“家居+餐飲”模式下顧客體驗與品牌忠誠構成要素的關系研究

芮汕子　劉詠坤　嚴蕾

摘要：宜家采取的“家居+餐飲”創新模式，通過餐廳的體驗營銷，抓住客戶的消費心理進而增強顧客粘性。文章構建基于體驗營銷的品牌忠誠模型，從顧客體驗這一核心的角度探討其對品牌忠誠的影響。依據模型分析結果，對“家居+餐飲”模式提出管理建議，推動“家居+餐飲”模式在國內家居行業的推廣和運用。

關鍵詞：顧客體驗；顧客滿意；品牌忠誠；宜家

一、緒論

宜家家居是國內知名家居零售品牌，在全球29個國家或地區擁有355家商場，其中亞洲地區擁有33家商場和3家購物中心。一家專注于家居家具的企業在《宜家集團2016財年中國可持續發展報告》中卻醒目的寫著“一切始于食品”的年度主題。在主題指導下，宜家不斷給美食活動提供創意和解決方案，包括從種植、烹飪到上菜、食物儲存等各個環節。2016財年宜家集團食品部營業額為17億歐元。

宜家餐廳采取的自主自助式用餐模式是體驗經濟下的實踐創新，一個以家居產生為主營業務的商場正在逐漸向“家居+餐飲”模式轉型，且宜家餐飲模塊的營業情況呈現出不容小覷的發展態勢。本研究將從體驗營銷的角度探究宜家餐廳對于顧客體驗的創造，并探求顧客體驗是如何轉變為對宜家品牌忠誠度。

二、研究方法

（一）研究模型及研究假設

通過對國內外學者理論研究的分析，本文以顧客體驗、品牌忠誠作為構念，并認為顧客滿意具有中介作用。整理前人研究成果，建立顧客體驗、顧客滿意與品牌忠誠的關系模型，如圖1所示。

本文借鑒Schmitt（1999）體驗營銷評價工具量表將顧客體驗分為五個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。顧客滿意量表主要參考Oliver（1997）的觀點，認為滿意是對產品、服務符合需要程度的判斷。品牌忠誠將劃分為態度和行為兩個維度。探究假設如下：

H1：顧客體驗與顧客滿意顯著正相關

H1a：感官體驗維度對顧客滿意顯著正相關

H1b：情感體驗維度對顧客滿意顯著正相關

H1c：思考體驗維度對顧客滿意顯著正相關

H1d：行動體驗維度對顧客滿意顯著正相關

H1e：關聯體驗維度對顧客滿意顯著正相關

H2：顧客滿意與品牌忠誠顯著正相關

H3：顧客體驗與品牌忠誠顯著正相關

H3a：感官體驗維度對品牌顯著正相關

H3b：情感體驗維度對品牌忠誠顯著正相關

H3c：思考體驗維度對品牌忠誠顯著正相關

H3d：行動體驗維度對品牌忠誠顯著正相關

H3e：關聯體驗維度對品牌忠誠顯著正相關

（二）變量定義與測量

結合國內外成熟量表，本文設計了針對宜家餐廳顧客體驗、顧客滿意與品牌忠誠影響因素的測量題項。采用了李克特量表，自非常不滿意到非常滿意劃分為五級。2017年11月至2017年2月筆者在南京市宜家商場采用抽樣調查的方式對宜家餐廳顧客進行數據搜集。本次調查采用不記名一對一的方法填寫，當場回收，保證數據搜集質量。本次調查共發放問卷350份，剔除無效問卷后剩余339份，有效回收率為96.8%。顧客樣本中女性249人，占73.5%；21～35歲人群222人，占65.5%；大學本科及以上學歷313人，占92.3%。

（三）數據分析及討論

1. 信效度檢驗。SPSS分析結果顯示Cronbacha系數分別為0.921（顧客體驗），0.868（顧客滿意），0.919（品牌忠誠），均高于0.8。同時，顧客體驗KMO值為0.862，Bartlett結果顯示Sig.為0；顧客滿意KMO值為0.736，Bartlett檢驗Sig.為0；品牌忠誠KMO值為0.874，巴特利球形檢驗Sig.為0。因子分析中顧客體驗因子累計方差解釋量達到67.5%；品牌忠誠因子累計方差解釋量達72.5%。以上表明信效度較好。

2. 相關分析。SPSS相關分析結果顯示在0.01顯著性水平上，顧客感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗與顧客滿意、品牌忠誠顯著相關。數據如表1所示。

