論營銷策劃課教師教學方法改革的探討

鄭遠芳

摘 要：以營銷策劃課程的教學目標出發，圍繞培養學生的能力，以“項目”為中心，結合教學實踐經驗總結，針對營銷策劃課程探索出項目的教學設計和具體實施方法。

關鍵詞：營銷策劃；項目；教改

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0087-02

營銷策劃作為一門實用性和操作性很強的專業必修課程，通過使學生掌握營銷策劃的理論依據與策略基礎，訓練營銷專業學生的實戰能力，為學生畢業后能夠從事并勝任市場營銷工作提供良好的知識儲備與能力錘煉。

一、營銷策劃課程的能力需求培養

營銷策劃就業崗位分析表明，要求學生具備較強的市場拓展及開發能力，較強的市場企劃、文案寫作能力，能獨立完成市場營銷活動方案，具有創新精神及良好的團隊協作精神。這就意味著營銷策劃課程要求學生掌握以下三種能力：

（一）創意形成能力

創意是策劃的靈魂，是思維運動的創造性成果。為此在營銷策劃課程的教學中，首先要強調思維運動中結晶，即創意形成的能力。通常這種能力的培養并不是憑空而起的，需要一定的條件。一是思維運動的組織條件，二是創意形成的必備信息資源條件。在當前的課程教學中，第一個條件還可以盡力營造，但第二個條件還明顯缺乏。

（二）信息處理能力

信息處理能力即對環境、資源的分析能力，它包括：（1）信息的收集能力，即擁有相應的環境、資源等的信息，擁有的信息越多，則策劃越成功；（2）信息的判斷能力，即能夠判斷信息的有效性，信息越具有時效性、針對性，則策劃越成功。這兩種能力的培養，要求一個開放性的教學環境，這樣才能使學生學會尋找有用的信息和判斷有價值的信息。

（三）策劃表達能力

策劃最終的成果，也是對兩種能力的體現，一是策劃文案的寫作能力，及策劃案的寫作及PPT的制作，二是提案的表達溝通能力，也就是口頭提出策劃思路并說服決策人，引導操作執行人。這種綜合能力是策劃技能的體現，這種能力的培養要求在教學中設置更多的學生體驗環節，可以說基本應該以學生體驗學習和發現學習為主。

二、基于“項目導向”的營銷策劃課程的教學設計

傳統的營銷策劃課程更加強調實踐環節、案例教學和實際操作，但由于整個課程設計的模式仍然是以封閉式教學環境為主，以教為主，因此在達到上述三種能力的培養上感覺力不從心。“項目導向”的營銷策劃課程教學改革是突破傳統教學模式的唯一出路。

（一）“項目導向”在營銷策劃課程中的應用

項目教學法是行為導向教學法中的一種，源自德國的職業教育模式，是培養學生主動參與、自主協作、探索創新的一種行之有效的新型教學模式。在模擬職業交往中，相應地把純粹的理論與工作實際的技能有機相結合起來，并與企業實際生產實踐過程、實際經營管理活動相結合，引導學生從已掌握的知識中發掘學生的潛在思維和創造應變能力，關注、提倡學生對新科技、新思想、新理念的學習，并在生產、操作中加以應用，提高學生的實際應變、分析、解決問題的綜合能力。

這種教學法強調學生獲取知識的系統性和整體性，學生是中心，教師通過經驗去引導和啟發學生，在應用中要切實地進行角色位置的轉變：“教師”中心轉變為“學生”中心；“書本”中心轉變為“項目”中心；“課堂”中心轉變為“情境”中心。

它以項目教學法為出發點，將一個相對獨立的市場營銷策劃項目，從市場相關信息的收集、營銷方案的設計、策劃項目的實施及最終的市場評價和反饋，完全由學生在教師的指導下，以小組合作的形式自行組織完成。學生通過參與某個具體策劃項目的全過程，不僅掌握整個策劃項目中每一環節的知識點，而且可以從原理入手，結合實踐分析該市場營銷策劃項目的成敗，而實踐所得的結果又拷問學生：理論是否指導了實踐？現實是否與課堂所講述的一樣？

（二）基于“項目導向”的營銷策劃課程解析及項目選擇

1.課程的解構與重構。首先按照以工作過程為導向，進行課程的解構與重構，將行動領域轉換為學習領域。根據專業職業崗位，分析確定典型工作任務。其次，對營銷策劃典型工作任務進行歸納，確定營銷策劃教學項目內容。最后，借鑒以職業能力為基礎，著重提高學生的職業能力素質。具體操作步驟為：（1）按需教學。教師在每個項目教學過程中，根據完成工作任務需要，結合學生基礎與實際，選取相關必要的理論知識、方法、案例組織教學，在內容上做好取舍。（2）學習情境。可以安排學生對了解且熟悉的事件或產品進行模擬策劃，如大學生化妝品營銷策劃、洋快餐與中式餐館的定位策劃等。要方便學生初次策劃，引導他們由淺入深。（3）團隊協作。全班分為若干個學習小組，分別有組長和組員。要求大部分工作項目由各組協同完成。（4）提高學習興趣。為能夠更好地完成工作任務，不斷激發和提高學生的學習興趣，要求老師不僅能熟悉市場營銷策劃內容，還要熟悉其他相關專業內容，做到全方位的引導。 （5）學以致用。堅持啟發式教學，以“教師主導—學生主體”的教學理念，最大程度發揮學生創造潛能，主張彰顯個性，將快樂引入教學，營造一種學會學習、學會工作、學會與人相處的氛圍。

