基于HHM的數字出版物新產品開發風險識別研究

侯治平

摘 要：首先分析數字出版物新產品開發風險形成機理，從用戶、環境、資源和內容四個方面總結風險因素。在此基礎上，采用等級全息建模（HHM）方法，提出數字出版物新產品開發風險識別框架，從利益相關者、技能、溝通、財務、市場、價值六個視角，全息辨識數字出版物新產品開發可能面臨的風險。

關鍵詞：數字出版物；新產品開發；風險識別；等級全息建模

中圖分類號：F0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0210-03

引言

菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出開發新產品即意味著創新，創新程度越高不確定性越大，風險也越大，風險是新產品開發的固定有屬性。Keizer（2007）提出在新產品開發過程中存在著容易察覺的和隱藏的兩種風險[1]。在眾多失敗的原因中，技術因素占20%，非技術因素高達80%[2]。殘酷的現實表明，大部分新產品未能進入市場，其失敗比率在30%～40%之間[3]。因此，對新產品開發風險進行識別具有十分重要意義。

隨著信息技術的快速發展，數字出版物獲得了空前的發展機會，《2011—2012中國數字出版產業年度報告》[4]指出，2011年中國數字出版全年收入規模達1 377.88億元。然后，數字出版物作為一個新興產物，其產品開發過程中的風險問題較少得到關注，對于數字出版物新產品開發項目，有效的風險管理能夠促進新產品開發的成功率。本文采用等級全息建模（HHM）方法，從多視角、多維度來識別數字出版物新產品開發過程的風險問題，為數字出版物新產品開發過程中的風險評估、監控和防范提供有益參考。

一、數字出版物新產品開發風險形成機理

數字出版物新產品開發是一個復雜的、動態的過程，新產品從創意開始到商品化，要經歷產品論證、產品開發、市場化三個階段，各階段風險內容和風險程度不同，分析其風險的形成機理，是風險識別與管理的必要前提。

1.產品論證階段。本階段是數字出版物新產品開發的起始階段，承擔著新產品的目標制定、需求分析、投資預算、市場分析等工作，決定著新產品的發展方向，其投入資金量相對較少。由于新產品開發的出發點是用戶需求，本階段需要用戶的參與和深入挖掘用戶的需求信息，若用戶在項目實施過程中不積極合作，對項目持消極態度，不及時提供需求和配合市場分析等，將給新產品開發帶來較大的不確定性，其風險程度較高。

2.產品開發階段。產品開發階段的風險主要體現在：成本上，涉及到開發過程中軟件、硬件及人員成本；技術上，是否注重流行的技術方案的比選與評價，設計風格、標準化策略是否符合大眾需求；產品測試上，新產品測試方式與對象選擇是否合理。產品開發階段是新產品資金風險、技術風險、設計風險的聚集點，是新產品能否開發成功的關鍵所在。

3.市場化階段。市場化階段主要完成新產品市場測試和商品化運作。新產品市場測試過程中存在著對象的選擇與內容的測試問題，測試對象選擇不當將導致市場導入策略的失敗，新產品內容信息存在問題則可能帶來社會價值風險和版權爭端風險。市場導入策略是新產品商品化的關鍵一環，如何根據產品與市場的特點合理的選擇差異化的市場導入策略，是新產品成敗所在。

二、數字出版物新產品開發風險因素

本文根據數字出版物新產品開發過程中的風險形成機理，將數字出版物新產品開發風險因素歸納為以下四種：

1.用戶因素。用戶參與在提高新產品成功的機會下也帶來了風險，宋浩（2012）指出用戶因素是導致需求風險發生的重要來源之一，經常伴隨需求風險而發生[5]。在數字出版物新產品的開發過程中，用戶的參與程度直接決定需求分析的有效性，而用戶本身的知識結構、參與動機、配合程度等因素，則會影響需求分析的準確性。此外，產品測試、市場測試等階段中的用戶參與也是風險產生的過程。本文認為，用戶因素在數字出版物新產品開發中起著關鍵的作用。

2.環境因素。數字出版物新產品開發的目的是適應快速變化的市場環境，然而，市場環境中的不確定性因素也給生產商帶來了風險，如消費者偏好的變化、技術工具的升級換代、產品開發成本的提升等。在新產品開發過程中，最為重要的是關于市場需求的信息，當市場環境變化較小時，生產商從外部獲得的資源相對準確、全面和快捷；當市場環境變化較大時，生產商從外部獲取的資源價值則會降低。本文認為，環境因素是數字出版物新產品能否成功不可或缺的因素。

3.資源因素。數字出版物新產品開發資源因素包括財務資源、人力資源、技術資源等。財務資源是指生產商能提供給新產品開發項目的資金量、資金到位的及時性以及財務監督管理等，財務監督管理是防范新產品開發中財務風險的重要環節。人力資源因素是指新產品項目的人員組成情況、團隊管理者的能力、技術人員的開發水平等，人力資源水平因素直接或間接地影響新產品開發的成敗。技術資源因素是指是否使用了最新的技術工具，設計水平是否符合最新發展潮流。本文認為，資源因素是數字出版物新產品開發成功的保證。

4.內容因素。內容始終是數字出版物價值的首要因素，內容因素包括內容價值與內容版權。內容價值是指數字出版物內容本身是否具有價值，能否達到傳播知識、分享信息、交流思想的目的。內容版權則要求數字出版物新產品不存在版權爭端問題，具有良好的版權策略。大量事實證明，存在版權爭端的數字出版物新產品，其失敗的風險會急劇放大。因此，本文認為內容因素是數字出版物新產品開發成功的基礎。

