齊家網毛新勇：不做趕時髦的O2O

采訪 嚴佳婧 張臻 攝影 金偉良

文 嚴佳婧

“讓裝修像喝茶一樣輕松！”作為創立于2005年3月，是中國最大的家居生活消費品導購網站之一的齊家網，打出這樣的口號同時，自身經歷的轉變與發展，卻絕對不是簡簡單單一句話就可以概括的故事。當下，媒體鋪天蓋地討論著未來電子商務的未來的時候，以網絡團購活動起家的齊家網，早在大眾知道O2O這個概念前，就在做O2O的事，這就是所謂的“線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺”。在與齊家網高級副總裁毛新勇的交流中，我們發現齊家網的O2O基因固然有先天優勢，卻并非人云亦云地“為O2O而O2O”。對于這個充滿著各種“2”的時代，商家面臨的到底是趕時髦還是真改革？

從供應鏈開始整合

“如果我們今天只是簡單地來談齊家網的創業故事，那么我們就已經偏離了重心。”齊家網高級副總裁毛新勇開門見山的說法，倒是令我們相當意外，但是隨著談話的展開，我們才發現，齊家網真的不是那么“簡單”。早在2008年6月和7月，齊家家居網在蘇州和上海兩地的家居服務中心正式開業，成為團購行業中當地最大的服務中心店。旗艦店秉承以往線上（網站）及線下（實體店）雙線服務，旨在更好服務商戶以及消費者。自2013年伊始，齊家網啟動了“百城計劃”的戰略，陸續在全國落地了互聯網門店，數量將達到80多家，未來三年內，這個數字將上升到300家。旨在打造高效率的供應鏈，為用戶提供有價值的差異化的服務鏈。

敢為人先，當然也要不懼挑戰。齊家網既以O2O為戰略布局，來自同行以及其他電商的壓力不容小覷。但毛新勇認為齊家網和普通電商平臺打造的供應鏈并不一樣。他舉了幾個例子：比如京東，對自己網站銷售的產品擁有定價權，而天貓則不然，不同的定價機制自然會產生不同的價格競爭。目前齊家網還是以整合材料資源為主，暫無自營品牌。對于其他在自己平臺上銷售產品的公司，可能會予以入股，投資，甚至并購，滲透到廠家的實際管理。但這種行為不是盲目的，而是選擇對消費者，對齊家網的品牌有益有利的商家進行合作。因此齊家網要打造的絕對不是一個線上推廣，線下體驗，而是在各個環節都要把握自己的話語權，打造自己的產業鏈和供應鏈體制，真正將O2O做到“整合融洽”，而不僅僅是線上線下，大眼瞪小眼的“面對面”。

打造自己的服務鏈

對比現在一些大型的電商，體制不一樣，服務也大相徑庭。從服務保障這個方面來說，毛新勇發現天貓及其平臺商家，無法統一商家素質，從而必須通過好評率和支付寶這樣的方式來保障消費者的權益。而京東、蘇寧等可以自設統一標準的電商，通過控制供應鏈和物流環節，已經可以支持貨到付款這樣的購物體驗。

那么齊家網的目標究竟為何？

作為線上線下共同運作發展的齊家網。首先承諾的：一，是質量；二，是價格；三，是服務。在毛新勇看來目前許多電商還停留在比較初期的階段，即從擔保交易發展到貨到付款，進一步延伸到售后服務。而從齊家網從事的家裝行業來看，他們所提供的服務需要的是更為個性化的體驗：提供從前段的測量設計（這正是傳統電商平臺做不到的），最后到后端的安裝配置，這一整個流程過程中都要求線上和線下相互配合。但這和宜家的模式又不一樣。對于中國消費群體而言，宜家從測量到運送甚至是安裝都由消費者自己承擔，這種DIY型的家裝模式并不一定就是最合適的。中國家庭戶人均擁有1.02套住房，因此家對于中國人而言不僅僅是擋風遮雨的地方，更融合了“一輩子一家子”的感情因素。因此對于家裝行業而言要提供的不僅僅是產品，也必須要有做好一流服務的班底，跟得上時代步伐的技術，更要符合中國消費者的個性化以及定制需求。

