試論事件營銷中存在的問題與對策

唐琳，王靜

（山東建筑大學，山東 濟南 250101）

試論事件營銷中存在的問題與對策

唐琳，王靜

（山東建筑大學，山東 濟南 250101）

隨著市場競爭越來越激烈，消費者對傳統的廣告營銷已產生了很強的免疫力，越來越多的企業開始通過事件營銷來宣傳自己。但我國事件營銷體系還不完善，還存在著事件營銷缺乏配套策略、過分依賴事件營銷、事件營銷目的不明確以及對事件營銷風險控制能力弱等問題。可以采取完善事件營銷體系、注重產品質量和品牌、明確事件營銷的目以及提高事件營銷的控制能力等策略來提高事件營銷的效果。

事件營銷；市場競爭；網絡技術

事件營銷，顧名思義，就是企業借助“事件”來達到營銷宣傳的目的，一般是指企業通過借助、組織或策劃具有影響力的名人、新聞等事件來吸引公眾的眼球，引起消費者、媒體等的關注，提高企業的知名度、美譽度和企業形象等，培養忠實顧客，促進企業經濟效益的提高。總體來看，事件營銷主要有兩種模式：一種是借鑒已有事件來開展事件營銷；另一種模式是企業自身組織或者策劃某些事件進行事件營銷。事件營銷最早產生于20世紀80年代的美國，是伴隨著重大的體育賽事、經濟社會活動等發展而逐漸興盛起來的，之后，在很多的國家和地區得到應用和推廣。

隨著市場競爭越來越激烈，企業都通過大張旗鼓的廣告提高自己的知名度、企業形象等，導致消費者對廣告產生了很強的免疫力，企業都在積極尋找新的宣傳途徑。在這個過程中，事件營銷逐漸露出水面，特別是隨著網絡的興起，越來越多的企業通過事件營銷來宣傳自己。在這個過程中，事件營銷也產生了一些事件營銷缺乏配套策略、對事件營銷風險控制能力弱等問題，需要采取一些措施來解決這些問題。

一、事件營銷在我國的運用

截至目前，我國對事件營銷還沒有形成完善的理論體系，但我國對事件營銷實踐活動很早已經產生了。我國最早對事件營銷的實踐要追溯到1915年的巴拿馬萬國博覽會，在美國舊金山的博覽會上，我國茅臺酒展柜被安排在一個偏僻的角落里面，過去參觀的觀眾寥寥無幾，就在博覽會展覽效果要泡湯的時候，在展覽會門口一瓶茅臺酒被打破了，酒香四溢，博得了博覽會與會觀眾的一致好評，并最終獲得金獎。當然，也有人對茅臺酒被打破產生質疑，認為是無意而為之的后果。其實，是有意而為之、還是無意而為之是不重要的，重要的是這個事件帶給人們的啟示。其后，我國越來越多的企業應用事件營銷來樹立企業的形象或提高企業的知名度，例如張瑞敏“砸冰箱”、“健力寶”贊助洛杉磯奧運會女排、長虹價格戰、春蘭空調解密空調成本價、蒙牛牛奶一夜之間鋪天蓋地的廣告、紅高粱叫板麥當勞、沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標等，都給企業帶來了一定的影響。以上的事件營銷更多是依靠電視、媒體、報紙等渠道所報道和宣傳的。

隨著網絡的興起，以網絡為媒介的事件營銷逐漸興盛和繁榮起來。隨著網絡技術的發展，QQ、MSN、微博、論壇等多種網絡互動形式已廣泛普及，隨之興起的是通過網絡渠道的事件營銷。而且，現在事件營銷策略還逐漸被應用到個人營銷上，通過某些事件擴大自己的知名度或者一舉成名。隨著網絡的興起，信息傳播速度越來越快，事件營銷也越來越普及。雖然直接提及事件營銷，很多人不知道是怎么回事，但提起以下事情，相信很多人并不陌生，如上海紅衣女郎、芙蓉姐姐、公交妹妹、“表哥”、房姐等等。網絡媒介為信息的傳播提供了方便，一方面讓每個人都有可能成為事件營銷的“源頭”，另一方面也導致當今社會事件營銷的質量良莠不齊，社會上夸張炒作不勝枚舉，越來越被消費者所排斥。