三、基于HHM的數字出版物新產品開發風險識別

（一）數字出版物新產品開發風險HHM框架設計

本文采用等級全息建模法（HHM）來識別數字出版物新產品開發過程的風險問題。根據風險形成機理以及風險因素分析，可從產品與項目管理兩個層次進行建模。產品層次風險包括技能風險和價值風險，項目管理層次風險包括利益相關者風險、溝通風險、財務風險和市場風險。數字出版物新產品開發風險識別HHM框架（如圖1所示）。

1.利益相關者風險。數字出版物新產品開發過程中的參與主體包括：生產商、用戶、著作權人。各主體間存在著不同的利益訴求，并依此構成利益相關者團體。生產商主要任務是收集用戶的需求信息、設計產品的形式以及賺取利潤等；用戶則以提供需求偏好、配合測試以協助新產品的開發；著作權人則希望將自己的成果及時發布。生產商、用戶、著作權人構成了一張利益網，新產品的成功開發需要三者的協力合作。

2.技能風險。是指數字出版物新產品生產商技術能力不足所帶來的風險。數字出版物是信息產品的一種，是一項技術開發與創新活動，技術問題成為新產品開發的核心問題，生產商創新能力的不確定性、能力與項目要求不匹配、缺乏有效的項目管理能力等，均會給項目實施帶來風險，而導致項目的失敗。相比其他風險而言，技能風險的關注更為集中，常常是導致新產品開發終止的直接原因。

3.溝通風險。是指由于生產商與用戶之間信息不對稱，所產生的交流溝通的不確定性，并由此對新產品開發帶來的負面影響。數字出版物新產品的開發是基于用戶需求，新產品開發過程中包括用戶需求及用戶體驗等信息的收集，但生產商與用戶之間存在著信息、認知、信任、價值等方面的差異，可能會產生由于用戶在新產品開發過程中不配合、對項目持消極態度、不及時提供需求信息，而導致新產品項目實施的困難。

4.財務風險。是指數字出版物新產品開發項目預算超支或項目延期所來的不確定性，財務風險產生的原因主要有：新產品項目初期不切實際的估算導致預算偏低、預算編制不完整、目標設定不合理、新產品需求變化太大、成本增長過快、財務變更不及時、財務控制與監督的失效等。項目資金是新產品能成功開發的保障，財務風險的出現將給項目繼續執行帶來困難，數字出版物新產品開發預期目標難以實現。

5.市場風險。數字出版物新產品開發過程中，市場風險可從宏觀和微觀兩個層面來考察，宏觀層面主要是指經濟環境和活動所帶來的風險、相關法律帶來的風險、政治環境可能帶來的風險等；微觀層面主要包括用戶偏好和技術變革所帶來的不確定性，用戶需求瞬息萬變，新產品信息內容、設計、界面等是否滿足消費者需求與偏好的變化，設計是否符合技術的最新發展方向等，均是市場微觀風險來源。

6.價值風險。數字出版物通過內容來傳播知識、分享信息、交流思想，以體現價值，其信息內容首先必須符合社會價值觀，脫離文化環境、違背社會價值觀的新產品可能會讓用戶產生抵觸情緒，帶來價值風險；其次，新產品是否存在版權爭端，存在版權爭端的新產品上市后將會受到道德譴責與法律制裁。

（二）基于HHM的風險識別過程

為了更好地識別數字出版物新產品開發風險，現以網絡游戲新產品開發為例，從技能、價值兩個視角進行風險識別分析。將P211圖1進行變形，構建圖2所示新產品開發風險識別圖，作為風險識別的直接框架圖。

假如，現在需要識別網絡游戲新產品開發風險與“技能”、“價值”之間的關系，“技能”與“價值”之間存在著16種組合關系，初步確定可能存在著16種風險場景。然而，進一步分析發現，不同的風險組合其風險等級存在著差異，風險等級高的場景組合是需要重點關注的。如“技術水平”與“內容”、“版權”的風險等級明顯高于“技術水平”與“文化”、“價值觀”的風險組合。因此，在條件許可的情況下，可根據HHM框架圖識別出所有可能風險組合，然后劃分風險組合場景的等級，風險等級高的組合場景值得重點防范。

結論

本文運用HHM對數字出版物新產品開發風險進行識別，研究表明：第一，數字出版物新產品開發中，產品論證、產品開發、市場化三個階段均存在著風險問題，但風險程度存在著差異；第二，數字出版物新產品開發過程，用戶因素、環境因素、資源因素為風險形成的主要因素，在風險識別過程中值得重點關注；第三，HHM框架是一種全面系統的方法論，該方法能從整體的角度識別數字出版物新產品開發風險，并具有很好的擴展性。但由于本文所用方法是在借鑒企業風險識別方法上提出來的，可能存在一些不足之處，如對風險等級的定量測度等方面，數字出版物新產品開發風險識別問題有待專家學者進一步的探討。

參考文獻：

[1] Keizer J A，Halman J I M.Diagnosing risk in radical innovation projects[J].Research-Technology Management，2007，50（5）：30-36.

[2] 周寄中，王建偉，張黎.新產品研發過程中研發與服務的聯動分析[J].科學學與科學技術管理，2006，（6）：9-14.

[3] 田依林.企業新產品開發的風險分析與防范[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2007，（1）：160-163.

[4] 郝振省.2011—2012中國數字出版產業年度報告[R].北京：中國書籍出版社，2012：6-8.

[5] 宋浩，李建平，蔡晨等.基于meta-analysis和等級全息建模的可信軟件開發風險識別研究[J].武漢大學學報（理學版），2012，（3）：

260-268.[責任編輯 吳 迪]