論同質(zhì)化時代廣告創(chuàng)意的“用人之道”

梅少云　（四川師范大學　四川成都　610100）

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特?西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預(yù)測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”信息經(jīng)濟被形象的描述為“注意力經(jīng)濟”。1自美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威提出“3B原則”以來，作為人像的兒童和美女在達成“注意力”方面獨特的商業(yè)價值得以發(fā)現(xiàn)和凸顯。美女、兒童與明星代言被廣大商家和設(shè)計師當作靈丹妙藥，不斷的運用于各種廣告之中。然而，在信息泛濫的當下，廣告同質(zhì)化問題日趨顯現(xiàn)，廣告創(chuàng)意急切渴望個性化和差異化資源。如何依托“3B原則”并在更深層次加強對人像資源的正確開發(fā)利用，從而在廣告中形成獨特的視覺焦點并產(chǎn)生個性化的“注意力”，成為破解當下廣告同質(zhì)化問題的“達?芬奇密碼”。

一、人像形成廣告視覺焦點的幾種形式與方法

1.直接運用：人像直接運用于平面廣告中，其實是一種“身體訴求”的表現(xiàn)手法。人像形成廣告視覺焦點的直接理論依據(jù)來自于弗洛伊德《性學三論》一書中，弗洛伊德宣稱觀看的快感是人類性事的組成部分。這一觀看或視淫的快感對于弗洛伊德而言可沿著不同的路徑被疏導(dǎo)。其中之一就是對于人類形體的迷戀。2

人像直接運用于平面廣告具體表現(xiàn)為以下幾種類型。

（1）局部特寫或剪影：主要表現(xiàn)為人像的局部特寫鏡頭或通過藝術(shù)加工的平面剪影。由于該類圖像經(jīng)過高度提煉，舍棄了多余的干擾信息，使得人像更加藝術(shù)化從而更加引人關(guān)注，因此，使用該類人像作為設(shè)計元素的廣告最容易形成視覺焦點。這類形式的人像通常結(jié)合產(chǎn)品形象來表達，比較適合用于做企業(yè)促銷廣告。

（2）簡單組合：即生活中的“拉郎配”。其最直接表現(xiàn)就是利用明星效應(yīng)通過明星代言產(chǎn)品廣告。然而，明星代言，其經(jīng)濟代價不菲卻并不具備獨特性，根本無法有效破解廣告的同質(zhì)化，試想我們曾經(jīng)看過的明星代言的廣告有多少，能記住的又有幾個？而那些簡單的美女與野獸、青春加愛情、嬰兒加寵物的廣告在當前海量廣告的淹沒下其獨特性更是無從體現(xiàn)。

（3）群化組合：就是通過運用單個或多個人物形象精心構(gòu)成組合，以集群形式和“人海戰(zhàn)術(shù)”的形式形成符合廣告主題內(nèi)涵與意蘊的創(chuàng)意形象，從而達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的目的。

俗話說，人多力量大。國內(nèi)廣告比較喜歡采用人多的畫面，似乎也正好印證了這一說法。然而，眾所周知，在當下海量廣告信息面前，廣告畫面應(yīng)力求簡潔。否則，信息傳達的越多，構(gòu)成廣告自身的內(nèi)容之間相互干擾的機率就越大，廣告重點與主題就不容易得到強調(diào)和突出，因此，運用人像的群化組合進行廣告創(chuàng)意一定要注意處理好畫面的主次關(guān)系和獨特性。當然，人像群化組合也不乏成功的案例，如阿迪達斯運用大量體育運動員所創(chuàng)作的一組北京奧運會形象宣傳廣告。雖然廣告畫面人物眾多，但因為畫面中的人群經(jīng)過精心構(gòu)思、編排、群化組合，因此，廣告中的人群繁而不亂，廣告信息主次有序，重點突出，在整體上給人以大氣磅礴的視覺感受。既成功的樹立了阿迪達斯精誠合作、積極向上的企業(yè)形象，也進一步彰顯了阿迪達斯在業(yè)界萬眾矚目的明星風采，真可謂深諳廣告創(chuàng)意的“用人之道”。

2.間接運用：借助于手工繪制與電腦合成等技術(shù)手段經(jīng)過藝術(shù)加工所形成的人像，不只是簡單照搬生活中的人物原型。人像間接使用的具體表現(xiàn)形式如下：

