被忽視的“潛力股”

彭杰

摘 要：人是一種不斷需求的動物，隨著人的需求從實物逐步過渡到其背后的意義，傳統的生產社會也將被消費社會所替代，在這樣的社會里，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標，價值與生產便都具有了文化的含義。從人的需要、消費社會、商品和服務文化的角度分析認識現狀，以求為增強當前中國的商品和服務的競爭力提供一些建議。

關鍵詞：人的需要；消費社會；文化

中圖分類號：F12 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0252-03

引言

馬斯洛曾說，人是一種不斷需求的動物，一個欲望滿足后往往又會迅速地被另一個欲望所占領。因此從實物需求過渡到其背后的意義需求，在現實社會中隨著工業和科技的發展所帶來的物質資料的豐富，使其在人們的行為中自然的出現，但是在理論上跨出這一步，就需要對常識范圍內需求關系進行改造，顯然，鮑德里亞正是跨出這一步的第一人。

法國思想家讓·鮑德里亞在1970年出版的《消費社會》一書中提出，消費社會的特質，即人們如今所進行的消費活動不僅僅是物的消費和產品功能的消費，而是帶有文化的、心理的、意義的消費。“今天，在我們的周圍，存在著一種不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象，它構成了人類自然環境中的根本變化。”在消費社會中，消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，用鮑德里亞自己的話來表述，就是人們添置洗衣機等生活用品不僅是“當作工具來使用”而且被“當作舒適和優越等要素來耍弄”并愿意為后者掏錢。這就是鮑德里亞在消費社會理論中最具創造的認識，即在消費社會中人與物的關系變成了人與符號的關系、人與人的關系被商品所組成的物的系統所控制，他還進一步指出，在現代消費社會中，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且還具有符號價值，并且符號價值已經成為商品的主要價值。

以下就從人的需要、消費社會 、商品和服務文化的角度分析認識現狀，以求為增強當前中國的商品和服務的競爭力提供一些建議。

一、人的需要

需要是人類行為和互動的前提。著名的人本主義心理學家馬斯洛在1943年7月發表的《人類動機理論》這篇論文的首頁寫道：“人類的需求構成了一個層次體系，即任何一種需求的出現都是以較低層次的需求的滿足為前提的。認識不斷需求的動物……”。在此馬斯洛的五個層次的需要包括生理、安全、愛、尊重和自我實現。后來將“愛”發展為“歸屬和愛”，在《動機與人格》一書中，他又將人的需求分為“意動需要”、“認知的需要”和“審美的需要”相互重疊的三大類別。意動需要就包含從低到高排列的五個不同層次。

在歷史的發展過程中隨著工業和科技的發展，物質資料越來越豐富，社會的文明程度也不斷提高，根據馬斯洛對基本需要的定義：“缺少它引起疾病；有了它免于疾病；恢復它治愈疾病；在某種非常復雜的、自由的選擇的情況下，喪失它的人寧愿尋求它，而不是尋求其他的滿足；在一健康人身上，它處于靜止的、低潮的或不起作用的狀態”來看，在當前消費中，歐美國家中已經普遍將自我實現視為基本需要了，例如，他們認為畫家必須成為畫家、鋼琴家必須成為鋼琴家，所有的都遵從于人的本性并為此付費；而中國這樣一個發展不平衡的國家，生理、安全、歸屬和愛、尊重和自我實現都有將其視為基本需要的人群，但將尊重視為基本需要的人群是占崇尚歐美的絕大多數，如他們買進口的東西卻是因為這些東西能提升他的身份和地位。因此我們知道人們消費某種商品或服務是因為人們有這方面的需要。

