論廣告隱喻思維的方式與傳達(dá)

[摘要] 文章從思維與傳達(dá)的角度對(duì)廣告展開研究，重點(diǎn)分析廣告設(shè)計(jì)中隱喻思維的方式及過(guò)程，并從圖像表現(xiàn)、圖像與文字的關(guān)系、以及畫面氛圍營(yíng)造等方面，闡述了隱喻思維在廣告中傳達(dá)的方式與方法。

[關(guān)鍵詞] 隱喻；隱喻思維；廣告；傳達(dá)

[作者簡(jiǎn)介] 高飛，河南教育學(xué)院藝術(shù)系。

飛速發(fā)展的科技與社會(huì)，把我們帶入了以圖像符號(hào)為軸心的視覺(jué)文化時(shí)代。視覺(jué)成為人們獲得信息的主要途徑，它使我們從純粹的文字符號(hào)中解脫出來(lái)，從而更加豐富了我們的語(yǔ)言。在以圖像為核心的“視覺(jué)化生存”的都市社會(huì)，圖像作為語(yǔ)言，是人們與外界交流與溝通至關(guān)重要的形式。而廣告，就是將作為表意內(nèi)核的圖像為基本符號(hào)，通過(guò)媒介來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)的視覺(jué)文化形態(tài)。廣告視覺(jué)研究的重心越來(lái)越注重如何運(yùn)用隱喻思維的方法，在以圖像為主要表現(xiàn)元素的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)聲音、文字、色彩等設(shè)計(jì)要素，對(duì)特定的信息內(nèi)容進(jìn)行傳播，達(dá)到吸引受眾，激發(fā)購(gòu)買欲望和行為的目的。

一、隱喻與隱喻思維

隱喻（metaphor）一詞，來(lái)源于希臘語(yǔ)metaphora，具有“轉(zhuǎn)換”的意思，指“將意義由某事物轉(zhuǎn)移側(cè)（至）另一事物”，具有由此及彼的特征。隱喻分為狹義和廣義兩種，從狹義上來(lái)說(shuō)，隱喻是一種修辭方式。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的定義是：一種修辭手段，用一個(gè)詞或短語(yǔ)指出常見的一種物體或概念以代替另一種物體或概念，從而暗示它們之間的相似之處。從廣義上來(lái)說(shuō)，隱喻包含了修辭學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科的屬性。隱喻不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，而且還存在于我們生活的方方面面，具有深刻的意義。

從隱喻思維發(fā)展的研究中我們可以看出，隱喻思維的概念是從“隱喻”發(fā)展而來(lái)的，其實(shí)質(zhì)是用隱喻來(lái)進(jìn)行思維的過(guò)程。具體來(lái)講就是在類比與比較的基礎(chǔ)上，運(yùn)用聯(lián)想與想象，將已知事物與另一事物間建立相似性關(guān)系的信息加工過(guò)程。

二、隱喻思維的方式與過(guò)程

隱喻不僅是語(yǔ)言現(xiàn)象，更是一種思維方式，這種思維方式正好與廣告設(shè)計(jì)中的思維相吻合。廣告的隱喻思維是在知覺(jué)積累的基礎(chǔ)上，以直覺(jué)、靈感與頓悟?yàn)橐龑?dǎo)，通過(guò)聯(lián)想或想象，將不同層面或不同領(lǐng)域的事物，進(jìn)行意象的聯(lián)結(jié)或融合，以隱喻、象征為形態(tài)的創(chuàng)意思維過(guò)程。

1. 思維的發(fā)散——聯(lián)想與想象

聯(lián)想與想象是隱喻思維非常重要的方式。聯(lián)想與想象都是在原有對(duì)象的基礎(chǔ)上進(jìn)行的積極思考。聯(lián)想是通過(guò)發(fā)散性思維，由某一對(duì)象到另一對(duì)象的思維，積極尋求形象與意義的結(jié)合，最終以新穎獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來(lái)，具有相似性、連續(xù)性。

