基于資源與制度視角的區域品牌化戰略

■趙衛宏 凌娜

一、導言

在全球化競合發展的當下，城市、地區和國家之間對資源、技術、商貿、旅游乃至居住民的競爭日益激烈。企業對產品和服務品牌化的成功，也促使人們對地區乃至國家品牌化的努力不斷增強。運用營銷戰略使一個城市、地區或國家與競爭者區別開來的區域品牌化，正在成為區域發展的核心戰略和能力[1]。例如，“中國瓷都景德鎮”、“中國小商品市場義烏”，還有“電影名城好萊塢”、“鐘表王國瑞士”、“葡萄酒之鄉法國”、“生態之城卡倫堡”等等，都是享譽世界的區域品牌，具有卓越的市場競爭優勢。

然而，2008年的“毒奶”風波使“中國制造”陷入品牌危機，2010年的“豐田召回”事件造成“日本汽車”的品牌地震，2013年的“掛牛頭賣馬肉”事件也動搖了消費者對歐洲品牌的信心。這些產品品牌(甚至名牌)出現的問題對整個區域的品牌形象，乃至當地經濟社會造成的負面沖擊是巨大的。類似的現象屢屢發生，使我們不得不對一些問題進行反思。其一，區域品牌屬于公共品牌，不同于產品或公司品牌有明確的產權歸屬，導致區域內企業對整個區域品牌化的參與意愿不高，機會主義“搭車”現象嚴重。那么，如何激發企業參與區域品牌化建設，防止機會主義“搭車”造成區域品牌的“公地悲劇”呢?其二，由于區域品牌屬于公共資產，需要一個長期的培育過程，區域品牌化在戰略的制定與實施、管理與監督等方面主體不明，機會成本增加。因此，如何持續地開發和塑造獨特而不可復制的區域之魂也即區域品牌化的路徑機理，是本文提出的第二個問題。其三，區域內個別企業的違規造成株連效應，致使區域內其他企業面臨風險，整個區域品牌也易受殃及。如何規范區域內的企業行為，防止個別產品或企業品牌的機會主義行為損害整體區域品牌形象呢?回答這些問題，需要營銷學及相關學科領域的深入探討。然而，目前國內外有關區域品牌化的研究尚處初期階段，且多從集群生成[2－6]，或政府構建[7－10]視角展開現象描述、概念探討或機理演繹，有數據支撐的成果不多，尤其缺乏融合多學科的理論框架[11－12]。

區域品牌化究其本質是一個區域制度化的演進過程，體現一個地區經濟、社會、環境協調發展的制度水平。制度作為組織被技術、規模等物質資源和規范、文化、信念等社會與文化系統所塑造的力量，它的持續存在，必須具有政治強制性、道德規范性和文化認知性的支撐[13]。而持續的競爭優勢則源于制度合法性下的資源理性選擇[14]。當品牌化作為區域發展的社會選擇之后，其制度環境的內化趨同和資源環境的外化差異都將構成區域品牌化的內在動力。換言之，區域品牌的構建取決于其不可復制的區域之魂在市場上建立的基于區域資源和市場需求相匹配的工具合法性，和基于區域制度與社會認知相匹配的道德合法性。因此，資源與制度理論為我們構建區域品牌化戰略提供了重要的理論基礎。

本文擬從資源和制度結合的視角構建區域品牌化理論框架，開發和甄別區域品牌化驅動要素，探究區域品牌化的戰略路徑機理，從而推進區域品牌化理論的發展，為區域品牌化實踐提供管理啟示。

二、理論背景

(一)區域品牌化的概念

區域品牌化的概念最早由Keller提出。Keller認為，區域可以像產品或服務那樣品牌化。當地理位置像產品或服務那樣被品牌化時，這個地區的名稱通常就成了品牌名稱[15]。這里的“區域”是指具有共同特點和特性的地理區域，可以是行政區域、微觀區域和跨國界區域，也可以是宏觀區域，它遵循的是功能界限，而不是行政疆域和地區邊界。

品牌化，即賦予品牌內涵的過程。對于區域品牌化的概念，學界尚無一致性定義。Rainisto把區域品牌化定義為對一個地區附加吸引力，其核心是構建區域品牌識別[16]。Kavaratzis認為，區域品牌化是把一個地區的功能、情感、關系和戰略要素共同作用于公眾而形成一系列獨特聯想[17]。Allen根據公司品牌化概念，將區域品牌化定義為在一定政治或地理框架下的產品或服務品牌化[18]。因此，我們把區域品牌化視為產品品牌化、公司品牌化的概念延伸，它具有區域性和品牌效應性的特點。