需要分為“需要”即避免受傷害和“想要”即提升生活質量。從上文我們可以看出，不管是國內崇尚歐美的人群還是大部分的歐美國家大部分人群，他們的需要是“想要”這個意義上的，即是尊重和自我實現層次的。這里我們可以看出，這些人從已經實物需求過渡到其背后的意義需求，換句話說，購買鋼琴、高端技術產品、豪車或看歐美電影等，消費者已經從物的功能意義上的需求進而提升到對其符號、象征意義上的需求，即人們消費已經從注重物的提升到物與精神的同時需要的層面上來來。這也就是人們在物質生活滿足后希望提升精神生活，并使二者協調，這種希望是提升生活質量需要即是想要。

從上述可知，需要是人類行為和互動的前提，從理論來看人的需要是從低到高排列的并構成了一個層次體系，從現實來看人們已經從簡單地避免受傷害意義上的需要發展到了想要提升生活質量的需要上來了，也就是說，人們的需要層次已經位于尊重和自我實現這個層面了。

二、消費社會

馬克思告訴我們人在其現實性上是一切生產關系的總合，人是處在一定的社會中的。那么，我們考察和研究當前的商品和服務，就應當研究購買主體即消費者，所以明確購買主體所處的社會，有利于從整體性上理解和把握主體的行為和心理，從而提升商品和服務的國際和國內競爭力。

在生產社會，人們更多關注的是產品的物性特征、物理屬性、使用與實用價值，在消費社會，人們則更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標，價值與生產都具有了文化的含義。在歐美國家，二次世界大戰以后的經濟持續繁榮，這得益于技術創新、現代管理體系以及資本運營的成就，在此基礎上建立起來的后工業化社會即消費社會。杰姆遜曾經描述消費社會在西方出現的歷史狀況。他認為，一種新型的社會開始出現于二次大戰后的某個時期，它被冠以后工業社會、跨國資本主義、消費社會、媒體社會等種種名稱。他指出：“新的消費類型；人為的商品廢棄；時尚和風格的急速變化；廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；城市與鄉村、中央與地方的舊有的緊張關系被市郊和普遍的標準化所取代；超級公路龐大的和駕駛文化的來臨——這些特征似乎都可以標志著一個與戰前社會的根本斷裂……。” 因此，也可以認為西方發達國家在20世紀六七十年代開始形成消費社會。

按鮑德里亞的消費社會理論，在資本主義工業革命之后，生產力的大幅躍進，人類第一次發現，在他們的周圍，出現了“由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。”于是人對物的消費開始被賦予另外一層意義即一種關于“物” 的“符號”的消費，這種“消費”，對于處于生產力高度發達的、已經處于經濟全球化頂端的西方資本主義社會國家幾乎是理所當然的，但是對于中國這樣一個東西部、城鄉發展極不平衡的社會狀況，和鮑德里亞所描述的消費社會是有差距的。一方面，在東部沿海發達地區，伴隨著經濟全球化的浪潮，網絡、電視、廣告等媒介將西方業已成熟的消費文化思想廣泛傳播，符號性、象征性和炫耀性的消費已經成為或者正在成為主流，這是符合鮑德里亞的理論描述的；另一方面，在中國西部欠發達地區，人們有時候甚至要為了如何生存下去而努力生產，生產力的極度虛弱造成了消費的極度虛弱。雖然從空間來看，中國還沒有全部進入消費社會，在進入程度來說，也沒有同西方發達那樣鼎盛。但是如果中國經濟的發展按照改革開放以來的平均速度來發展，我個人認為進入消費社會則是必然趨勢。

鮑德里亞在《消費社會》中對大眾傳媒的本質進行了揭露，論述了大眾傳媒在消費社會中的真正面目。“鐵路帶來的‘信息，并非它運送的或旅客，而是一種世界觀，一種新的結合狀態等等……談得更遠一些，在電視和當代大眾傳媒的情形中，被接受、吸收、‘消費的，與其說是某個場景，不如說是所有場景的潛在性”。這里告訴我們，人們的消費活動更多的是在符號層面而不是物質層面上，也就是說，不僅要消費物質本身，更重要的是還要消費物品的意義，而媒介則是在消費社會引導商品和服務消費走向的重要環節。

