運用SWOT模型分析攜程網競爭環境

劉小玲

摘 要：本文運用SWOT模型分析框架分析了攜程在中國旅游在線預訂市場中面臨的競爭環境。得出降低經營成本，大力創新，發展新的業務是其在當前環境下應作出的戰略規劃。

關鍵詞：在線旅游市場；SWOT；攜程

近年來，國家大力支持旅游行業的發展。2012年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》指出，要“積極發展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，提升旅游的文化內涵，發揮旅游對文化消費的促進作用，支持海南等重點旅游區建設”。旅游行業的大力發展，必然衍生在線旅游預訂行業的繁榮。2013年中國在線旅游預訂市場進入了快速成長期，市場發展預期樂觀。據CNNIC最新發布的數據，截至到2013年6月，線上預訂機票、酒店、火車票和旅游線路的網民已達到1.33億，占網民比例的22.4%。這一數據與美國2012年在線旅游滲透率達到70%還存在較大差距，所以中國在線旅游市場將有巨大的市場潛力。

在中國在線旅游市場中，攜程是一個非常典型的企業，它多年來處于行業領頭羊的地位，要充分理解中國在線旅游行業，攜程是一個不得不研究的企業。攜程成立于1999年，是我國最早的一批在線旅游企業，提供機票、酒店、線路、門票等旅游產品。本文預采用SWOT分析方法，對攜程所處的行業狀態做一個分析，并在此基礎上提出攜程欲保持其霸主地位不動搖，應采取的市場戰略。

SWOT分析法是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的。此分析方法又被稱作強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。

一、攜程競爭優勢

在企業與企業的競爭力比較中，通常會有三種結果，分別是競爭優勢、競爭平勢和競爭劣勢。競爭優勢是指企業在某些方面比其他企業更能帶來利潤或效益的優勢。通常優勢來源于社會資源、人力資源、自然資源、財力資源。攜程與其競爭對手相比，其最大的優勢體現在財力資源。攜程于2003年成功在美國納斯達克上市，是中國最早上市的在線旅游企業。目前在線旅游企業中，成功上市的也僅有三家。攜程的上市為其募集了充足的資金，為其在中國市場的大展拳腳奠定了基礎。

在巨大財力的支持下，攜程在2009年到2013年間，并購了多家企業，見如表1。

攜程憑借其強大的資金實力，并購了多家企業，延伸了產業鏈，開辟了新的業務。如攜程增持如家股份，入股漢庭酒店就是增強對上游企業的控制，一定程度了避免了上游企業集體抬價，加大OTA企業成本，降低其利潤的這一情況的出現。攜程投資易到用車和一嗨租車，擴大了產品線，增加了盈利點。攜程回收驢評網，并入住主站頻道，重視與用戶的互動，增加消費者的粘度。

同樣，因攜程有強大的資金支持，才能持續多年的價格促銷。2012年攜程宣稱將投入32億元開打價格戰。2014年1月，攜程網高級副總裁湯瀾對外發布消息稱，公司內部已將2014年定位為“投資血拼”年，攜程方面將不計利潤應對一切價格戰，以保證市場份額。低價促銷能大大提高企業銷售量，但卻在很大程度上降低了企業的盈利能力。參加價格價格促銷的企業沒有強大資金的支持，是持續不了多久的，不參加低價促銷，又因價格劣勢，會損失很多事情份額。有強大的資金支持，是在這個行業中保持并提高市場份額的不可或缺的條件。攜程最強大的競爭對手中，藝龍、同程紛紛也加入到價格戰后，低價促銷誰可以堅持到最后，誰才會是真正的贏家。

二、攜程競爭劣勢

攜程最大的競爭劣勢是其居高不下的成本。攜程成立于1999年，當時中國的互聯網遠沒有今天發達，普及率很低。為了適應市場的需求，攜程開辟了一個與西方發達國家的在線旅游預訂不同的營業模式，在網絡預訂的基礎上建立龐大的呼叫中心。由于呼叫中心為非消費者自主獨立完成的預訂模式，需要若干工作人員的支持，消費者才能實現成功訂票。所以在居高不下的人力成本下，每售出一張機票或酒店房間，攜程會比后加入市場的競爭對手成本高出許多。攜程的競爭對手不僅來自與其出身相同的OTA企業，也包括上游供應商的自建網站。由于整個旅游行業的產品都掌握在上游供應商手里，所有真正的產品定價權在航空公司、酒店、景區等產品供應商。攜程的盈利模式是通過代理銷售上游供應商的產品，從中取得傭金，故產品進價高于上游供應商直銷渠道的產品。

