從經濟學角度看互聯網產業中的競爭問題

王曉茹 / 美國CRA經濟咨詢機構合伙人 經濟學家

從經濟學角度看互聯網產業中的競爭問題

王曉茹 / 美國CRA經濟咨詢機構合伙人 經濟學家

互聯網產業的主要特征表現為快速和頻繁的創新，并且這種創新非常具有顛覆性，即出現所謂的熊彼特式競爭，新技術取代陳舊技術，新產品取代舊產品，新企業取代舊企業，如此顛覆循環，周而復始，而且該循環越來越快，越來越加劇。在這種情況下，任何企業想要保持領先地位都變得非常不易。在互聯網產業中，普遍受到關心的問題是，誰會是下一個贏家？在位公司到底還能支持多久？

在互聯網產業，找到成功的商業模式非常不易，因為這個產業的很多成本都是固定成本。增加另一單位的銷售時，增加的成本卻微乎其微，這導致了最終的定價趨近于零。這就是為什么在互聯網行業中會出現雙邊市場的原因，即在某一邊免費甚至補貼服務，而在另一邊通過增值服務或是廣告增加銷售。

互聯網產業的上述特點對競爭分析有著非常深刻的影響，包括對市場界定、市場集中度、市場控制力、市場進入及效率方面都會產生影響。在互聯網產業進行相關市場界定時，通常出現相關市場的邊界模糊不清的情況。在傳統產業，通常可以非常容易地了解，哪些產品是互相替代者，哪些產品跟哪些產品存在競爭關系。但是，在互聯網產業，以往可能并不相近的產品現在變成了直接的替代品，以往距離很遠的產品現在卻變得非常接近。這就使得界定互聯網產業相關市場就變得尤其復雜。

再講一下市場集中度。在互聯網產業，市場占有率往往不能準確反映市場的控制能力。一般的市場控制力是指，一個企業在相當長的時間里能夠把價格定在超過于競爭水平之上的能力。除了漲價能力以外，還要看該企業是否有降低質量的能力、是否有提高市場進入壁壘的能力以及是否有抑制創新的能力，這都是直接對市場進行控制的體現。市場占有率只是對市場控制力的一個體現而不是完全的體現。在互聯網產業，某些企業看似可能具有較高的市場占有率，但是很少有企業能夠有真正持久的市場控制能力。迅猛發展的技術會導致市場控制力的轉瞬即逝。在互聯網產業，如果某企業過去的市場占有率很高，未必就可以推定該企業以后也會保持非常高的市場占用率。市場競爭者之間是動態的競爭關系。

為什么在過去的市場集中度，并不能體現將來市場的控制能力呢？是因為市場進入是一個非常重要的因素。互聯網產業帶來的很多新技術可以廣泛降低市場進入的門檻，從而吸引了更多的新企業進入。比如，在網絡上開設店鋪，只需要注冊一個網址，就可以24小時全天營業了。這節省了店面成本和流通成本，使得網絡的行銷成本相對于傳統企業變得非常低廉。現在一些新進者和小公司租用一些網絡上的基礎設施就可以開展經營活動，而無需真正購買相關設施，從而降低了企業的競爭壁壘。隨著市場進入壁壘的降低，加之互聯網產業頻繁且具有顛覆性的創新，一個企業的成功和沒落便隨時可能出現。比如在歷史上看到很多曾經被認為是根深蒂固的壟斷企業，現在卻被更新更強的競爭對手所取代。

對于競爭分析，尤其在互聯網這種創新非常快速的行業里，效率的分析變得非常重要。在分析某企業的行為是否是排除或者是減少競爭的行為時，還要考慮該行為是否同時造成了對效率的提升。如果既對效率有提升又有對競爭有影響的話，那么在競爭執法的時候就要考慮對效率的提升效應和對競爭的限制效應哪個大哪個小。

在互聯網產業，新技術帶來了新產品，消費者對新產品出現了新需求。新需求為消費者創造了更多選擇，給消費者帶來了更多福利，還會對生產者帶來更多福利。在這種情況下，新產品就會對消費者、對整個市場帶來消費者剩余。所以，該新產品即使在壟斷定價的情況下，其對市場、對整個社會福利也會有極大的提升。

但是，在互聯網產業中，至少存在著兩個非常嚴峻和復雜的問題。一是在互聯網產業中如何保護市場競爭而不是保護競爭者的問題；二是在互聯網產業中，如何保持競爭和鼓勵創新平衡的問題。創新存在著有益的創新和有害的創新，應如何區分創新的有益性和有害性呢？

競爭法保護市場競爭而不是競爭者，這是公認的基本原則。但是，在互聯網產業，無論開發新產品、新平臺還是大幅度減低生產成本，快速的創新都是維持生產力的必要條件。在這種情況下，如果一個企業缺乏效率或創造力就會在競爭中處于劣勢。在硝煙彌漫的互聯網產業中，有的企業為應對劣勢的局面可能會采用積極創新的策略，變劣勢為優勢；而有的企業可能就轉向尋求競爭損害訴訟，或者是向反壟斷執法機構進行投訴。在這種情況下，就要分析經營者所投訴的行為，到底是有利于消費者還是有害于消費者。即便是對于消費者有利的行為，比如說降低價格的行為，某些競爭對手對這樣的行為也會進行競爭投訴，這就需要非常審慎地來對待競爭投訴。歸根到底，在評估企業的行為是有益還是有害的時候，最終要看消費者的福利是受益了還是受損了。

另外一個非常艱巨的問題，就是如何區分在互聯網產業中有益競爭還是有害競爭的創新問題。雖然絕大多數的創新行為對消費者和社會是有利的，但是在國外已有的案例中，有些創新行為卻是反競爭的行為，甚至有可能會出現有害競爭的創新。例如，有些創新抬高競爭對手的成本，或者是封鎖競爭對手的進入。

判斷有益創新還是有害創新的一個基本標準是，有利于創新的競爭行為通常會導致更低的價格，產生更好的服務。而有害于競爭的創新行為，可能會導致更高的價格，或者較差的服務，或者減少了消費者的選擇。即如何評斷有益還是有害的創新最終還是要回到對消費者福利影響的判斷上來。

在互聯網行業，因為商業模式的不同，可能會出現雙邊市場的情況，這種情況又使得上述問題更加復雜。在雙邊市場環境下，某些創新行為可能導致一邊消費者受益，但是另一邊消費者受損的情況。總之，互聯網產業充斥著非常頻繁且具顛覆性的創新，而且由于產業發展的變化非常快，對反壟斷行為的審查應該格外地謹慎，需要考慮到相關產品的復雜性，需要辨認所有類似相關的競爭約束，還要考慮到未來有可能出現的競爭威脅，尤其是要注重發揮經濟學分析在反壟斷執法中的作用。