(二)區域品牌化的驅動要素與機理

關于區域品牌化的驅動要素與機理的研究，現有文獻存在兩種視角:一是集群生成視角，二是政府構建視角。這兩個視角代表了兩種不同的區域品牌化思路。

基于集群生成視角的研究認為，產業的集群內聚是區域品牌化的動力源泉。集群產業是區域品牌的有形基礎，其內聚效應能夠促進區域品牌的傳播，從而形成品牌效應。Rosenfeld較早指出了產業集群對于區域品牌化的作用，認為產業集群是區域品牌化的重要因素[2]。胡大立等將區域品牌劃分為區域特性、品牌內涵和產業基礎三個維度，指出區域品牌化受到集群效應與品牌效應的雙重互動作用[3]。徐鵬和趙軍對區域品牌增值機理進行了探討，提出區域品牌化過程包括產業帶動機制、大品牌帶動機制和區域帶動機制。其中，產業集群效應、大企業品牌、獨特的歷史文化和自然稟賦等要素可以強化區域識別和品牌聯想[4]。馬驍和肖陽把區域品牌化驅動要素歸納為產業集群所具有的市場優勢條件、產品優勢條件和產業優勢條件[5]。

基于政府構建視角的研究認為，區域品牌具有不同于產品品牌和企業品牌的公共性和非排他性特點，市場機制難以實現資源優配，需要政府通過戰略的規劃與實施、政策導向與協力動員加以構建。因此，政府主導效能是區域品牌化的動力源泉。Lodge認為，政府領導是區域品牌化的關鍵，成功與失敗的區域品牌化之間的區別就在于政府領導[7]。Pedersen把領導專業性、戰略規劃性、資源調動性作為區域品牌化的重要因素，認為政府高層管理者的專業性領導可以針對不確定的未來制定多樣化的戰略，調動各種資源和能力促進區域品牌化[8]。Anderson指出利益相關者目標一致性和政府協調性的重要性，強調區域品牌化需要眾多利益相關群體傳達一致的信息，支持區域的目標，履行區域品牌的承諾，這需要管理者通過協調和管理利益相關群體來實現[9]。

現有文獻對區域品牌化的驅動要素與機理的研究取得了豐富的成果。然而，區域品牌化涉及政治、社會、歷史、文化等眾多領域，具有不同于產品和公司品牌化的特點與規律，其基本問題在傳統營銷學理論中并不能得到全面解釋。現有文獻僅以產業集群理論和政府構建理念為基礎探討區域品牌化是不夠充分的，且總體上還處在案例描述和演繹階段，對區域內關鍵組織行為也缺乏探討。[10]因此，統合相關基礎理論知識構建更為完整的區域品牌化理論框架，是推進區域品牌化理論發展的必然要求。

三、理論框架與研究命題

(一)理論框架的構建

資源基礎理論認為，戰略性生產要素市場的不完整導致資源的流動障礙和不均衡分配，進而抑制競爭者獲得或復制關鍵資源，使企業盈利能力產生長期差異。持續的競爭優勢，源于這些競爭性經濟因素和資源環境驅動的經濟理性選擇[14]。而制度理論則認為，資源選擇行為離不開社會因素的影響，社會的公平和責任使組織的社會理性動機超越了經濟理性動機。因此，這種來自于模仿、強制和規范壓力的對社會期待的遵從，有助于組織的生存與成功[13]。目前，資源理論已成為企業發展的核心理論，因為有權使用資源是一切經濟組織成功的關鍵條件，因而諸如文化、法律環境、產業傳統和歷史，以及一切經濟刺激因素都將影響一個產業和企業的發展。而制度理論則通過考察各類組織如何通過對制度環境壓力的趨同來更好地把牢自己的定位與合法性。當品牌化作為區域發展的社會選擇之后，其培育過程獲得資源的外化差異性和制度的內化趨同性雙重動力驅動，這對于戰略性提升區域品牌化績效和持久競爭優勢至關重要。而從資源與制度的結合視角透視企業、政府等區域內關鍵組織在區域品牌化中的行為動機，則有助于全面深刻地揭示區域品牌化的驅動要素與機理。因此，資源與制度理論為探究區域品牌化規律提供了全新的視角和理論基礎，也彌補了現有研究視角的不足。其中，經濟理性動機可以彌補現有研究對企業行為的認識局限;社會理性動機則可以彌補現有研究對區域內組織社會行為的認識局限。

圖1 基于資源與制度的區域品牌化理論研究框架

基于上述資源與制度理論的觀點，本文結合現有文獻成果提出區域品牌化理論框架，如圖1所示。該理論框架的基本邏輯是:一個區域的品牌化過程受到經濟理性和社會理性兩種選擇動機的作用。其中，資源的因素和社會的因素形成區域品牌化的整體資源與制度環境;而資源與制度環境形成的模仿趨同、強制趨同和規范趨同壓力對區域內關鍵組織(企業、政府)管理行為(信念和參與)產生一致性驅動力。這些關鍵組織的行為最終影響區域品牌化的績效水平。