從上述看來，處于一個由大眾傳媒充斥著的消費社會，消費引領著生產，即消費文化文化引領著生產，當然這里的消費文化是指同消費社會的整個機制相融合的文化，是指日常生活用品在消費社會中如何具有了文化和藝術的含義從而符合消費者的意愿、喜好。那么，在這里商品和服務具有符合消費者意愿和喜好的文化和藝術內涵就顯得極為重要，也是其順應時代潮流的關鍵所在。

三、商品和服務文化

從人的發展需要來看，當代人的需要已經發展到較高層次，從實物需求過渡到其背后的意義需求，因此商品和服務就要求有文化內涵，這樣才能在滿足人的較高層次的需要中生存。

從整個社會的發展大趨勢來看是由大眾傳媒傳播的消費文化所構成的消費社會，在這個社會里，人們被消費文化包圍、同化著。這就決定了，商品如果要滿足處在這個社會的人們發展了的需要，就必須將消費文化與商品文化結合，從而使文化和商品結合，滿足需要，傳遞文化，這是具有競爭力的關鍵。

那么，既然是商品和服務具有文化內涵，這里我們統稱為商品文化，以下我們就從商品文化的內涵、特征、功能進行考察。

商品文化是指一般商品在生產與交換過程中凝結在商品與勞務中的人文價值，這里的商品不是文化商品。它首先表現為一種審美觀念、情感哲學、道德精神，繼而物化或人格化于商品和勞務之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費者。由于大大提升了商品滿足需求的能力，因而商品文化成為喚起并滿足新需求并使商品自身行銷世界各地的強大力量。歐美文化領導權的形成，不靠政治家的演說或向“邊緣”國家散發紅頭文件，也不完全依靠迪斯尼、唐老鴨和好萊塢大片的藝術夸張。在更多的場合里，人們是通過消費商品來感受、認知或者融入西方文化的。中國古代與西方的文化交流，依賴的實際上就是以絲綢為代表的具有人文價值的中國商品。

商品文化是商品與文化內在的、有機的結合。作為一種特殊的人文價值，它與商品的物質性內涵共同構成商品的整體。具有以下特征：第一，商品文化是商品中蘊含的人文價值，這種人文價值包含三層意思；其一，它表現為對消費者在消費過程中情感訴求的人性關切；其二，它表現為對消費者在消費過程中審美趣味的藝術滿足；其三，它表現為對消費者在消費過程中的道德承諾。它首先表現為一種觀念、一種哲學、一種精神，繼而物化或人格化于物品與勞務之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費者，最終以貨幣或其他形式證實自己的價值存在。第二，商品的人文價值必須以實用價值為載體，在現代商業活動中，商店和店員都在售賣“商品文化”。然而，他們卻無法將“商品文化”貼上商標和價簽，擺上貨架單獨售出，而是通過物品與勞務將它“順帶地”轉手給買主。事實上，消費者消費商品文化也是通過對物品與勞務的消費而獲得心理滿足的。人們一定是先吃“全聚德烤鴨”，才可能有對其蘊含其中的京味文化的回味。第三，文化需求與商品文化的互動，消費者的文化需求是商品文化產生的根本前提。有什么樣的文化需求，便有什么樣的商品文化，隨著文化需求量的增加，商品文化對整體商品價值和使用價值的追加比重也不斷加大。

四、當前的不足和提升其競爭力的建議

隨著改革開放的不斷深入和加入世界貿易組織之后，值得肯定的是，中國的商品文化已經隨著商品的逐漸豐富和升級換代而全面發育并嶄露生機。然而，與發達的歐美資本主義國家相比較，中國的商品文化供給在總體上仍然處在相對落后的初級階段。不足主要在于商品的制造者缺乏以商品為載體傳播文化的自覺意識，即是：其一，缺乏對經濟活動中文化需求的重視；其二，缺乏對具有商品文化內涵的商品對傳播民族、大眾價值、情感積極意義的重視。在中國的企業和企業家甚至經濟學家、文化學家眼里，商品文化始終是一個經濟元素和經濟學概念，他們發現，由于文化的附加，商品賣出了更好的價錢。因此，循著“為經濟而文化”的思路，他們一直在研究如何以“文化”為由頭、為媒介、為手段去創造更多的經濟價值。商品承載并傳播文化、構成大眾認同感的文化學意義，在強烈的經濟動機沖擊下，多多少少被他們忽略過去。

