A市國美電器電子商務管理的問題及對策

薛衛東

摘 要：隨著現代網絡技術的發展，電子商務發展迅速，傳統家電行業的競爭也日益激烈，僅僅線下交易已經不能滿足行業發展的需求，因此電子商務的管理也顯得非常重要。本文在A市地區國美電器電子商務管理的現狀描述基礎上，通過對其電子商務管理發展中存在的問題進行原因分析，試圖探索出完善A市國美電器電子商務管理的路徑，以期為A市甚至更多區域性電器行業中的電子商務管理提供借鑒。

關鍵詞：A市；國美電器；電子商務管理；網絡營銷

A市是一個區域縣級市，但其經濟發展水平卻是不容小覷的，據統計，該地綜合實力近些年持續增強，在2012年按常住人口計算人均生產總值將近8萬，縣域經濟基本競爭力一躍升至全國第五位。A市新興產業發展迅速，隨著網絡化的發展，該地區的電器行業也正在步入電子商務的模式，但是區域性的行業發展仍然有所限制和不足，本文針對A市國美電器這一品牌進行實證研究，通過對國美電器電子商務管理中存在的不足進行分析，以便為A市發展、為國美電器的發展提供借鑒。

一、電子商務管理的簡介

1.電子商務管理的涵義

首先，電子商務的涵義是什么呢？參考大多數學者的定義，這里有個較為精確的界定：電子商務常常是指是在各種商業活動中，利用網絡的功能和瀏覽器的使用，買賣雙方進行非面對面的各種商業等交換的活動，從而實現消費者網上購物和交易的各種商業活動，它是一種與現代科技化結合的新型的商業運營方式。這種帶有科技化的商業交易方式具有普遍性、方便性，同時又是安全和可協調的。正是由于它的種種便利，才得以日趨繁榮和引人關注。

2.網絡時代下電子商務管理的重要性

隨著網絡、信息化等現代社會的發展和日益融合，以及Internet的普及，電子商務已經越來越改變著人們的日常生活，電子商務將是國際貿易發展的必然趨勢。電子商務的重要性當然是隨著網絡時代的到來，首先，電子商務是消費者的選擇，快節奏的生活使得電子商務的便捷性更加突出，那么就應該學會如何管理電子商務，才能迎合消費者的需求。其次，電子商務為商家構建了新型平臺，借助這個契機能夠增加貿易機會、降低成本、提高效益。最后，電子商務管理可以避免電子商務中存在的一些不正當交易行為，良好的電子商務管理不僅增加商業效益，帶動國家經濟結構變革，更是要誠信對待消費者，做到市場的穩定發展。

二、A市國美電器電子商務管理現狀

電子商務是一種發展潛力巨大的新型商貿形式，與傳統的商業運營的形式具有很多不同的特點，因此，企業在電子商務運營的過程中，對電子商務業務的有效管理顯得非常重要。近年來，隨著國美電器的電子商務運轉，A市國美電器電子商務的發展也是較為迅速的，下面對A市國美電子商務管理的現狀進行描述。

1.A市國美電子商務經營戰略明確，多門類營銷

國美電器是我國家電零售行業最著名的品牌之一，國美電器集團一直堅持“薄利多銷，服務當先”的經營理念，直接面向廣大消費者，在家電行業迅速發展，最近些年來，A市國美電器經營從彩電擴展到冰箱、通信、等等七大門類，經營品類可謂是迅速擴展，比較著同行業，它是電器經營產品中最全的零售商。這種商業變化的模式或者說是趨勢使得國美電器成為新的消費類電器的零售商，使得線上線下很好的結合起來，同時也反映了全球發展與家電技術相互融合的趨勢，大大地縮短了中間代理的復雜鏈條，提升了分銷的效率，也實現和完善了個人家庭用戶想要一站式購物的現代需要，適應了現代社會的快節奏的發展步伐和消費者的現實需求。

2.A市國美堅持線上線下相結合的發展模式

2002年，國美電器集團就已經在網上進行產品的零售了，形式上也早已經搭建了網絡商城的廣闊平臺，同時也在實際的市場廣闊銷售中取得了很好的銷售成績。但是經過這數十年的發展，家電行業的零售業市場競爭越來越激烈，國美電器集團曾經的網上商城的平臺構建在物流、倉儲訂單處理、網絡數字系統等方面都需要根據現實市場環境進行改革從而實現新突破。正是因為此，國美電器集團決定與戴爾公司合作，試圖采用直銷的模式來實現創新，國美集團把戴爾供應鏈管理咨詢服務作為基點，全面性地對網絡商城進行改造，從而來推動其網上商城銷售業務的新的飛躍。