企業的利潤為銷售額減去成本，攜程居高不下的成本，嚴重影響了其盈利能力，成為其發展中最大的一劣勢。

三、機遇

從宏觀上看，中國在線旅游行業有巨大的發展潛力，原因有三。一是注重旅游產業的發展，2012年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》指出，要“積極發展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，提升旅游的文化內涵，發揮旅游對文化消費的促進作用，支持海南等重點旅游區建設”。二是中國經濟的持續繁榮，必將促進整個旅游產業的發展繁榮。據國家統計局發布數據顯示，2012年國內生產總值為51.93億元人民幣，比2011年增長7.8%。2012年全年城鎮居民人均可支配收入2.46萬元，增長12.6%，扣除價格因素，實際增長9.6%；全年農村居民人均純收入7917年，比2011年增長13.5%，扣除價格因素，實際增長10.7%。由于旅游市場的發展與人們的生活水平息息相關，故經濟的持續增長對旅游行業的發展具有極大的刺激作用。三是中國在線旅游滲透率為22.4%，與美國2012年在線旅游滲透率達到70%還存在較大差距，所以中國在線旅游市場將有巨大的市場前景。

從技術角度來看，隨著3G＼4G網絡的發展和智能手機的普及，人們越發依賴移動端訂購旅游產品。旅游產品是一種非常適合網絡銷售的產品，且消費者通過手機客戶端能時時預訂產品，極大的提高了便利性。在這一機遇下，攜程憑借強大的資金做后盾，發布了攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網、鐵友等無線應用，由點到面，以應用群構建一站式O2O旅行服務體系，提供移動人群無縫的旅行服務體驗。

四、威脅

去哪兒網和在線旅游市場的低門檻性成為攜程在在線旅游市場最大的威脅。

去哪兒網是中國領先的旅游搜索引擎，是全球最大的中文旅行平臺，成立于2005年，攜程的誕生整整晚了6年。

“去哪兒網”通過網站及移動客戶端為旅行者提供國內外機票、酒店、度假、旅游團購、及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產品和最優質的信息，聰明地安排旅行。“去哪兒網”憑借其便捷、先進的智能搜索技術對互聯網上的旅行信息進行整合，使得消費者極易獲得同一產品在不同服務商之間的產品價格信息。在價格敏感時代，消費者購買產品的第一考慮要素仍是價格。在一個行業中，競爭的企業越多，產品價格將越低。眾多OTA企業涌入在線旅游市場，同質化競爭使其以低廉的價格提高產品吸引力，消費者通過去哪兒平臺的搜索，任何一個毫無知名度的在線旅游企業都有被曝光的可能性。而攜程居高不下的成本，致使其不能與每一個OTA在每一個產品價格更低。而價格一旦高出其他競爭對手，必將失去一部分客戶。

五、結論及對策

資金實力雄厚是攜程最大的競爭優勢，成本長期居高不下，是其最大的競爭劣勢。國家對旅游的重視，國民收入的提高，在線旅游市場的滲透率潛力提高和3G＼4G網絡的發展和智能手機的普及，是攜程大力發展其業務的大好機遇。在線旅游市場的低門檻性導致競爭對手日益增多，且競爭對手可以借助中國領先的旅游搜索引擎哪兒網獲得高曝光率，采用低價策略吸引用戶，這一狀況成為攜程最大的發展威脅。

攜程成本居高不下的原因在于其龐大的呼叫中心，只有將通過呼叫中心預訂的用戶轉到到網絡預訂，從而縮小呼叫中心規模，才有可能降低其成本，與其他同類企業在成本上處于同一水平。去哪兒的發展使得攜程與其競爭對手在相同業務類型上的競爭以價格成為第一競爭要素，要擺脫去哪兒對攜程的影響，必須發展更多的業務，增加新的營收點，才能是去哪兒的影響力降低。

參加文獻：

[1]王樂鵬，王穎，李春麗.基于SWOT分析的旅游團購網站案例研究[J].內蒙古科技與經濟， 2011（20）

[2]曾鵬.攜程旅游網經營發展戰略分析[J].商業研究，2006（01）endprint