完善不簡單的O2O

很多人看到了O2O帶來的商機，但是卻沒有看到O2O發展的背后淵源和必然性，很多人看到了齊家網前身是一家網絡家裝平臺，現在它開門店了，就叫O2O了？其實作為一個家裝行業的電商，從家裝測量這個環節，就已經是線上線下的結合。這個是由用戶本身和家裝服務特殊性的局限所帶來的必須性線下定制。也是PC時代不得不如此為止的行為模式：我們用電腦在網絡平臺尋找心儀的商品，然后去線下定制；或者反之，我們在線下看到了吸引我們的產品，再回到電腦前尋找電商提供的商品。毛新勇認為這樣的線上和線下是非常割裂的存在。而現在隨著移動互聯網，個人終端，app應用的發展，未來的消費行為是數字化，智能化，網絡化的。商家、門店和用戶的連接開始變得無處不在，消費者從“去購物”轉移到“在購物”。由此他提出了“融合”的概念。

除了網絡支付平臺齊家錢包，齊家網現正在開發一款app，讓用戶可以隨時上傳測量數據和定制信息，瀏覽訂購商品。這其實就使得測量流程到用戶反饋再到物流流程的整個流程可以在任何地方，任何時間完成。所以毛新勇所認為的O2O應該是個擁有整體性的業務場景，是一個全渠道營銷的“接觸-交易-服務”流程。O2O傳統意義上的電子商務，而應該是“商務的互聯網化”。

過去PC時代的電子商務的售前，售中或售后過于獨立。這樣的線下體驗到線上購物的showrooming行為（展廳現象），而移動互聯網帶來的消費者行為變化使得更多的人傾向于線上體驗，線下購物，即webrooming。美國著名調查機構Harris Poll在2013年11月份的一份調查顯示：69%的美國受訪者更傾向于后者。，大約六成的受訪者更傾向于后者。而齊家要做的就是將這兩個的隔閡打破。讓用戶線上和線下的身份統一，通過APP，網絡商城，線下導購的客戶信息融合在一起的模式，做到家裝需求“私人定制”。甚至在支付方面，既可以在實體店用齊家app付款，同意也可以選在在家中貨到收款，這就不僅僅是交互，而是全方位的“融合”。

而以后得發展可能更加超越目前人們對于線上線下的簡單定義。物聯網的興起，云計算和大數據的支持，可穿戴智能設備的出現，可能身邊隨處可及的線下物品都是你獲得線上購物體驗的渠道，而你得到的服務和商品卻可能是通過許多渠道送達。這樣的未來可能就不僅僅是我們現在所定位的O2O，而是將虛擬現實和真實環境完全地包容吸納在人們的日常生活中。

切勿流于紙上談兵

當問及齊家網是否在創立初始就考慮往O2O的方向發展，毛新勇坦言并非如此。齊家網在初始階段也經歷過從門戶網站到B2C的轉型，而B2C，C2C的概念在將近十年前又有誰能預言哪一個會走得更遠呢。移動互聯網顛覆了消費者的時間分配和生活習慣，物聯網與智能家居又改變了人們對未來家裝的需求。面對這樣的改變，有一部人捧著成功學的書籍就開始大刀闊斧地要搞O2O，而無視了自己行業的現狀和自身企業的基礎，空談兵法，無的放矢，這對于創業者而言無疑是值得警醒的事。“過去我們所理解的O2O，就是線上發展到線下，我們可以稱之為O2O 1.0，而齊家網從2012年開始就專注于齊家網的O2O 2.0應該怎么去做，從移動互聯網，到物聯網，到智能家居。今天，每個人所理解的O2O都是處在不同的階段，因為你的角色不同，你所處的行業不同。”毛新勇笑著打了個比喻。2005年簡單的從網上召集團購到線下購買是O2O，到如今齊家網在推動互聯網門店化和門店互聯網化，力圖將門店更加智能、便捷、交互性更強，同時又在門店推出二維碼地圖和智能PAD商家導購系統等項目。其中的內涵已經發生了質變。

O2O不是簡單的營銷口號，而是應該以消費者為主導，真正關注和消費者的連接和互動。一切不以消費者為中心，奢談O2O都是一句空話。無論你身處什么行業，要牢記的是，一切不是技術的問題，而是客戶的問題。最后毛新勇對于正在這個加速世界中打拼的創業者，給出了自己的建議。“關注新技術，以消費者為中心，考慮和拓展消費者之間的聯接方式，不局限于線上線下，關注于自己的業務。”不趕時髦，落到實處的O2O，才不會被盲目的熱潮一波帶走。