其心理，激發了觀者的購買欲望。

3 結束語

廣告視覺傳達效果的好壞，關鍵在于廣告符號設計。在現代生活中，如何在快節奏的環境中脫穎而出，迅速抓住受眾眼球，撥動其心弦，是廣告設計師的不懈追求。要想達到良好的傳播效果，收獲目標效益，首先必須對目標信息主體進行充分的市場調研，只有在明確把握受眾心理需求的基礎之上，才能準確提取信息的有價值部分，選擇性地實現符號化，然后對其展開延伸、創意設計。對于廣告符號設計而言，設計的雛形在于迎合受眾，而設計的出爐則是為了引導受眾，通過富有創意的符號設計，影響受眾的價值觀念，從解讀到接受再到認可，實現視覺傳達目的。廣告符號設計與視覺傳達是一種藝術，更是一門學問，需要設計師不斷研究、開發，從而創作出更多、更優秀的廣告作品。

參考文獻：

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