廣告就是利用視覺(jué)要素將“語(yǔ)言”形象地“裝飾”，使隱喻的想象視覺(jué)化、大眾化。而隱喻手法的運(yùn)用就是引導(dǎo)人們的視覺(jué)轉(zhuǎn)向思維，去尋找廣告中的圖像與產(chǎn)品間的相似。如沃爾沃汽車廣告中并無(wú)汽車出現(xiàn)，畫面中是一層套一層的核桃殼，但在受眾的的思維中，就會(huì)主動(dòng)地把核桃殼的堅(jiān)硬與汽車的安全相互關(guān)聯(lián)。隱喻廣告的妙處就是受眾尋找關(guān)聯(lián)的思維過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中他們會(huì)被記憶，在找到答案后，就會(huì)有一種成就感。這種成就感給觀者帶來(lái)的樂(lè)趣，會(huì)加深他對(duì)作品的認(rèn)識(shí)和感知，使作品形象更加生動(dòng)鮮明，所指的意義更加深刻與豐富。而想象較之聯(lián)想則具有更強(qiáng)的創(chuàng)造力。想象是思維的馳騁，它來(lái)源于生活卻高于生活，是對(duì)原有認(rèn)知的一種超越、一種飛躍、一種再創(chuàng)造。想象的藝術(shù)呈現(xiàn)總能給人一種新鮮與新奇的感受。隱喻思維更能激發(fā)人們生動(dòng)的想象。設(shè)計(jì)師運(yùn)用隱喻來(lái)切合消費(fèi)者的認(rèn)知思維，而消費(fèi)者通過(guò)對(duì)隱喻圖像進(jìn)行多重推理與解讀，逐步深入地理解廣告主所要闡述的主題，并產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的有益的想象與聯(lián)想，發(fā)揮廣告的最高效能。

2. 表意的內(nèi)核——象征、意象

對(duì)于象征、意象與隱喻三者的關(guān)系與區(qū)別，韋勒克、沃倫認(rèn)為“首先我們認(rèn)為象征具有重復(fù)與持續(xù)的意義。一個(gè)意象可以被轉(zhuǎn)換成一個(gè)隱喻一次，但如果他作為呈現(xiàn)于再現(xiàn)不斷重復(fù)，那就變成了象征，甚至是一個(gè)象征（或神話）系統(tǒng)的一部分。”由此可以看出，象征，“重復(fù)與持續(xù)的意義”說(shuō)明其具有基本固定的含義，它是一種符號(hào)，有著明確的能指和所指；意象，有著可變的意義，它“可以被轉(zhuǎn)換”，具有鮮明的可感性，所指更為隱蔽，需要更敏銳的感知；而隱喻的意義較為臨時(shí)，需要借助客觀對(duì)象來(lái)流露隱含意義，隱喻有可能演化為象征。

象征具有符號(hào)性，蘊(yùn)含著具有設(shè)計(jì)師特有的“所指”，也就是隱喻。然而在廣告設(shè)計(jì)中我們也應(yīng)該關(guān)注一些符號(hào)象征意義的定式化趨向，也就是所謂的“死隱喻”。比如中國(guó)就運(yùn)用龍、天安門、長(zhǎng)城、鴿子、紅色等等，這種符號(hào)隱喻的定式，會(huì)讓人感覺(jué)索然無(wú)味，不能再引起人們的聯(lián)想。設(shè)計(jì)中應(yīng)該避免運(yùn)用這些耳熟能詳?shù)哪痰姆?hào)，而應(yīng)去尋找辛鮮生辣的，能激發(fā)受眾審美趣味的“活隱喻”。

意象，有“意”才有“象”。西方的意象之“意”主要指思想，中國(guó)的意象之“意”則是思維、思想、心境、情感等因素影響的綜合體。而“象”則是設(shè)計(jì)師表達(dá)思想感情的載體，是對(duì)設(shè)計(jì)師思維中隱喻活動(dòng)的揭示，它必須以主體真實(shí)的感知為主導(dǎo)，它可以使設(shè)計(jì)的含義出人意料，發(fā)人深省，從而增強(qiáng)作品審美感染力，增強(qiáng)作品的隱喻性。圖2中的禁煙廣告，設(shè)計(jì)師將“拒絕二手煙，為了我們的親人著想，還是戒煙吧”的主觀情感與情緒深入地滲透進(jìn)了畫面中，運(yùn)用一定的夸張、聯(lián)想，將其轉(zhuǎn)化為意象，使畫面產(chǎn)生極具震撼的視覺(jué)效果，這是用文字語(yǔ)言無(wú)法表達(dá)出來(lái)的。

三、廣告中隱喻思維的傳達(dá)