2.項目的選擇與確定。（1）項目來源。1）創辦校內經濟實體作為基地。對于市場營銷專業的學生而言，校內經濟實體實訓基地可以為其提供產品類型與選擇、成本核算、消費者需求、渠道建設、營銷推廣策劃等實戰經驗，給學生以真實且客觀的認識。另外，要鼓勵學生通過自籌資金、自負盈虧的方式在校內開設格子鋪、慶典策劃公司、產品推銷代理等，校方要為學生的此類活動提供支持和幫助，而教師也要積極參與到學生的實踐過程中去，幫助其分析市場環境以降低經營風險。2）積極發揮營銷協會（社團）的作用。營銷協會（社團）既是全校愛好營銷的學生舉辦各類營銷活動、學習營銷知識的組織，也是營銷專業一個不可或缺的實戰平臺。可以由校內營銷協會牽頭成立公益性組織進行經營，涉及的業務范圍可以是各類商品的校內推銷以及季節性的產品銷售，也可以是校外的營銷策劃項目。由學校提供免費場地并給予其一定的啟動經費，使其能夠實現自負盈虧、自主經營。營銷協會在扣除相關的運營成本之后，所有收益歸于該組織留存，以實現更大項目的投資。通過公司化運作，可以讓學生了解從產品來源到售后服務等多個環節，提升其市場開拓、公關策劃、推廣執行等多方面的管理能力。3）建立“互惠式”校外實踐基地。互惠原則”是校外實習基地建設的基礎，校方與企業必須建立起良好的利益格局。缺少互惠機制，任何合作都難以持久。一般而言，學生到企業進行頂崗實踐往往會給企業帶來一定的負擔，而要使企業愿意為學生提供良好的頂崗實踐環境，則要求校方必須能為企業帶來一定的經濟效益。對于校方而言，其優勢在于訓練有素的師資力量以及高校自身是一個具有極大消費力的市場，因此，學校可以嘗試與企業達成“交叉培訓式”的互惠，即企業為學生提供頂崗實習過程中的培訓與輔導服務，而作為回報，高校充分利用其現有的師資力量，為企業提供免費的系統化咨詢與培訓服務等智力支持。（2）項目設計。項目就是具體的營銷策劃任務。在設計項目時，主要遵循三個原則：項目的設計要有可行性；項目的設計要難度適中；項目的設計要有綜合應用性。endprint

在項目的選擇上，首先要貼近學生的生活和學習，是他們所熟悉或關心的產品或環境。筆者曾經給學生布置過關于學校食堂的營銷策劃課題，各小組選擇他們感興趣的食堂或食堂中的產品作為策劃的目標，取得了很好的課堂效果。把他們的策劃結果反饋給后勤管理部門，根據他們的設計進行了部分環節的實施，具有一定的現實意義。其次，在布置項目時要根據學生們的性別偏好來決定。女生喜歡化妝品，男生喜歡先進的電子產品，可以給不同的小組分配他們各自喜好的策劃項目。在組合上也要打破傳統的條條框框。這樣可以培養學生的社會能力、公關能力、團隊合作等綜合工作能力。再次，可以由全班共同完成同一個大項目，筆者曾經確定以“成立李渡草莓園”為工作背景，全班協同共計完成 7 個具體工作項目，包括策劃準備工作、營銷調研策劃、創意策劃、營銷戰略與定位策劃、產品上市及品牌策劃、促銷策劃、價格策劃等。為此，可以根據實際情況，將全班同學分配為若干小組，每個小組委命一位組長負責，組員共計 6～8 人，共同完成該營銷策劃。

三、基于“項目導向”的營銷策劃課程實施環節

在教學活動的具體組織安排方面可以作如下處理：首先用五分之二的教學課時（20課時左右）進行課程講授。其余的五分之三的課時以“項目”驅動，實施步驟如下：第一步，明確項目任務。通常由教師給出具體項目任務，明確該項目的目標、任務、要求，組建項目團隊，確定項目負責人。第二步，任務分析及工作計劃的制訂。在項目負責人的主持下，分析項目任務，研究工作重點、難點、關鍵點，制訂出詳細的工作計劃。明確團隊成員的角色，確定具體的工作步驟和程序。向教師匯報工作計劃并得到教師的認可。第三步，工作計劃的組織實施。以團隊為單位，在項目負責人的指揮協調下，每個成員按各自的分工按照工作計劃展開工作。第四步，檢查評估驗收。首先，學生要進行自我工作總結。其次，教師要對工作成績要進行檢查與評分。如果是外部委托項目還需要接受委托方的檢查驗收。通過總結、檢查、評估，三方共同討論、評判工作成績、存在的問題以及出現問題的原因，并進行必要的完善。第五步，歸檔及成果應用。項目完成后，作為課程實踐性教學的成果應該歸檔存案，作為開發出的產品將被應用到實際經濟活動中去。

總之，我們針對該課程的改革，以期通過教學模式與方法的改變，能加深學生市場營銷專業技能的掌握，從而達到能完成一般企業品牌策劃、產品營銷策劃等能力。

參考文獻：

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[3] 張悅，楊銳.談高職市場營銷策劃課程項目設計與實施[J].遼寧高職學報，2012，（8）.

[責任編輯 陳丹丹]endprint