(二)研究命題的導出

命題1:在區域品牌化過程中，制度環境的模仿壓力對組織管理(信念和參與)具有積極的影響。其中，區域內競爭者的參與及感知的成功，對組織管理 (信念和參與)具有積極的影響。

根據制度理論的觀點，當組織對不確定性做出反應時就會模仿其他組織的行為，從而產生模仿趨同力[19]。而組織決策者為了避免風險也往往屈從于模仿的壓力[20]。因此，當組織對區域品牌化戰略目標不理解或有分歧時，組織就可能在其他組織取得成功與合法性附加值后采取模仿，并在組織決策過程中被體現。模仿的壓力主要表現為兩個方面:即產業活動的流行性和參與組織感知的成功。一個組織往往會模仿與其相類似、具有相對優勢的競爭組織的行為，因為那些組織在產業中處于類似的經濟網絡位置，可以分享相同的目標、生產類似的產品、體驗類似的約束。同樣，在區域品牌化過程中，相關組織在看到其他組織獲得了合法性或社會適合性帶來的附加價值之后，也可能進行仿效。

為此，本文認為，在區域品牌化過程中，以區域之魂為一個區域合法性的制度環境模仿壓力對組織管理 (信念和參與)具有積極的影響。其中，區域內競爭者的參與及感知的成功，對組織參與區域品牌化的管理決策具有積極的影響。

命題2:在區域品牌化過程中，制度環境的強制壓力對組織管理(信念和參與)具有積極的影響。其中，組織感知的政府資源優勢和消費者資源優勢，對組織管理(信念和參與)具有積極的影響。

制度環境的強制趨同壓力源于一個組織所依賴的其他組織向它施加的正式與非正式的壓力，以及由其所運行的社會中存在的文化期待對其所施加的壓力。如果一個組織進入一個與制度要求相違背的運行模式中，保持這種關系就會更加困難，且因需要付出更多的努力而致不能持續。因此，遵從于制度的組織可能顯示出在政策、組織模式和計劃上的相似性。強制壓力主要來自于占據優勢的政府組織和市場消費者訴求。當組織嚴重依賴于消費者選擇或存在替代選擇時，就會出現對市場消費者的依賴;而占據資源優勢的政府組織，則可以影響他們的資源依賴者接受其目標，以增加自身的戰略利益。所以，一個組織既可能受到區域內上游組織的壓力，也可能受到來自下游組織的壓力，其生存與發展需要通過對占優勢組織的模仿以取得合法性，或證明他們與優勢組織相適應。

為此，本文認為，在區域品牌化過程中，以區域之魂為一個區域合法性的制度環境強制壓力對組織管理 (信念和參與)具有積極的影響。其中，組織感知的政府資源優勢和消費者資源優勢對組織參與區域品牌化的管理決策具有積極的影響。

命題3:在區域品牌化過程中，制度環境的規范壓力對組織管理(信念和參與)具有積極的影響。其中，感知區域品牌有用性和參與價值對組織管理 (信念和參與)具有積極的影響。

區域品牌化的規范作用與區域品牌的特性有密切關系。假如區域品牌化戰略對區域內的組織和產業具有積極效果，組織領域內的成員(如供應商、消費者、政府、行會)都會給予正向評價和推廣，從而形成有關區域品牌化的執行與結果的制度規范。一個組織會直接或間接地與參與區域品牌化的創新組織保持一致，學習這種創新的好處，并被勸說采取類似的行為。在一個社會網絡中，社會網絡成員規范可以促進一致性，進而增加這些規范的強度和對組織行為的潛在影響。這些規范通過動態的組織渠道，也通過專業的、商業的組織來體現。在一個潛在的參與者看來，感知參與的價值將增加對區域品牌化的參與和采用程度。當一個組織感到與創新密切聯系時，參與創新可能會在規范上被相信對一個組織來說是合適的。

為此，本文認為，在區域品牌化過程中，以區域之魂為合法性的制度環境規范壓力對組織管理 (信念和參與)具有積極的影響。其中，感知區域品牌的有用性和參與價值對組織參與區域品牌化的管理決策具有積極的影響。

命題4:在區域品牌化過程中，制度的模仿趨同壓力來源于一個區域內的資源優勢規范性、產業優勢規范性、產品優勢規范性和行業準則規范性;強制趨同壓力，來源于目標一致性、領導專業性、資源動員性、利益群體協調性;規范趨同壓力，來源于價值觀共享性、約定俗成性、知識認同性、任務角色定位性。

