桂林市臨桂新區國際城市綜合體項目定位研究

陳 超

(桂林電子科技大學，廣西桂林 541004)

隨著桂林國際旅游勝地建設正式批復，城市快速發展、激化城市綜合體項目延生。從以下幾個方面進行論述。

1 宏觀經濟分析

桂林市屬于世界知名的旅游城市，旅游業作為城市主要支柱，桂林未來將重點發展與旅游業深度融合的現代服務業(會展業、商貿服務、交通郵電、文化體育);產業發展為城市辦公及酒店類物業的需求提供了良好支撐，使之形成可持續發展的態勢。旅游業的快速發展推動經濟的發展。

桂林人均可支配收入持續增長，增強了投資者的信心，提高了收益的預期。居民消費性支出占可支配收入相對較低，居民消費較為保守，未來發展空間較大。

2 項目所在區域發展分析

桂林將在“保護漓江，發展臨桂，再造一個新桂林”的發展戰略下，以推進“國家旅游綜合改革試驗區”的實施為契機，建設成為中國山水之都，世界旅游名城。多元中心，組團式發展模式，拓展了城市的發展機遇。桂林市的城市發展方針為“兩帶雙核八組團”，其中的雙核就是指老城中心區和臨桂新區。桂林城區功能定位使各個片區逐步形成自己的產業集群，通過功能互補，實現了整體的優化。其中，桂林市對臨桂新區的定位為新興行政中心、物流中心和會展中心。

隨著2014年貴廣高鐵建成，桂林機場航站樓擴建及公路網的完善，未來將增加旅游業發展機遇并帶動商業、酒店等行業的發展。臨桂新區將成為桂林發展新的動力，提高其城市競爭力。本項目位于臨桂新區副核心與生態綠化休閑帶節點，是新區的重要門戶。臨桂新區中心城區規劃面積13.7 km2，2025年規劃人口40萬，規劃定位——桂林世界旅游城行政商務服務中心，是未來臨桂新區的CBD。與行政辦公主核心區特征不同，項目所在新區副核心的綜合發展屬性明顯，是新區的重要門戶，未來目標客群和產品業態與主核心存在一定差異，形成差異化競爭。

本項目的選址具有以下意義:1)與老城區CBD相比，臨桂新區CBD在規劃、配套設施及交通等方面具有優勢;2)本項目考慮了與片區開發的適當同步，減少入市風險;3)臨桂新區CBD周邊道路系統目前基本成型，人流量少，前期單純的商業物業開發風險大。

3 各功能物業市場分析

各功能物業主要包括寫字樓、商業、酒店及住宅。下面分別進行分析:

1)寫字樓。目前桂林的辦公物業以商住樓為主，且品質低，管理和形象較差，升級發展需求迫切，符合現代化城市發展的智能化寫字樓具有較大的市場空間。桂林主要的寫字樓產品偏向于住宅，設備設施未能滿足現代化辦公環境的需求，管理服務水平專業性不強，寫字樓物業的商務價值尚未體現。未來隨著現代服務業的發展，對辦公環境的要求必然提高，專業性的寫字樓產品也展現了城市形象和推動著商務市場的發展。近3年寫字樓將從商住樓往純寫字樓過渡，寫字樓將有質的提升。

2)商業。

a.商業發展分析。商業市場遵循以下發展階段:步行街→百貨→購物中心→體驗式主題性商業。臨桂新區市場目前處于百貨向購物中心發展階段，未來隨著花樣城等購物中心的入市，將推動商業形態的多元化發展，同時促進商業的升級。

近年來，桂林市居民生活水平及消費能力正逐步提高，對商業消費產生了更多元化和高層次的需求，為桂林商業發展創造了良好機遇。

未來臨桂新區各大購物中心的入市，將推動商業形態向多元化方向發展，同時促進城市商業的升級。

b.業態分析。與國際旅游城市相比，國內旅游城市業態較為單一，缺乏休閑娛樂業態。

與國際及國內旅游城市相比，桂林目前商業業態構成較為傳統，以傳統零售業為主，缺乏城市旅游商業類業態，難以滿足龐大的旅游人群的需要。

未來，為打造“世界一流休閑旅游城市”，桂林將積極發展文化娛樂、特色餐飲等與旅游業配套的消費性服務業。

3)酒店。

a.酒店業市場現狀。目前桂林五星級酒店平均入住率75%以上，隨著國際政策刺激旅游業及會展業的發展，未來桂林酒店業市場需求將持續增長。酒店主要分布于濱江區域和榕湖風景區區域，臨桂新區暫無星級酒店，未來發展空間較大。