3. 回歸分析。分別以顧客體驗五維度作為自變量，顧客滿意為因變量；以顧客體驗五維度作為自變量，品牌忠誠作為因變量。回歸分析結果如表2所示。

模型的sig.小于0.01，且情感體驗對顧客滿意的貢獻最大。最終得到模型1：

顧客滿意=1.459+0.221×情感體驗+0.238×感官體驗+0.159×思考體驗+0.143×關聯體驗

每個變量的sig.都小于0.01，回歸效果顯著。最終得到模型2：

品牌忠誠=1.373+0.311×關聯體驗+0.240×行動體驗+0.150×情感體驗

回歸分析數據顯示，顧客體驗中的情感體驗、感官體驗、思考體驗與關聯體驗與顧客滿意呈顯著正相關，所以假設H1a、H1b、H1c、H1e成立；顧客滿意與品牌忠誠呈顯著正相關，所以假設H2成立。然而顧客體驗中感官體驗對品牌忠誠并沒有顯著影響作用，因此顧客滿意并不是模型的中介變量。

4. 感官維度和思考維度的調節作用。為了進一步探究感官體驗和思考體驗在模型中的作用，在顧客體驗與品牌忠誠的回歸模型中，本文加入剔除維度（感官、思考）與進入模型的維度（關聯、行動、情感）之間的乘積交互項。以顧客體驗維度及各交互項為自變量，品牌忠誠為因變量，回歸分析結果顯示各模型的sig.值均小于0.05，表明其交互項對品牌忠誠具有顯著影響作用，證明感官體驗與思考體驗發揮了調節作用。

三、結論與建議

（一）實證研究結果討論

在各個量表均表現出良好的信度和效度的檢驗結果的情況下，本文的13個假設中H1d、H3a、H3c等三個假設未通過檢驗，其余均通過檢驗。如表4所示。

研究結果顯示，顧客滿意與品牌忠誠之間具有正相關關系；顧客感官體驗、情感體驗、思考體驗和關聯體驗對顧客滿意具有顯著正向關系，但行動體驗被模型剔除；只有情感、行動和關聯體驗進入模型，對品牌忠誠表現出正向影響作用；被模型剔除的感官和思考體驗被證明對品牌忠誠具有調節作用。

（二）基于宜家研究對其他家居企業的借鑒意義

從“家居+餐飲”模式上來說，這種模式本質上就是一種跨領域經營或者復合經營策略。事實上，跨界餐飲的企業其實遠不止宜家，“+餐飲”模式已經被很多大牌企業涉足。跨界企業顯然是想通過餐廳這個載體營造品牌社區。而這種模式也值得很多家居商場去借鑒。運用“家居+餐飲”的創新模式，必須重視顧客體驗對品牌忠誠的正向影響。

1. 對關聯體驗的要求：增強體驗的感召力，重視體驗營銷的宣傳，在消費者心中塑造品牌形象，建立獨有的品牌社區；，以會員為社區主體，為會員提供福利活動，同時降低消費者的入會成本，擴大品牌社區的覆蓋面。

2. 對行動體驗的要求：通過家居賣場中打造的實地場景，吸引消費者主動進入場景，親身體驗，增強顧客參與感。通過賣城與顧客的這種互動，不僅能夠延長消費者在商場中逛的時間，更有可能的產生消費，還能夠建立賣場與消費者良好的互動交流關系，從而增強顧客滿意度。

3. 對情感體驗的要求：家居企業在進行賣場布置時，應該突出其服務的細膩和貼心，本文希望同類的家居商場需要突破賣場的一般格局，更多的顧客可以融入賣場中，真正的體會到家居帶給人“家”的感覺。

4. 對感官體驗的要求：家居企業應該重視五個感官體驗，即視聽嗅味觸五感。同類家居企業可以仿照宜家的感官體驗營銷，先為自己的家居賣場定下一個主題式的風格。通過視聽味嗅觸等五感將消費者完全融入家居商場所設計的氛圍中。

5. 對思考體驗的要求：本文認為家居賣場跨界經營餐廳，或許食物本身不會讓人產生太多的驚奇，但是消費者在用餐過程中往往感受的是一種家文化的氛圍，對于“家”符號的用餐，消費者不會將注意力放在食物的精美度上，相反，他們會聯系到日常的起居飲食習慣，進而思考自己的生活方式。然而若是將家居餐廳單獨設立在位置便利美食眾多的地方，它本身的優勢便也不再是優勢了，不足以讓用餐者產生“非他不可”的情感，因此正是這種與日常起居飲食相聯系的特征使得家居商場的餐飲能夠展現其獨特的魅力。

參考文獻：

[1]黃華.21 世紀體驗營銷路徑探索[J].經濟問題，2005（04）.

[2][美]B·H·施密特.體驗營銷[M].廣西民族出版社，2003.

[3]張偉麗.基于體驗營銷的客戶內部化研究[D].燕山大學，2010.

[4]王溯，傅賢治.體驗營銷與顧客體驗價值分析模型[J].經濟管理，2006（21）.

[5]郭晶，單寶玲.從消費者和企業的雙重角度研究體驗營銷[J].商場現代化，2008（20）.

（作者單位：南京郵電大學）