（1）擬人化：讓沒有生命的物件表現(xiàn)出人的行為和狀態(tài)就是所謂擬人化的藝術(shù)表現(xiàn)手法。3擬人化手法的運用，賦予了廣告產(chǎn)品的親和力與人性化特點，使那些缺乏生命與活力的視覺形象得以活化，從而讓人覺得親切進而產(chǎn)生情感共鳴。這類廣告常常借助于具有幽默感的廣告畫面來表現(xiàn)，讓受眾在會心一笑的同時主動接受廣告所傳達商品信息，從而達到樹立良好形象進而有效促銷的目的。如在百事可樂公司的青檸系列廣告中，將青檸擬人化成兩個惹人憐愛的小摔跤手，讓受眾在得到開心的同時愛屋及烏喜歡上這種口味的百事可樂。

（2）蒙太奇(montage)：在法語中是“剪接”的意思，原為建筑學術(shù)語，意為構(gòu)成、裝配。經(jīng)常用于三種藝術(shù)領(lǐng)域，可解釋為有意涵的跨時空地拼貼剪輯手法。最早被延伸到電影藝術(shù)中，后來逐漸在視覺藝術(shù)等衍生領(lǐng)域被廣為運用。4由于運用蒙太奇手法所產(chǎn)生的視覺形象跨度大，因此運用蒙太奇手法進行合成創(chuàng)意，往往容易形成形象獨特、視覺沖擊力超強的“重口味”創(chuàng)意人像，從而為破解廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化創(chuàng)造了更多可能，也提供了更多選擇。

由此可見，人像形成廣告視覺焦點的形式與方法多種多樣，豐富多彩，簡便易行，為破解廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化提供了切實可靠的保證。

二、如何正確運用人像破解廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化

俗話說，方向正確才不會南轅北轍，因此，我們認為破解廣告創(chuàng)意同質(zhì)化，關(guān)鍵在于必須正確運用人像進行廣告創(chuàng)意。

1.在內(nèi)容上，力求選用人像具有明顯識別特征的頭、手等局部，結(jié)合人像豐富的表情、動作、器官、配飾等內(nèi)容，達成千變?nèi)f化的差異性創(chuàng)意人像。正如岡特?蘭堡所說：頭與手不但是最靈敏的器官部位，還能直接反映人對外界及自身的內(nèi)在體驗。長期以來，設(shè)計師們都將頭與手作為重要的設(shè)計元素進行思想及個性表現(xiàn)，表現(xiàn)形式無窮，手法也千差萬別。5生活在巴黎的波蘭著名設(shè)計師白同異創(chuàng)作的《廣告設(shè)計》作品，作者通過異質(zhì)同構(gòu)圖形的組織方法，將血淋淋的手和手套以假亂真的創(chuàng)意結(jié)合，并將其夾在晾衣繩上，視覺沖擊力強烈，讓人匪夷所思。同樣以手作為基本創(chuàng)意元素的《國際大赦政治海報》，是由以色列著名設(shè)計師雷又西設(shè)計的，廣告用一只張開的大手撐滿畫面，而指縫負形恰好形成四只同樣張開的小手，視覺效果依然強烈，同樣醒目而且巧妙的表達了廣告主題。

（1）運用人像或人像局部要恰當，創(chuàng)意應(yīng)該具有針對性，要緊緊圍繞廣告主題展開。好的人像創(chuàng)意在平面廣告中好似漫天星宿，眾星捧月烘托廣告主體并且相映生輝，而不是喧賓奪主，本末倒置。如蘭德?陸虎的一則形象廣告，以強壯的男性臂膀作為創(chuàng)意形象撐滿廣告畫面，整個廣告首先在視覺上具有一定的張力，造成力拔山河的氣勢，同時也借此體現(xiàn)蘭德?陸虎越野車的安全、力量和霸氣。該廣告準確的傳達了蘭德?陸虎越野車強悍的個性特點，是顧客值得依靠和信賴的堅實臂膀，從而成功的與其他汽車品牌形象形成了區(qū)隔。該品牌廣告人像創(chuàng)意緊緊圍繞主題訴求的需要而存在，自然而巧妙。