但是，在當前人們的消費隨著人們的需要層次的提高越來越注重物的符號、象征意義即文化意義，消費社會這個大環境中的大眾傳媒又使人們不自覺地追加了對物的精神內涵的親睞，這就要求當代中國的商品和勞務的生產者進一步在經濟活動中重視文化內涵的比重。具體措施如下：一是增強以商品為載體傳播文化的自覺意識。以人為本，以滿足消費者文化需求與傳播民族、大眾價值、情感為本，以商品為載體傳播優秀民族國家文化和健康大眾文化。商品的生產者要自覺在提升商品價值和使用價值的同時傳播民族、大眾文化，只有傳播了民族、大眾文化，商品的價值和使用價值才能得到完整意義上的提升，才能在當代社會中處于競爭的優勢地位。二是從文化因素的角度開發新的優質商品。針對消費者求新、求美、攀比好勝和重名牌的消費心理，優質商品更多地是靠文化因素來滿足消費者需要的。因此，對商品生產者和經營者來說，更應注重優質商品使用價值中的文化因素，在開發新產品的過程中融入中國的傳統文化、地域文化、民族文化和世界流行文化的因素，使其能在全球競爭中具有核心競爭力，也能滿足國內消費者的需求。三是利用大眾傳媒對商品文化進行有效的宣傳。商品文化作為一種特殊的商品，只有在隨著商品的交換而讓渡給消費者之后，才能實現其價值。在這個由大眾傳媒包圍著的消費社會中，只有讓消費者在充分了解的基礎上，他們才有可能消費某種商品，只有對商品的功能意義和其背后的符號、象征意義通過各種途徑進行宣傳，使人們達成共識，商品的價值才有可能體現，顯然，大眾傳媒是行之有效的宣傳手段。這里，需要重點說明的是，這種宣傳的對象不僅只是國內的人們，在全球化的今天，中國要進一步提升國際形象和國際影響力，更應當以各種途徑和形式向世界各國進行宣傳。四是生產和宣傳商品文化的過程中都要立足國情。這里的國情既指國內的區域、民族實際情況，同時也指國外各國的區域、民族情況。在國內來看，各個區域、民族發展不一致，文化也不盡相同，在商品文化的生產和宣傳中既不能滯后于實際需要的水平，也不能超前于實際需要的水平，同時還要尊重民族文化，以人們喜聞樂見的形式將文化和商品融合；針對國外來看，既要結合他國的文化傳統和消費實際，同時要將中國的核心價值融入商品和勞務，形成他國人民喜聞樂見的商品。

結語

人是一種不斷需求的動物，一個欲望滿足后往往又會迅速地被另一個欲望所占領，人又是處于社會之中的，是社會人。不論是從人的需要層次理論還是消費社會理論，都能理解當前國外和國內的消費行為即人們對實物需求過渡到其背后的意義需求的行為。當前，中國的商品和勞務逐步走向世界融入全球體系，但是這種融入是處于低級階段的、是處于迎合他國喜好的純實物階段的，同時還應當注意到當前國內人們喜歡歐美的影視、服飾以及轎車等，而這些東西很多都是在中國由中國人制造的，但是國內很多人卻不喜好本國的類似的產品。針對這些困境，當前中國的商品和服務的生產者和經營者應當看到在這些現象的背后的實質即物的符號象征意義凸顯，這是潛藏在當今經濟活動中的潛力股，是當今經濟競爭的關鍵所在。

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[責任編輯 王玉妹]