如何提高汽車企業公益活動影響力

◇王春燕

目前中國正處在戰略發展的機遇期，同時也是社會矛盾比較凸現的階段，因此在汽車企業積極創造社會財富的同時，社會也希望企業能夠更好地履行社會責任，在構建和諧社會中發揮越來越大的作用。

有數據表明，CSR企業社會責任履行程度高的時候，股價也會明顯高出一般企業。由此可見，企業的形象與公益責任是密切相關的。在新華信執行多年的企業/品牌形象評測體系中，社會責任形象一直是其中的重要一環。

發起組織、參與、贊助公益活動是企業品牌建設過程中重要的公關手段，不少企業每年都會投入不菲的財力物力參與其中，但效果參差不齊。參考新華信近期的調研項目發現，大部分汽車廠商針對公益付出的努力并沒有獲得預期的社會影響。以國內某合資汽車廠商為例，雖然每年在環保公益類項目中投入大量資金，2012年，該企業的公益項目涉及教育、醫療設施援建及大型環保生態系統保護項目等，但仍有六成被訪者表示從未聽說過該企業在公益活動方面有任何舉動。

那么怎樣才能提升公益活動的影響力呢？歸納下來無外乎兩個途徑：一是提升活動方案本身的吸引力——從活動的主題、形式、創意、可參與度等角度著手；二是擴大傳播效果，主要是提升活動知曉度。

從新華信的相關研究中，我們看到，公眾認為有價值的公益活動主要集中在資助/扶助弱勢及困難群體、環境保護、公眾健康、宣傳社會公德/價值導向四大類。站在公眾的角度，他們最感興趣的還是那些看起來與自己的生活息息相關、能引起自己興趣的、參加起來也相對方便的活動。這類活動成本相對不高，但卻可能會收到意想不到的效果。所以建議汽車廠商在設計公益項目時要注意三點：

1.主題要貼近日常生活。可以針對社會熱點事件，或普遍性話題開展公益活動。例如：健康類公益重點放在社會普遍關注的健康類話題，如亞健康；環保類公益從人們日常生活中的細節入手，倡導人人參與；還可以結合汽車行業特點，開展道路安全教育、宣揚文明行車等。

2.形式上要有新意。信息時代，做公益也要有創新。例如：可以多制造與公眾互動的機會，以健康類公益活動為例，可以根據公眾的投票決定主題；可以結合汽車行業的優勢，如組建愛心車隊等。

3.方便公眾參與。鑒于汽車行業特殊性，用戶和4S店的互動遠遠多于與廠商的互動，所以在開展公益活動時不妨考慮讓經銷商也加入進來。例如環保類的活動：讓車主收集一定數量的舊電池，可到4S店兌換積分；還可以考慮和新興媒體的合作（如微博、微信），讓有意愿的人能隨時隨地參與活動。

當然，要想提高公益活動影響力，合理的活動方案設計只是第一步，開展活動的信息投放渠道也很關鍵。新華信的調查數據顯示：“61%受訪者平常會關注汽車企業公益類信息”。由此可見，大部分人還是愿意去關注企業的公益類項目的，關鍵是看企業是否找對了投放信息的渠道。新華信相關調查結果顯示，大眾傳媒社會頻道及熟人朋友告知是目前人們獲取汽車企業公益信息的主要渠道。同時建議汽車廠商在公益活動信息的投放渠道上要轉變兩個觀念：

1.目前很多汽車企業對于CSR活動的宣傳還只是停留在官網上，但是新華信的研究結果表明，用戶登錄官網的主要目的是為了了解汽車品牌和產品相關信息，其次是市場活動和汽車使用保養常識。只有約20%的人表示會上官網關注企業公益活動類信息。

2.近年來新興媒體的迅速崛起值得引起各大汽車企業的重視。所謂新興媒體是相對于報刊、廣播、電視、戶外四大傳統意義上的媒體而言，是以數字信息技術為基礎、伴隨互聯網發展而興起的媒體形式，被形象地稱為“第五媒體”。常見的如微信、微博、虛擬社區、即時通訊如QQ、飛信等等均屬于新興媒體范疇。不可否認，新興媒體在積聚人氣、傳播范圍等方面有著傳統媒體無法比擬的優勢，同時有著 “易分享”、“方便參與”、“趣味性強”等諸多優點。如果汽車企業能在公益項目中與這些新興媒體做一些結合，勢必會收到意想不到的效果。