二、事件營銷存在的問題

通過對我國事件營銷現狀的梳理，發現我國事件營銷體系還不完善，存在的問題重重，不利于事件營銷在經濟社會中的應用，總結來看，主要有以下幾方面的問題。

1、事件營銷缺乏配套策略

事件營銷雖然能夠引起一時的轟動，但絕不是一蹴而就的靈丹妙藥。我國企業在推行事件營銷時，往往是一時興趣，沒有一個長遠的規劃或戰略，在事件營銷結束時，本輪的營銷計劃也就結束了，沒有配套的持續宣傳計劃，導致宣傳效果不佳，事件營銷給消費者帶來的良好印象也稍縱即逝，無法在消費者的心中留下持久的印象。

2、過分依賴事件營銷

我國很多企業將事件營銷視為經營的法寶，認為只要有了事件營銷就可以一舉成名、萬事大吉，而不再是積極的關注企業產品的質量、功能、性價比、服務質量等情況，導致企業出名了，產品質量也出問題了，最后企業也垮了。

3、事件營銷目的不明確

我國很多企業在進行事件營銷時的目的都是為了花較少的錢做效果更好的廣告，或者希望通過事件營銷來使企業一舉成名。事件營銷很多事確實能達到這種功能，但這并不是事件營銷的唯一功能，但企業真正實施起來之后，發現并不是單純的如此，也并不知道企業想通過事件營銷到底達到什么樣的功能。

4、對事件營銷風險控制能力弱

事件營銷既有正面影響，如果引導不當，也可能給企業帶來負面影響。我國企業在推行事件營銷時，更多的關注事件的推行，而對事件營銷實施之后的控制能力有待于提高，對事件的引導能力也需要提高。

三、完善事件營銷的策略

1、完善事件營銷體系

我國企業在推行事件營銷之前，必須要做好完整的事件營銷體系，既要有引起公眾眼球的“事件”，也要有維持消費者“眼球”的配套營銷策略。而且，企業更應該關注的是事件營銷之后的營銷策略，只有長遠地吸引消費者眼球才是企業成功的王道。當然，事件營銷有可能給企業帶來一定的負面影響，此時，企業也要積極應對，進行危機營銷，力爭在危機營銷中樹立企業的形象。

2、注重產品質量和品牌

雖然現在已不完全是“酒香不怕巷子深”的社會，但是良好的產品質量和品牌還是企業成功的根本。因此，企業不能把事件營銷作為企業經營的根本，還是應該積極完善生產工藝，提供生產能力和水平，讓產品質量來說話、讓產品品牌來說話。當然，企業也要通過事件營銷等營銷方式加大對企業的宣傳，積極提高企業的知名度，但這些必須要在產品質量和品牌的基礎上進行的。

3、明確事件營銷的目的

企業在進行事件營銷前，必須要做好營銷規劃，明確事件營銷的目的，例如，是新產品推廣還是老產品的市場維持，是為了企業正面宣傳還是為了危機營銷。企業必須在明確事件營銷目的的基礎上才能做出正確的營銷計劃和營銷活動。明確事件營銷目的是企業進行營銷宣傳的前提和基礎，沒有目的的營銷不能作為事件營銷。

4、提高事件營銷的控制能力

企業需要通過培訓、理論學習、實踐操作等方式提高對事件營銷及其他營銷方式的控制能力。在事件營銷實施前，要通過縝密思考，確定哪個事件可以借勢、如何實施、何時實施等；在事件營銷實施之后，要加強對事件營銷的方向引導、輿論控制、風險控制等，避免事件營銷給企業帶來不利的影響。

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（責任編輯：胡忠任）

F274

A

2095—7416（2014）01—0085—02

2013-11-06

唐琳（1979-），山東建筑大學商學院研究生。