3.A市國美采取低價手段，發揮價格優勢，排在行業前列

國美電器在大城市發展趨勢遠比小城鎮要好，A市屬于縣級市，那么根據A市當地的發展需求，就制定了低價的的線上和線下營銷手段，由于電器有些屬于大件運輸，所以運輸上的成本優勢就是針對當地消費群體進行銷售。同時，A市國美通過網上電子商務建立自己的銷售平臺，減少了很所成本，人力、物力等。國美把自己的銷售網站進行外包，不僅僅更新、信息流動實效性好，而且服務更好，企業負擔更是大大減少，無形中提高了效率。另外，A市國美通過企業間的競標，壓縮了廠家利潤，降低了采購的價格。

三、A市國美電器電子商務管理存在的問題及原因分析

雖然國美電器的電子商務發展較好，但是對電子商務管理方面還存在一些問題，對于A市國美電器電子商務管理的問題還是比較多的，不僅僅是物流、資金、信息方面的，還有從業人員、營銷環境、客戶等多種方面的管理問題，這就需要具體地分析問題，揭露原因，然后才能進行完善。

1.存在的問題

（1）區域性電子商務的實際銷售并不多，受到諸多限制

國美家電的發展主要集中于大城市，大城市首先消費需求高，同時也站在國美以薄利多銷的理念下，國美電器集團也更加重視對大城市的供應，因此就會忽視小城鎮的家電銷售，從實體店的數量也可以顯示出來，針對電子商務上，小城鎮受到地域限制，在運費、網絡資源等方面缺乏有力的保障，因此A市國美電器的電子商務銷售并不高，受到了諸多的限制。

（2）A市國美網上商城交易程序不夠系統化

國美電器有自己的網上交易平臺，當然在A市也是有當地的網上購物鏈接和平臺的，但是相比較淘寶網、卓越網等大型網上購物網站，國美電器的網上交易程序就顯得不那么有吸引力、讓人信服。目前，淘寶等網站，都制定了一條非常完整的、系統化的購物流程，不管是消費者的選貨、對比同類商品、購買、送貨、售后退貨退款、消費者維權、第三方支付寶監管等都非常系統，雖然似乎有點繁瑣，但是卻能夠讓人信服。但是，國美電器網上交易不具備訂單管理、送貨款等的系統程序，會讓消費者產生疑慮，不能夠放心購買，中國傳統思想總是偏向于保守，就對電子商務的發展產生了很大的不利影響。endprint

（3）A市國美電子商務服務體系不夠完善

網上購物剛剛興起之時，人們都是處于觀望的狀態，是由于網絡安全的問題和人們思想的相對保守，但是，實際上與傳統實體店相比，網上購物是有很多疑問的，不能夠摸到、感受到真實的質地和顏色等方面，沒有真正的購物體驗，如今網上購物仍然存在很多參差不齊的現象，存在售后服務缺乏、市場欺騙、盜版山寨等很多問題。家電的售后服務方面尤為重要，不像是衣服，基本不用怎么售后修理，服務體系的不完善，嚴重影響了很多消費者的購買，同時會損害消費者對品牌的忠實度。

（4）地區物流保障度不足，阻礙潛在客戶的開發

從全國的電子商務銷售覆蓋上來看主要集中于經濟較為發達的城市，如東部沿海和中西部發達城市，但是由于農村等中西部小城鎮傳統消費觀念濃厚、網絡設施不健全等原因，限制了網上購物，A市地區的小城鄉、農村就存在這種問題，而國美家電的物流配送并不能滿足與小城鎮的諸多現實，阻礙了潛在客戶的開發。同時因物流拖延送貨時間、產品被調包或遺失、配送人員態度惡劣等問題仍然存在。

2.原因分析

（1）地域性的制約

A市屬于縣級市，在地域上受到很大的限制，首先，集團重視度不夠，不能調以更多的資金、人員和技術進行完善。同時，由于地域限制，一些較為偏遠地區，交通不便利，不方便物流運輸。最后，設備落后，缺乏網絡資源，不能隨時進行網上購物，因此A市的銷售額較低。