b.酒店業管理現狀。桂林市酒店整體仍然以低星級酒店為主，高星級(四五星)酒店比較少。

目前桂林已營業的高星級酒店大多由國內酒店管理集團管理，國際五星級品牌酒店市場空白明顯，酒店業發展尚不成熟。

目前桂林五星級酒店質量還未達到國際及國內主流星級酒店標準，酒店建設時間較早，設備相對陳舊。

c.酒店業未來前景。桂林宏觀經濟持續向好，整個市場需求繼續增加，未來國際知名五星級酒店將相繼落戶桂林，但由于未來各區域市場酒店供給分布廣泛，各區域內的酒店需求有望得到分流，在本區域得到滿足。面對未來較強的市場競爭格局，本項目應著眼于把握未來酒店市場發展趨勢，著眼于商務功能化、細分化高端產品，實現價格的躍升，并沉淀具備可持續發展能力的核心資產。

4)住宅。桂林市住宅熱點區域在臨桂新區商品房，土地的供應與成交均占到整體市場的50%以上，是房地產市場的熱點區域及主要供應區。桂林市區土地供應有限、未來價格上漲趨勢明顯。市場回暖趨勢明顯，隨著市區供應緊縮，價格上漲趨勢明顯，臨桂作為政府發展的主力方向，將吸引老城區剛需西遷臨桂，臨桂片區將是未來桂林房地產發展的主流。

4 項目基地分析

1)規劃指標。

a.地塊指標。占地面積約93 324 m2，綠地率不小于30%，用地性質為商業用地，容積率不大于5。

b.規劃限制。建筑密度為35%，項目西北角及東北角處設有禁止開口路段，項目西面未完全臨街(西側紅線距道路50 m)。

項目地塊規劃較靈活——項目地塊格局方正，地勢平緩無高差;但項目地塊建筑密度較低，對項目布局造成一定影響。

2)項目周邊路網組織。本項目周邊路網四通八達，與城市重要節點緊密相連。項目位于機場至市區的必經之處，四周道路呈“井”字形連接桂林重要的城市節點，距機場11.6 km，距市政府13.3 km，距火車站(桂林站)12.5 km。

3)資源條件。

a.項目周邊資源條件。地塊周邊自然資源稟賦好，臨近中心公園和水系;文化設施豐富，緊靠一院兩館;行政機關集中，配套設施齊全。

b.項目限制分析。項目西北角及東北角處禁止開口路段，降低了該處的商業氛圍，損害了其商業價值，建議取消。項目西面未完全臨街(西側紅線距道路50 m)，影響項目展示性，建議縮短紅線與項目的距離。

4)項目昭示性分析。項目北面世紀大道，道路寬敞，道路兩邊綠化遮掩行人視線，一定程度上影響昭示性，昭示性較佳;項目西面平桂西路道路較為寬敞，兩邊無障礙物遮擋視線，昭示性佳;項目南面為規劃道路，暫未修建，道路較狹窄，南側為正在開發的綜合體，項目展示較差，昭示性一般。

5 項目定位及方案規劃

城市綜合體是城市增長的發動機，聚集、高效、復合、活力、地標，帶動城市功能的升級。具體表現為如下四個方面:第一，降低綜合商務成本。第二，系統有機化(1+1＞2)。多個子系統的有機融合，各功能共生，局部好壞與整體大局息息相關。第三，核心區優勢帶來消費范圍的擴大。第四，綜合體將不同時段功能組合在一起，使其保持24 h的繁榮，提高了使用效益。

項目定位難點分析:

1)定位難點。a.作為城市新區開發的項目，未來發展存在諸多不確定及影響因素;b.臨桂新區物業資產價值尚未顯現，如何保證項目的盈利與可操作性;c.挖掘地塊屬性和價值，契合各功能物業的發展需求。

2)應對策略。a.目標客群及發展尺度是項目發展的核心線索，采取合理的分期開發策略降低風險;b.合理的租售配比界定;c.符合體現物業價值的平面布局規劃;d.超前的市場格局，保有軟硬件先進性，從市場中建立中高端形象，適當保有彈性，構建可以持續引領的核心競爭力。

6 結語

項目定位是目前應用非常廣泛的一項系統工程，制定出能準確滿足當時、當地市場需求的項目定位，用以指導項目建設，則事半功倍，產生極大的經濟效益和社會效益。通過以桂林市臨桂新區國際城市綜合體項目定位研究為例，對桂林地區酒店、商業、寫字樓和住宅進行了系統的分析和定位，希望能夠有效解決桂林地區各類物業和綜合體項目定位的實際運用問題，使其能夠大大提高投資效益和城建水平。本文雖以城市綜合體舉例，實則對桂林地區酒店、商業、寫字樓和住宅中的單一產品，亦有一定借鑒意義。

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