廣告中隱喻思維的傳達(dá)，就是將抽象的思維向具體的圖、文、聲等表現(xiàn)要素的轉(zhuǎn)化。這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)這些廣告設(shè)計(jì)的基本語(yǔ)言進(jìn)行深入地研究與挖掘，運(yùn)用獨(dú)特的視覺(jué)形象，以符合現(xiàn)代審美要求的傳達(dá)方式，傳遞出準(zhǔn)確的訴求主題。

1. 圖像表現(xiàn)

圖像是人對(duì)現(xiàn)實(shí)事物視覺(jué)感知的物質(zhì)再現(xiàn)和想象所創(chuàng)造的表現(xiàn)與傳達(dá)方式，是人與人溝通的視覺(jué)語(yǔ)言。我們說(shuō)“語(yǔ)言即是思維”，語(yǔ)言是人類思維的反應(yīng)。圖像作為人類共同的語(yǔ)言，是因?yàn)槠洳粌H有語(yǔ)言的特性，而且它的說(shuō)服力、感染力與傳播力甚至可以超越一般文字語(yǔ)言，所以其特性更為設(shè)計(jì)師所關(guān)注。廣告中的圖像就是“現(xiàn)實(shí)”與“虛擬”、“真實(shí)”與“虛幻”的關(guān)系。它是現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)景象和真實(shí)產(chǎn)品，但在廣告圖像中，現(xiàn)實(shí)又是虛擬的一部分，或者說(shuō)是補(bǔ)充。在Greenpeace（綠色和平）推出的廣告《無(wú)家可歸的北極熊》里，一頭有氣無(wú)力的、兩眼無(wú)限迷茫的北極熊在城市中游蕩。它在垃圾堆里覓食，細(xì)嗅雕像里魚的味道，好奇地去聞汽車尾氣……這些場(chǎng)景都是虛擬的，但現(xiàn)實(shí)中全球變暖是真實(shí)的。設(shè)計(jì)師的任務(wù)其實(shí)就是把“虛擬的”圖像，在受眾意識(shí)中變?yōu)椤罢鎸?shí)”，使其“感同身受”，從而讓受眾所信服。

廣告以圖像的方式呈現(xiàn)，它是用隱喻的符號(hào)所構(gòu)筑，它體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)所指。法國(guó)符號(hào)學(xué)理論的大師羅蘭·巴特將圖像信息分為兩種：一種是無(wú)符碼的圖像信息，另一種是編碼的圖像信息。無(wú)符碼的原本圖像是客觀的，具外延性，外延信息會(huì)以圖像的某種初始狀態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，直觀易讀，所指和能指之間的關(guān)系不是“轉(zhuǎn)換”，而是“記錄”，是現(xiàn)實(shí)的自然呈現(xiàn)。另外，象征圖像具有內(nèi)涵性，是編碼的圖像信息，蘊(yùn)含著廣告的主旨。對(duì)它的解讀需要受眾自身的知識(shí)文化因素、自然因素等共同作用，才能作出相應(yīng)的解讀。從中我們可以看出，圖像結(jié)構(gòu)就是外延意義上的“自然”組合和內(nèi)涵意指聚合濃縮的整合。