（2）創(chuàng)意要以人為本。廣告創(chuàng)意雖然千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，因此，其“用人”的根本目的還是為了更好的服務(wù)于人。利用人像獨特的親和力與千人千面的個體差異性以及人像局部的視覺沖擊力，結(jié)合不同廣告主題形成不同風格與樣式的廣告創(chuàng)意，向人們傳達出各種特定的商品信息，使廣告創(chuàng)意更加人性化和個性化從而遠離同質(zhì)化。

（3）內(nèi)容要多幽默少說教。幽默是禁不起重復(fù)的，真正的幽默源自于不斷創(chuàng)新，大膽創(chuàng)新。當然，運用幽默的創(chuàng)意人像，其目的就是希望廣告能有效借助于創(chuàng)意人像的親和力與幽默結(jié)合所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)，從而真正達到有效提升廣告畫面的觀賞性與趣味性并減少受眾對廣告的反感與排斥。如某品牌彩色打印機電視廣告：一個相貌平平的小伙子正在跟一個年輕漂亮的女孩子套近乎，女孩子將信將疑的問“真的”，“不信到我屋里來看看。”小伙子拿出了影集，展示了他和許多名人的“合影”，“這是——查爾斯王子？你和——曼德拉認識多久了？”小伙子支吾著，偷偷在心虛。女孩子美麗的臉上一片天真“真的？真的？”驚嘆個不停。故事情節(jié)簡單，但不乏幽默感，讓受眾在輕松欣賞廣告片的同時牢牢的記住了該品牌。

在意大利服裝連鎖企業(yè)“貝納通”的“摒除仇恨”系列廣告中，將國際關(guān)系中對立的幾個國家領(lǐng)導(dǎo)人，通過創(chuàng)意呈現(xiàn)為彼此相擁而吻的畫面。冒天下之大不諱，開如此國際玩笑，雖有惡搞之嫌，但足以吸引公眾的關(guān)注，其膽識的確無人能模仿和超越。

2.在形式上力求獨特的個性、簡潔的風格以及不斷自我超越的創(chuàng)新姿態(tài)。

（1）要獨特并兼具美感。廣告創(chuàng)意使用人像要與眾不同，同時也要有助于提升廣告對象的美感。國外廣告中利用手作為創(chuàng)意元素的優(yōu)秀案例以 “西鐵城的手形動物世界” 最具代表性。他們將西鐵城手表與許多漂亮動物的特點進行相似性結(jié)合，并按照不同造型的彩繪手勢模擬這些動物“像天鵝一樣優(yōu)雅”“像鴨子一樣防水”“像斑馬一樣粗獷”，6成功地創(chuàng)作了一批叫好又叫座的廣告佳作。

（2）應(yīng)力求精簡。廣告中人像的創(chuàng)意盡量以局部創(chuàng)意為主，整體創(chuàng)意為輔，通過精簡，最大限度營造視覺焦點并強調(diào)主視覺形象的沖擊力，確保廣告主題戲劇性效果得以凸顯。當然，在考慮人像局部的選擇上，還應(yīng)該強調(diào)其內(nèi)容的視覺強度以及創(chuàng)意后與主題相結(jié)合的貼切程度。如在國外的一則高鈣脫脂奶粉的促銷廣告中，設(shè)計師將女人體臀部巧妙的與骨骼頭部進行創(chuàng)意組合，形象準確的將該產(chǎn)品高鈣、脫脂兩大賣點一并突顯出來，一舉兩得，精簡極致，成就了一則耐人尋味的好廣告。

（3）要敢于突破。要敢于利用蒙太奇手法的優(yōu)勢，將看似不搭界的人和物進行組合。只有不斷打破常規(guī)，才能創(chuàng)造出與眾不同的視覺效果。如金特?凱澤為美國民間布魯斯音樂會設(shè)計的系列海報以及岡特?蘭堡為S?費舍爾出版社所設(shè)計的系列招貼，它們都擁有極其相似的共同之處，那就是他們所用的創(chuàng)意圖形都是通過蒙太奇手段合成的，在構(gòu)成的空間形式上打破了平面的視覺感，從而取得了既凸顯廣告主題，又讓人過目難忘的視覺效果。

