生鮮宅配的現實考問

文/周凱歌 徐琪

生鮮宅配的現實考問

文/周凱歌 徐琪

周凱歌

徐淇

近幾年來，定制蔬菜日漸進入市民的家中，成為一種新型的生活方式。只要在網上點擊一下鼠標，就可以坐在家中享受定制蔬菜送貨上門，既免去了去菜市場的辛苦，而且蔬菜也能夠保證新鮮。甚至不少收入不是很高的人也選擇定制服務，他們是為了孩子而選擇價格相對較高，但沒有農藥和化肥的有機菜。

然而，生鮮也許是O2O最難做的一個品類，無限想象空間的生鮮O2O宅配背后卻存在無數的限制性因素，田園牧歌式的商業模式與供應鏈體系面臨嚴峻考驗。

價值創新與客戶定位的錯位

生鮮宅配之所以快速吸引國人眼球并形成較好的銷售態勢的主要原因是國內“食品安全”隱患及監督機制的暫時缺失，互聯網下信息的快速傳播加劇了城鎮居民對“安全食材”的需求，大量市場需求空白就是一個商機，因此也成就了我國第一個“現代農業”發展高潮——政策傾斜、工商界大佬高調進入、資本轉向、有機概念、移動互聯……一時間“現代農業”好不熱鬧。

然而，與工業企業通過技術創新、資本運作可以快速實現企業的成長相比，現代農業不管擁有多么先進的種子、技術、資金、資源，都要受種（養）植周期、中餐多品種食材需求等行業特點的影響。歐美農業商業模式比較成功，但西餐食材種類相對簡單，顯然也不能適應中國市場的需求。

有著傳統孝慈文化的中國，大部分家庭是老人（保姆）擔當了廚房工作，然而這些“大媽”是有著40年前生活艱辛經歷的特殊群體。他們習慣于菜市場（超市）式的消費，對單價高、品種少、配送頻率低的生鮮宅配模式存在質疑。

眾所周知，投資農業基地需要巨大的前期資金、復雜的供應鏈體系和對“大媽”級消費市場的培育，這些前提若不具備，生鮮宅配很難成功。有消息稱，田園牧歌現代農業有限公司深圳分公司2000名客戶近日被告知，由于公司經營調整，從6月10日起暫停產品配送和服務，引發不少客戶不滿。前些日該公司宣布因長期虧損已正式申請清算破產。“田園牧歌”據稱有近70%的員工在銷售領域，即使這樣，由于龐大的前期投資給企業的發展帶來了沉重的負擔，企業只得無奈選擇了“天價”的定價策略，把成本壓力轉移給客戶，而這種無奈“天價”又對銷售增長帶來了負面壓力，使得企業無法形成社區的集中化銷售，直接導致配送成本的上升。

現實的中國，當需求者與購買者是兩個不同群體時，應該以購買者興趣點、購物習慣、需求點切入，細分群體，打造不同的需求模式。

客戶體驗與產品極致化

與此同時，互聯網行業背景的生鮮宅配創業者，以電商、移動互聯為主要的銷售渠道、以小范圍的宅配為突破點的“小農女”模式，解決了單點消費群體的食材需求，但是卻無法快速形成市場擴散，在經歷了一段時間的熱鬧之后也慢慢趨于沉寂。

生鮮銷售獲取客戶的第一法則是“得大媽者得天下”，但是又有多少“大媽”習慣進行網絡、APP下單呢？只看到圖片無法感知菜品的真實情況，缺少產品及購物體驗感也是“大媽”們寧愿選擇“呼朋喚友”超市（菜市場）購物。

準備一個三口之家的四菜一湯晚餐需要細心的媽媽購買8～12種以上的主菜（含肉、菜、蛋）、6種以上的調味品，然而僅僅這一項簡單的需求，目前幾乎沒有企業能夠完全做到。單品生鮮產品的安全未必能帶來飲食安全是每一個家庭的共識，也是筆者走訪多家“有機蔬菜”消費者所擔心的共同話題，之所以接受高價的單品蔬菜供應是他們無奈之下的權宜之選。

大平臺適逢其時，集成不同的產品，專注于平臺產品品質，通過評價優勝劣汰，解決所有產品需要，徹底省掉中間環節。在平臺上的產品一般會面對激烈的比價問題，在比價中勝出的產品比較能滿足中低端消費者的需要。

生鮮供應鏈體系重組

當前我國生鮮供應鏈體系主要有兩個類型：

一是傳統批發——周轉——零售型。這種類型的生鮮供應鏈誕生于物資短缺年代，具有典型的計劃經濟時代特征，其最大的優點是調節有無、平衡供需、成本降低。然而隨著農業產量的穩步上升，其弊端也逐漸顯露：環節過長造成種（養）植環節利潤微薄、運輸損耗超過30%、產品新鮮度和營養價值大打折扣、宅配“最后一公里”由各終端賣場完成。

二是產地——宅配型。此類型生鮮供應鏈隨著當今快遞行業的發展而發展，順豐優選等多家自營生鮮企業都是采取該類供應鏈模式，其最大的優點是全程冷鏈保障了產品新鮮度和營養價值，運輸損耗降低，但是由于無法形成規模經濟和生鮮產品容易變質的特點使得這類模式存在宅配“最后一公里”難題。

生鮮供應鏈類型的變更受供需關系變化的影響，但是兩種類型的生鮮供應鏈都存在鮮明的特點與不足，針對各自客戶群體優化宅配“最后一公里”成為共同問題。

為了解決生鮮宅配的“最后一公里”難題，不少企業嘗試了以下模式：社區生鮮儲物柜模式，RUN-MILK到門模式，周轉箱模式，自營社區店提貨模式，團購定點取貨模式。以上宅配模式的出現豐富了客戶選擇空間，但是都存在著成本偏高的弊端。

生鮮產品是百姓生活必需品，而品質與價格因素始終是百姓的首要選項。在保障安全的基礎上，需要通過供應鏈管理，根據需求變化而靈活地進行相應變化，滿足客戶需求。這里的靈活是指不管客戶做出什么樣的需求變化，作為生鮮企業都要以最快的、最低的總成本滿足客戶的需求。不管互聯網經濟特征如何，也不管各種新型銷售模式如何，脫離現實永遠都是企業的隱患所在。

圍繞“新鮮、安全、便利、實惠”的生鮮行業特征，我建議企業不妨并嘗試建立基于社區店資源的O2O生鮮智慧宅配模式——線下帶動線上的預售模式。這種模式結合大數據分析等工具，預測網點大部分常規商品未來一周或一個月的基本需求，并以此為基數進行前期生產準備工作。

在現有的很多類型的社區店基礎上，通過店中店模式實現現有社區店的升級。例如我國便利店在規模、網點、服務層次等多個領域和發達國家相去甚遠，同時我國便利店由于商品種類、價格等問題倒是贏利能力并不樂觀。

規模運輸+智慧社區店宅配的模式，這種模式既保證了運輸的規模經濟需求，又實現了宅配最后一公里的低成本及保鮮等要求；在向網點配送時可以選擇凌晨工作以避免城市交通擁堵等實際操作難題。

生鮮宅配之所以成為生鮮行業的最大的難題，是因為它作為整個生鮮產業鏈的最后環節，承載著該行業商業模式、運營與供應鏈管理各個前段環節與行業本質不匹配所帶來的各種壓力。進一步優化商業模式與供應鏈體系，通過智慧社區店的模式實現存量經濟和閑置產能的盤活，進而低成本靈活地滿足客戶對生鮮宅配的需求。