員工品牌公民行為對關(guān)系質(zhì)量和顧客公民行為的影響

吳敏斯

摘 要：近年來越來越多豬肉企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌。在建立品牌管理的過程中，許多企業(yè)僅把知名度視作品牌的核心內(nèi)容，注重“外部廣告”而忽視“員工行為”，注重“品牌打造”而忽視“品牌管理”，片面強調(diào)品牌打造，忽視品牌的長期建設(shè)和員工品牌行為管理。

本文主要從品牌豬肉的員工品牌行為的角度入手，在文獻研究基礎(chǔ)上，建立概念模型，探討品牌豬肉員工的品牌公民行為如何影響顧客對品牌的信任、承諾和由此而導(dǎo)致的顧客公民行為。筆者在廣州天河區(qū)各大超市和農(nóng)貿(mào)市場中對品牌豬肉的員工和顧客進行派發(fā)調(diào)查問卷，進行調(diào)查和收集數(shù)據(jù)。對概念模型進行實證檢驗與修正后，分析了員工品牌公民行為對顧客的品牌信任和品牌承諾的影響，還分析了鼓勵品牌信任和品牌承諾與顧客公民行為之間的關(guān)系。最后，同時把數(shù)據(jù)分析結(jié)果與定性研究相結(jié)合，對品牌豬肉企業(yè)提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：品牌公民行為；品牌信任；品牌承諾；顧客公民行為

隨著品牌戰(zhàn)略已經(jīng)企業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略與手段之一，豬肉工貿(mào)企業(yè)為了在激烈的長期競爭中取得優(yōu)勢也紛紛建立各自的品牌。

一方面豬肉品牌的建立使消費者能對各個豬肉企業(yè)生產(chǎn)的豬肉品質(zhì)和特色有很好的區(qū)別作用。另一方面，豬肉品牌的建立也是市場競爭的需要。由此可見，豬肉企業(yè)建立品牌能使他們在激烈的長期的市場競爭中獲得巨大的優(yōu)勢。豬肉品牌的建立與管理是一個長期的過程，而消費者在認識品牌，消費品牌產(chǎn)品的過程中，品牌豬肉員工的傳遞品牌信息給顧客對該豬肉品牌產(chǎn)生初步印象起到關(guān)鍵作用，他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質(zhì)量和品牌價值，從而影響顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

目前對內(nèi)部品牌化管理的研究主要在組織文化、領(lǐng)導(dǎo)風格和管理過程這幾個方面，而較少關(guān)注員工的品牌行為。本文主要從品牌豬肉的員工品牌行為的角度，對品牌豬肉的員工和顧客進行調(diào)研，探討品牌豬肉員工的品牌公民行為會對顧客與品牌之間的關(guān)系有何影響，研究品牌豬肉內(nèi)部員工的品牌公民行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響。

本論文對有關(guān)的文獻進行歸納和總結(jié)，在了解前人在該領(lǐng)域的研究成果的基礎(chǔ)上，分析其存在的不足，為進一步的研究做好理論鋪墊；在問卷派發(fā)環(huán)節(jié)，本研究以嚴格設(shè)計的問題，向研究對象收集研究資料和數(shù)據(jù)；通過軟件SPSS統(tǒng)計分析問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，由此找出數(shù)據(jù)間存在的規(guī)律性聯(lián)系并加以分析，最終得到本研究的結(jié)論和建議。

本文就品牌公民行為、品牌信任、品牌承諾和顧客公民行為幾個方面進行分析，提出本文的研究模型如下：

員工的品牌公民行為，即員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為能更好的提升顧客的品牌信任品牌承諾，這對于豬肉品牌的建立、管理有很好的參考作用。本文根據(jù)調(diào)查和分析數(shù)據(jù)得到了以下結(jié)論：