品牌理論認為，品牌效應源于資源的由外向內的同質化凝聚而生出向外的差異化。本文以現有文獻為基礎，從區域資源的理性選擇與優勢凝聚角度，探討區域品牌化制度模仿趨同、強制趨同和規范趨同動力的形成。其中，制度的模仿趨同壓力來源于一個區域內的資源優勢規范性、產業優勢規范性、產品優勢規范性和行業準則規范性[5－6];強制趨同壓力來源于目標一致性、領導專業性、資源動員性、利益群體協調性[9];規范趨同壓力來源于價值觀共享性、約定俗成性、知識認同性、任務角色定位性[8]。

為此，本文認為，在區域品牌化過程中，以區域之魂為一個區域合法性的制度環境趨同壓力，來源于市場和資源理性選擇性凝聚。其中，制度的模仿趨同壓力來源于一個區域內的資源優勢規范性、產業優勢規范性、產品優勢規范性和行業準則規范性;強制趨同壓力來源于目標一致性、領導專業性、資源動員性、利益群體協調性;規范趨同壓力來源于價值觀共享性、約定俗成性、知識認同性、任務角色定位性。

命題5:在區域品牌化過程中，區域內組織管理(信念和參與)對區域品牌化績效具有積極的影響。其中，區域內組織對于區域品牌化的信念和參與，對區域品牌化績效具有積極的影響。

制度理論雖然預測了制度的趨同性，但在一個復雜的區域范圍內，區域內組織的行為卻呈現出對區域品牌化的多樣性認識，甚至出現機會主義“搭車”行為，也即未能把組織外部的影響轉化為組織內部的行為。為了解釋和控制區域內組織的機會主義行為，本文把區域內的組織視作區域品牌化的代理人，其承擔著把區域品牌化的組織外部影響，轉化為組織內部管理行為的作用。在一個區域品牌化制度環境中，制度力量對品牌化績效的影響受到組織管理(信念和參與)的媒介作用。作為代理人，一個組織對組織的規范、價值和文化的轉變負有責任。這種被組織內化的規范、價值和文化深入到組織的規章制度等層面，引導個人的行為。有關組織創新采用的研究也發現，組織管理(信念和參與)對于技術創新在組織中的推進具有積極的影響。

為此，本文認為，在區域品牌化過程中，區域內組織以區域之魂為合法性的信念與參與，對區域品牌化績效具有積極影響。

四、結論與啟示

在戰略性資源全球化競爭中，區域品牌表現出強勁的市場吸引力和優勢競爭力。本文基于資源與制度理論構建了區域品牌化戰略的理論框架，界定了區域品牌化過程中資源外化差異性和制度內化趨同性的驅動要素和作用機理，以及促升區域品牌化績效的戰略路徑，并得出如下結論。其一，區域品牌化的績效有賴于區域內組織對區域之魂的信念樹立和行動參與;其二，區域內組織參與區域品牌化的內在動力，源于一個地區以區域之魂為合法性的制度環境所形成的模仿性、強制性和規范性趨同壓力的作用;其三，一個地區制度環境壓力的形成，則源于其基于制度合法性取向的資源理性選擇。其中，模仿趨同壓力源于一個區域內的資源優勢規范性、產業優勢規范性、產品優勢規范性和行業準則規范性;強制趨同壓力源于目標一致性、領導專業性、資源動員性、利益群體協調性;規范趨同壓力則源于價值觀共享性、約定俗成性、知識認同性、任務角色定位性。

本文構建的區域品牌化戰略理論框架具體而抽象地揭示了區域品牌化的驅動要素和動力機制，豐富發展了區域品牌化理論，在理論上具有基礎性和開創性意義。就區域品牌化實踐而言，本文的研究結論包含豐富的啟示。其一，政府和企業可以從模仿、強制和規范三方面著力構建以區域之魂為合法性的區域制度環境，積極引導區內組織確立區域品牌化的信念、積極參與區域之魂的塑造，從而獲得本地區制度合法性附加的區域品牌資產優勢。其二，政府和企業要以區域之魂為制度合法性依據，在資源優勢、產業優勢、產品優勢和行業準則上形成規范性的發掘與管理。在發展目標一致性、政府領導專業性、特色資源動員性和利益群體協調性上加強規制引導，在區域內積極培養共同的價值觀，形成目標一致的文化認同、約定習俗和角色定位。其三，區域品牌化是一個系統工程，政府和企業要在規范發展、規制管理和文化認同上形成戰略性趨同機制壓力，科學配置資源，從而有效推進一個地區的區域品牌化發展。

當然，本文構建的區域品牌化戰略理論框架盡管得到資源與制度理論的解釋，但其妥當性和普適性還需要實證數據的檢驗。在未來研究中，我們將以品牌化發展典型地區為對象對該理論模型展開深入的調查和檢驗。而圍繞本文構建的區域品牌化戰略理論框架開發測量量表，實證探究其前置因素和績效促升機理，這將是一個富有成果的研究方向。

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