新時期商業競爭理念研究

摘 要：2013年9月3日，微軟宣布收購諾基亞設備與服務部門，這標志著諾基亞手機霸主的輝煌已成歷史。隨著經濟全球化進程的加快，商業競爭越發的激烈，商業競爭者的競爭理念逐漸成為左右企業成敗的關鍵因素。本文以諾基亞由盛轉衰為切入點，詳細分析諾基亞衰落的內在原因，進而論述先進的商業競爭理念的重要性。

關鍵詞：商業競爭；成本控制；技術創新；管理模式；人力資源

一、前言

早在20世紀90年代，諾基亞就奠定了世界手機行業領頭羊的地位，全球最大的手機市場份額擁有者，歐洲市值最高科技公司，凈盈利高達72億歐元。毫無疑義，諾基亞是世界手機行業的傳奇。然而，縱橫14年的諾基亞手機竟在一夕之間淪為被微軟收購的對象，且其世界手機市場占有率持續快速下滑（如下圖），公眾在嘆息之余對其衰落原因進行了諸多分析。科研投入不夠，創新不足？數據顯示，2010年諾基亞的研發費用達58億歐元，是蘋果的四倍；行業老大心態，固步自封？諾基亞個案研究專家拉斐歐教師認為，諾基亞與芬蘭的命運相似，從未自大安逸，一直戰戰兢兢的發展；技術程度不高，產品落后？早在1996年，諾基亞就推出智能手機的概念機，比蘋果等電子廠商早10多年，且2007年諾基亞率先在全球推出行動網路品牌OVI，比蘋果的App Store早了1年。綜上所述，諾基亞危機爆發的根本原因，絕不是市場上所分析的資本投入、產品技術、服務態度這些表面因素，而真正引發諾基亞困局的是最不受人重視的商業競爭理念。隨著經濟全球化的進一步加強，商業競爭形式也發生巨大變化，公眾對產品的要求越來越多元化，因此與時俱進的商業競爭理念就顯得十分關鍵，本文就從商業競爭理念的視角詳解諾基亞衰落之謎。

二、從商業競爭角度分析諾基亞衰落之謎

1.經營理念固化，極端高效率控制成本。眾所周知，諾基亞的經營理念是對成本的極效控制，其成本控制的能力早已得到世界公認，哈佛商學院甚至已經把諾基亞的成本控制列為成功的商業案例，作為教學內容的一部分。名副其實，諾基亞的成本控制能力著實異常優異，在材料采購、生產過程、包裝工藝、市場營銷等各個方面的成本控制是極其有效率的，從而形成了諾基亞手機價格遠低于同類歐美亞手機的價格的營銷優勢。但是成也蕭何敗亦蕭何，極端的高效率成本控制是諾基亞走向衰落的直接原因，例如諾基亞之所以舍棄觸控手機戰略，關鍵在于觸屏的高成本風險，若按蘋果的手機觸控面板單價推估，諾基亞每生產一支手機至少要多花12美元的成本，這對年銷售量4億支手機的諾基亞而言，一個一塊錢零件的采購和使用錯誤，都要花上數億元的沉重代價，更不要說這個還未被證實的市場新技術。

2.產品理念落后，產品競爭力嚴重不足。與此同時，諾基亞的產品理念也相對落后。在諾基亞的管理層一直有這樣的信念：高價的高性能觸屏智能手機市場狹小，影響顧客對手機需求的因素在于基礎服務和價格，這造成了諾基亞在高端手機市場的爭奪節節敗退。于是造成了一個技術怪象，早在2004就開發出觸控技術的諾基亞，比遠落后他的蘋果還晚幾年才推出自己的第一款觸控技術類手機，這是個不折不扣的發展諷刺。更加可悲的是，舍棄了高端市場的諾基亞在低端市場也舉步維艱，中國山寨手機超高的性價優勢完敗諾基亞，從2009年開始，諾基亞的利潤率一直在下滑，且降速還在加快。仔細發現諾基亞失敗的關鍵在于產品理念的落后導致了對市場需求的誤判，認為人們不會對高性能的手機有“井噴式”的需求，從而有了拋棄了高端，低端又落敗的腹背受敵局面。

3.用人理念陳舊，企業資源配置不協調。21世紀是商業精英的時代，管理能力是他們所向披靡的利器，思維敏銳、眼光獨特、冷靜果斷、對行業有深入研究的商業管理層是保證企業商業成本的前提。若說經營理念的固化是諾基亞失敗的起源，產品理念落后是諾基亞衰落的推手，那么用人理念陳舊是壓死諾基亞的“最后一根稻草”。眾所周知，蘋果的成功的一個重要原因是其有個優秀的掌舵人——史蒂夫·保羅·喬布斯（Steve Paul Jobs），喬布斯不僅在產品營銷方面頗有造詣，而且對于蘋果產品的研發也深入研究，他把蘋果從破處深淵帶入商業圣殿。諾基亞在危機之時為什么沒有出現強勢的管理者來主導改革呢？關鍵就在于其用人理念的陳舊，擅長管理卻不懂技術的員工居于要職，正如其員工所說：“精通管理學的管理者關心Value（價值），關心Figures（數字），就是不關心Products（產品）”。

三、結語

總之，諾基亞的危機是傳統商業競爭理論在電子廠商領域的滑鐵盧，這警示各行業的競爭者在新時期要不斷更新企業的經營理念，不斷調整企業的發展戰略，不斷完善企業的資源配置，在創新中找機遇，在機遇中求發展。

參考文獻：

[1]曾凡沛.試論企業成敗的關鍵——以諾基亞為例[J].中國商貿，2012.

[2]王永偉.新技術導入、組織慣例更新、企業競爭力研究——基于諾基亞、蘋果案例對比研究[J].科學學與科學技術管理，2012

作者簡介：王鵬（1992- ），男，漢族，山東淄博人，西北師范大學經濟學院，統計學專業endprint