2. 圖像與文字

在廣告中圖像和文字之間存在著一種“協(xié)同合作”的關(guān)系，根據(jù)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖在畫面中有主有次，互相解釋，有的放矢。他們之間就是一種關(guān)系體系，就如傳統(tǒng)書畫中的“詩(shī)與畫”一樣，相互映襯，你中有我，我中有你。廣告語(yǔ)啟發(fā)了圖中意態(tài)，圖給予文字以具體形象。雖然我們也見到過(guò)純粹地用文字表現(xiàn)的廣告，但在設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師也是將文字作為圖像在處理。這樣受眾在品讀時(shí)更易會(huì)意設(shè)計(jì)者想要傳遞的信息。研究表明，如果廣告圖像中運(yùn)用隱喻，那么廣告語(yǔ)中有無(wú)隱喻對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿方面的影響不大。但如果廣告圖像不含隱喻，那么有隱喻的標(biāo)題比無(wú)隱喻的標(biāo)題更能產(chǎn)生有關(guān)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿方面的有利影響，而且廣告中圖像修辭的運(yùn)用上升趨勢(shì)更加明顯。因?yàn)橐曈X(jué)圖像比文字更易被認(rèn)知，在被受眾解讀時(shí)形象思維的作用則更加明顯，過(guò)程更加有趣，更能激發(fā)人們的想象與聯(lián)想。圖4 Jeep系列廣告中的圖像，初看來(lái)不知所云，這是什么產(chǎn)品廣告？是拖車？當(dāng)看到右下角Jeep的品牌名稱，他們就會(huì)在畫面中去尋找與Jeep有關(guān)的元素，是Jeep的新產(chǎn)品？當(dāng)人們聯(lián)想到Jeep車的特性的時(shí)候，就會(huì)恍然大悟，這是掛在Jeep后面的拖車的下場(chǎng)！眾所周知，Jeep卓越的越野性能野性陽(yáng)剛，越是在坎坷、泥濘的地方，越是如越平川，一路下來(lái)，被拖的東西就成了這樣！ 除了標(biāo)志絲毫沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品形象，卻讓人又一次加深了對(duì)Jeep的印象。圖像的強(qiáng)隱喻，可以使受眾發(fā)揮強(qiáng)大的想象力，而簡(jiǎn)潔的文字又將受眾的思維牽引回廣告意圖中來(lái)。同時(shí)，我們也可以看出，對(duì)于廣告的解讀是受眾的綜合知識(shí)的素養(yǎng)和平時(shí)積攢的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的共同作用的結(jié)果。從另一方面，如果我們?cè)O(shè)想將“掛在Jeep后面的拖車的下場(chǎng)！”作為廣告語(yǔ)放在后面，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果？雖然由于他的解釋可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告中圖像隱喻的理解，但是，對(duì)圖像的完全解釋剝奪了消費(fèi)者自己解釋廣告信息的樂(lè)趣，從而降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛程度。由此可見，隱喻的圖形與文字在設(shè)計(jì)中必須把握一個(gè)“度”，這個(gè)度其實(shí)就是如何分配作品中圖形與文字的“位子”，考慮二者如何才能“虛實(shí)相生”，發(fā)揮作品的最大效能，使之受眾對(duì)作品品讀時(shí)能夠深刻領(lǐng)悟設(shè)計(jì)者的意圖。

3. 畫面氛圍的營(yíng)造

隱喻的圖像需要建立一個(gè)“隱喻的場(chǎng)域”，我們也可以將其稱之為“語(yǔ)境”“意境”“境界”等。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。雖然廣告屬于大眾藝術(shù)，目標(biāo)是受眾，而并不僅僅是表達(dá)主體自身的思想情感，但是廣告作品也是在特定主題下，設(shè)計(jì)者的思維、情感、認(rèn)知的真實(shí)反映，所以廣告也是藝術(shù)的。

廣告是通過(guò)對(duì)畫面背景氛圍的營(yíng)造，使受眾在觀看時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而在頭腦中取得與廣告所指相關(guān)的直觀形象并形成暗含特定意指隱喻的空間意識(shí)。這種“場(chǎng)域”的營(yíng)造，一方面是在圖像、聲音、文字、色彩、構(gòu)圖等綜合元素的影響下，營(yíng)造一種隱喻的意境，誘使廣告受眾盡快地進(jìn)入到廣告所設(shè)計(jì)的“角色”當(dāng)中；另一方面我們也知道，廣告是在廣告主統(tǒng)一的營(yíng)銷策略下，與其他營(yíng)銷方式互相整合的傳播方式。廣告通過(guò)不同媒介及方式，在同一時(shí)間進(jìn)行傳播同樣的廣告信息，并與其相配合的營(yíng)銷活動(dòng)也將為消費(fèi)者理解隱喻廣告提供背景，這種整體的、多方位的空間信息的營(yíng)造，更有利于受眾對(duì)隱喻廣告的理解與記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

隱喻思維是廣告的基本思維方式，更是一種創(chuàng)造性思維方式。隱喻思維的運(yùn)用不僅使設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作中引發(fā)其創(chuàng)造激情，而且在廣告作品中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用隱喻手法，更能使受眾從有限的視覺(jué)表象中獲得無(wú)窮的蘊(yùn)含，極大地發(fā)揮廣告的效能。認(rèn)識(shí)是不斷向前發(fā)展的，受眾的欣賞水平也在不斷提高，隱喻理論的注入會(huì)使廣告的發(fā)展達(dá)到質(zhì)的飛躍。

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