員工品牌公民行為對關系質量和顧客公民行為的影響

吳敏斯

摘 要：近年來越來越多豬肉企業創建自己的品牌。在建立品牌管理的過程中，許多企業僅把知名度視作品牌的核心內容，注重“外部廣告”而忽視“員工行為”，注重“品牌打造”而忽視“品牌管理”，片面強調品牌打造，忽視品牌的長期建設和員工品牌行為管理。

本文主要從品牌豬肉的員工品牌行為的角度入手，在文獻研究基礎上，建立概念模型，探討品牌豬肉員工的品牌公民行為如何影響顧客對品牌的信任、承諾和由此而導致的顧客公民行為。筆者在廣州天河區各大超市和農貿市場中對品牌豬肉的員工和顧客進行派發調查問卷，進行調查和收集數據。對概念模型進行實證檢驗與修正后，分析了員工品牌公民行為對顧客的品牌信任和品牌承諾的影響，還分析了鼓勵品牌信任和品牌承諾與顧客公民行為之間的關系。最后，同時把數據分析結果與定性研究相結合，對品牌豬肉企業提出了相關建議。

關鍵詞：品牌公民行為；品牌信任；品牌承諾；顧客公民行為

隨著品牌戰略已經企業競爭的重要戰略與手段之一，豬肉工貿企業為了在激烈的長期競爭中取得優勢也紛紛建立各自的品牌。

一方面豬肉品牌的建立使消費者能對各個豬肉企業生產的豬肉品質和特色有很好的區別作用。另一方面，豬肉品牌的建立也是市場競爭的需要。由此可見，豬肉企業建立品牌能使他們在激烈的長期的市場競爭中獲得巨大的優勢。豬肉品牌的建立與管理是一個長期的過程，而消費者在認識品牌，消費品牌產品的過程中，品牌豬肉員工的傳遞品牌信息給顧客對該豬肉品牌產生初步印象起到關鍵作用，他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質量和品牌價值，從而影響顧客與品牌之間的關系質量。

目前對內部品牌化管理的研究主要在組織文化、領導風格和管理過程這幾個方面，而較少關注員工的品牌行為。本文主要從品牌豬肉的員工品牌行為的角度，對品牌豬肉的員工和顧客進行調研，探討品牌豬肉員工的品牌公民行為會對顧客與品牌之間的關系有何影響，研究品牌豬肉內部員工的品牌公民行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響。

本論文對有關的文獻進行歸納和總結，在了解前人在該領域的研究成果的基礎上，分析其存在的不足，為進一步的研究做好理論鋪墊；在問卷派發環節，本研究以嚴格設計的問題，向研究對象收集研究資料和數據；通過軟件SPSS統計分析問卷調查得來的數據，由此找出數據間存在的規律性聯系并加以分析，最終得到本研究的結論和建議。

本文就品牌公民行為、品牌信任、品牌承諾和顧客公民行為幾個方面進行分析，提出本文的研究模型如下：

員工的品牌公民行為，即員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為能更好的提升顧客的品牌信任品牌承諾，這對于豬肉品牌的建立、管理有很好的參考作用。本文根據調查和分析數據得到了以下結論：

1.品牌公民行為中的樂于助人和發展傾向對顧客的品牌信任沒有產生顯著的影響，說明品牌豬肉員工幫助顧客更快的了解企業品牌，助其解決品牌相關的問題和員工提升自身品牌知識，向企業提供顧客關于品牌的反饋意見等行為沒能很好的對顧客的品牌信任度產生影響，而員工的品牌熱情使員工對該豬肉品牌更加擁護與支持，另外他們向顧客澄清對產品的誤解和傳遞正面消息能強化顧客對品牌的信任。所以企業應盡量鼓勵員工有更好的品牌熱情，以促進顧客對品牌產生信任的態度。

2.品牌公民行為中的樂于助人和發展傾向對顧客的品牌承諾沒有產生顯著的影響，說明品牌豬肉員工幫助顧客了解品牌知識，解決有關品牌的問題和員工提升自身品牌知識，主動反饋顧客建議的行為沒有對顧客的品牌承諾產生較大的影響，而員工的品牌熱情對顧客品牌承產生了顯著地影響，可見員工努力維護品牌形象和品牌聲譽，可使顧客強化對品牌的正面態度，更有意與該品牌建立持久關系。

3.顧客的品牌信任對顧客的品牌承諾有顯著的影響，說明如果顧客信任該豬肉品牌，就會相信企業具備為其提供所需服務的能力，相信企業會努力滿足自己的需求，不會擔心自己會被企業欺騙，因而更愿意與該豬肉品牌保持長久關系。

4.顧客的品牌信任對顧客公民行為沒有產生顯著的影響，表明顧客對該豬肉品牌持有信任的態度，但不一定會主動地向他人推薦該豬肉品牌，不一定會向企業反饋自己對品牌豬肉的滿意程度，也不一定會樂意去幫助其他人去了解或者購買該品牌的產品。

5.品牌承諾對顧客公民行為有顯著的直接影響，表明當顧客愿意與企業保持長久的關系時，顧客會自自覺主動的向他人推薦該品牌產品和樂意去完成企業問卷，反饋意見和滿意程度，同時他們樂意與幫助他人購買、了解該品牌產品。

針對上述結果，本文提出以下建議：

1.鼓勵員工的品牌公民行為。品牌豬肉企業應該更多的鼓勵員工去進行品牌公民行為，雖然結果表明品牌豬肉員工的品牌公民行為中樂于助人與發展傾向沒有對顧客的品牌信任與承諾產生影響，可是員工能具有樂于助人與發展傾向的行為對品牌發展和員工的個人發展總是有利無害的。

2.鼓勵員工的品牌熱情。企業需要引導和鼓勵企業員工對豬肉品牌產生品牌熱情，員工才會更加擁護與支持該豬肉品牌。這樣，當顧客對豬肉品牌有誤解是，員工才會愿意主動與顧客溝通，澄清誤解，從而使顧客更加信任該豬肉品牌。

3.提升質量、降低價格和提升服務多項結合。企業應該一方面鼓勵企業員工產生品牌熱情，另一方面也應努力通過努力提高豬肉質量、降低價格和提升服務質量等方面改進，促使相信該豬肉品牌，更愿意與品牌建立持久關系。而顧客的品牌承諾又會促使顧客自主的產生品牌公民行為，顧客會更主動的向他人推薦品牌的產品，同時樂意完成企業發放調查問卷和反饋自己對產品的滿意程度，還有他們會樂意去幫助其他人去了解或者購買該品牌的產品。endprint