（2）網絡技術水平不夠成熟

網絡技術水平表現在多個方面，如打開網頁的速度、網頁的清晰度和商品種類顯示圖片色彩、主頁的制作人性化程度等，都影響著消費者的購物興趣。網絡購物本來就是一種視覺性的購物，成熟的網絡技術是必不可少的。另外，網絡技術可以運用于支付的一系列程序的制定，完善支付程序，才能增加信任度。

（3）宣傳推廣力度不夠

A市國美電器主要還是沿襲傳統的銷售模式，實體店的銷量還是比較高的，但是電子商務平臺上的宣傳是遠遠不到的，通過實體店來宣傳網絡購買的話，人們更愿意實體店購買。所以，網絡宣傳才是增大流量和客戶量的必要選擇。

（4）A市少數地區人們消費觀念落后

A市今年來發展迅速，但是也免不了一些農村、偏遠城鎮有著保守的消費傳統，家電的購買對于農村來說也是一件大事件，不會輕易地從視覺上就可以得到信任。

四、完善A市國美電器電子商務管理的路徑探索

1.完善人力資源管理，提升網絡技術

（1）建立網絡系統化交易程序

A市地區的國美電子商務的交易程序不夠讓人信服，缺乏選貨、購買、送貨、售后退貨退款、消費者維權、第三方支付寶監管等的系統性，根據消費者需求和特點，系統化交易程序才能增加消費者。

（2）加強網絡安全

少數地區思想較為保守，人們會覺得網絡消費很不安全，增加網絡安全性保護，不僅僅使人信服，增加效益，對集團內部銷售有力，更是維護消費者權益的措施。

3.增加主頁物品展示的視覺效果

上文已經提及，電子商務的營銷本質上就是一種視覺銷售，人們憑著視覺對物品進行認證，那么美化A市國美電器主頁物品、渲染消費情景，是一種很好的營銷方式。

2.完善電子商務信息流的管理，采用多元化的營銷手段

（1）實體店附帶宣傳

根據A市國美電器發展實際，對于傳統實體店的電器銷售仍然需要重視，對實體店的客戶介紹網絡平臺的商品，通過親身試驗，才能發揮潛在網絡客戶。

（2）網絡平臺直銷

A市地區網絡平臺建設不夠，需要與各個國美電器的網絡銷售平臺建立聯系，形成電器網。通過專賣店、商城、網上電子平臺等進行多渠道的宣傳和銷售。網絡廣告的推廣、直推車的運用都是很好的直銷方式。

3.完善電子商務服務體系管理，提升客戶滿意度

（1）建立售后服務平臺

電器的售后服務非常重要，建立完善的售后服務體系才能讓消費者放心購買商品。通過實體店來承接完成維修等一系列售后服務。專賣店不管在哪里都應該維修自己的產品，針對電子商務中的客戶售后疑慮，實體店應提升服務質量、消除消費者疑慮。

（2）提供雙線協助

并不是大多數人能夠順利地完成一系列的購物，在此就應該完善線上服務功能，提供問答、協助，同時通過實體店也可提供貨源，總之，要線上線下共同協助，完成對消費者購物的各種協助。

4.完善物流服務管理，構建物流體系

（1）自建物流體系

國美電器這種大型企業可以完全自建物流體系，這樣才能更便于管理，通過內部物流可以保證物流的速度和質量。同時可以降低運營成本。A市國美通過地域的物流體系實現多區域的物流覆蓋。

（2）自營與外包相結合的物流方式

當前，在國內大多數大型的電器行業中，經常使用的物流方式可以分成三種：自營物流業務、外包給第三方物流服務提供商、自營與外包相結合的方式。A市區域性國美電器電子商務要想在市場競爭中取得勝利就需要采用自營和外包相互結合和補充的物流方式，這樣才能直接地改善物流的服務質量，提升買賣的效率，即提升利潤。A市國美電器可在銷售的旺季將部分自己在能力范圍之外即無法完成的物流業務對外包出去，利用較為專業的物流公司來完成快速的產品配送，對于銷售分散的一些網店同樣也可以這么做，這樣就可以有能力自營那些銷售網店比較密集的地區，這樣的物流方式可以揚長避短，能夠充分發揮出電子商務營銷的優勢，大大提高市場競爭力。

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