1.品牌公民行為中的樂于助人和發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放菩湃螞]有產(chǎn)生顯著的影響，說明品牌豬肉員工幫助顧客更快的了解企業(yè)品牌，助其解決品牌相關(guān)的問題和員工提升自身品牌知識，向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見等行為沒能很好的對顧客的品牌信任度產(chǎn)生影響，而員工的品牌熱情使員工對該豬肉品牌更加擁護與支持，另外他們向顧客澄清對產(chǎn)品的誤解和傳遞正面消息能強化顧客對品牌的信任。所以企業(yè)應(yīng)盡量鼓勵員工有更好的品牌熱情，以促進顧客對品牌產(chǎn)生信任的態(tài)度。

2.品牌公民行為中的樂于助人和發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z沒有產(chǎn)生顯著的影響，說明品牌豬肉員工幫助顧客了解品牌知識，解決有關(guān)品牌的問題和員工提升自身品牌知識，主動反饋顧客建議的行為沒有對顧客的品牌承諾產(chǎn)生較大的影響，而員工的品牌熱情對顧客品牌承產(chǎn)生了顯著地影響，可見員工努力維護品牌形象和品牌聲譽，可使顧客強化對品牌的正面態(tài)度，更有意與該品牌建立持久關(guān)系。

3.顧客的品牌信任對顧客的品牌承諾有顯著的影響，說明如果顧客信任該豬肉品牌，就會相信企業(yè)具備為其提供所需服務(wù)的能力，相信企業(yè)會努力滿足自己的需求，不會擔心自己會被企業(yè)欺騙，因而更愿意與該豬肉品牌保持長久關(guān)系。

4.顧客的品牌信任對顧客公民行為沒有產(chǎn)生顯著的影響，表明顧客對該豬肉品牌持有信任的態(tài)度，但不一定會主動地向他人推薦該豬肉品牌，不一定會向企業(yè)反饋自己對品牌豬肉的滿意程度，也不一定會樂意去幫助其他人去了解或者購買該品牌的產(chǎn)品。

5.品牌承諾對顧客公民行為有顯著的直接影響，表明當顧客愿意與企業(yè)保持長久的關(guān)系時，顧客會自自覺主動的向他人推薦該品牌產(chǎn)品和樂意去完成企業(yè)問卷，反饋意見和滿意程度，同時他們樂意與幫助他人購買、了解該品牌產(chǎn)品。

針對上述結(jié)果，本文提出以下建議：

1.鼓勵員工的品牌公民行為。品牌豬肉企業(yè)應(yīng)該更多的鼓勵員工去進行品牌公民行為，雖然結(jié)果表明品牌豬肉員工的品牌公民行為中樂于助人與發(fā)展傾向沒有對顧客的品牌信任與承諾產(chǎn)生影響，可是員工能具有樂于助人與發(fā)展傾向的行為對品牌發(fā)展和員工的個人發(fā)展總是有利無害的。

2.鼓勵員工的品牌熱情。企業(yè)需要引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)員工對豬肉品牌產(chǎn)生品牌熱情，員工才會更加擁護與支持該豬肉品牌。這樣，當顧客對豬肉品牌有誤解是，員工才會愿意主動與顧客溝通，澄清誤解，從而使顧客更加信任該豬肉品牌。

3.提升質(zhì)量、降低價格和提升服務(wù)多項結(jié)合。企業(yè)應(yīng)該一方面鼓勵企業(yè)員工產(chǎn)生品牌熱情，另一方面也應(yīng)努力通過努力提高豬肉質(zhì)量、降低價格和提升服務(wù)質(zhì)量等方面改進，促使相信該豬肉品牌，更愿意與品牌建立持久關(guān)系。而顧客的品牌承諾又會促使顧客自主的產(chǎn)生品牌公民行為，顧客會更主動的向他人推薦品牌的產(chǎn)品，同時樂意完成企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷和反饋自己對產(chǎn)品的滿意程度，還有他們會樂意去幫助其他人去了解或者購買該品牌的產(chǎn)品。endprint