（4）要善于跨界。跨界是當下潮流與時尚，廣告創(chuàng)意人像要與時俱進。跨界設(shè)計則是豐富廣告形式，凸顯廣告創(chuàng)意的重要手段，因為無論是新技術(shù)還是新材料介入，都會形成新的廣告形式或者廣告媒體，從而突破平面維度的界限，打破視覺語言的單一性，提高信息傳遞的效率，以實現(xiàn)廣告的功能。如國外某品牌戶外廣告中人像的立體化處理就是很好的跨界，該品牌將戶外廣告中的人像模擬真人的形體動作以立體雕塑的形態(tài)打破平面界限呈現(xiàn)出來，人像大有呼之欲出的感覺，視覺沖擊力非常強烈，達到了讓人過目不忘的廣告效果。如圖1所示。

圖1 國外某品牌戶外廣告

2.2.5要勇于嘗試互動參與并探索受眾體驗。如果說跨界是當下時尚，那么互動體驗則代表了廣告的未來趨勢。阿迪達斯雜志廣告巧妙結(jié)合不同載體優(yōu)勢進行創(chuàng)意就是很好的互動范例，雜志的被翻閱動作與廣告中的人像多種動作相結(jié)合，讀者在翻開雜志廣告所在頁碼的同時就好像看到了里面的人像在運動，這種廣告形式雖然具有略顯被動的互動特點，但仍然形象的傳達了阿迪達斯產(chǎn)品品牌的運動特質(zhì)，巧妙、獨特而不失其生動，如圖2所示。

圖2 阿迪達斯雜志廣告

而德國知名手表和珠寶分銷商WEMPE的系列雜志廣告、美國花花公子雜志廣告，則給廣告受眾提供了親自參與并體驗的機會，在主動完成的互動游戲中有效的加深了廣大受眾對產(chǎn)品品牌的認識。

另外，吉利剃須刀和蘋果手機聯(lián)合開發(fā)的APP軟件形式跨界廣告，更是開辟了人像互動廣告的一個嶄新的舞臺，人與像作為廣告創(chuàng)意的交互主體同時參與到廣告中。通過簡單的人機互動操作，手機可以幫助游戲參與人設(shè)計自己胡子的樣式和刮胡子的方式，自娛自樂的同時，完成了人像廣告應(yīng)該完成的使命，其廣告創(chuàng)意人像的使用形式富有新意，值得進一步發(fā)揚光大，如圖4所示。

圖4 吉利剃須刀和蘋果手機聯(lián)合開發(fā)的APP廣告

由此可見，人像創(chuàng)意從內(nèi)容到形式方面都值得我們研究與深思，只要我們正確運用人像進行廣告創(chuàng)意，必將取得全新的廣告效果。

三、結(jié)語

廣告運用人像打造視覺焦點的目的和初衷不僅僅是為了吸引觀眾眼球，而是充分利用人像所具有的親和力、個性化與差異性特點，利用創(chuàng)意人像的優(yōu)勢來有效化解當下廣告日趨同質(zhì)化的問題，從而發(fā)揮出最大的廣告效果。7因此，我們認為，運用人像打造廣告的視覺焦點是一門營銷“人”的藝術(shù)，掌握了這一“用人之道”就相當于找到了破解當下廣告同質(zhì)化問題的“達?芬奇密碼”。

注釋：

1.陳昊.報紙廣告媒介要素研究[J].包裝工程,2011,32(18):21.

2.(英)斯圖爾特?霍爾.表征——文化表征與意指實踐[M].徐亮，陸興華，譯.北京：商務(wù)印書館出版，2005.

3.(日)視覺設(shè)計研究所.插圖創(chuàng)意設(shè)計手則（下）[M].林崇珍，黃雷鳴，毛興華，譯.北京:中國青年出版社, 2004.

4.http://baike.baidu.com/view/1636.htm

5.林家陽.林家陽的設(shè)計視眼——設(shè)計創(chuàng)新與教育[M]北京:生活?讀書?新知三聯(lián)書店.2002.

6.禮泉.現(xiàn)代廣告實用階段教程——從一般廣告到CI戰(zhàn)略[M].成都：成都科技大學出版社,1995.

7.梅少云，萬萱.平面廣告中創(chuàng)意圖形的人形化[J].藝術(shù)探索，2011,25(5):125.