食品廣告語特點(diǎn)及其翻譯探析

饒 凡，王 斌，呂小玲

（長江大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢 436000）

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國與國之間，地區(qū)與地區(qū)之間的交流也在不斷加深。廣告作為人類交流溝通的一個(gè)重要媒介手段起的作用也越來越大，作為其中的食品廣告更是由于與人類生活密切相關(guān)而更加受到重視。食品廣告由于所宣傳產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)要考慮廣告的定位，創(chuàng)意，受眾的接受程度，側(cè)重于體現(xiàn)產(chǎn)品的味覺，視覺感受，給消費(fèi)者一種垂涎欲滴的感覺。食品廣告語的翻譯由于是給外國消費(fèi)者看的，因此首先要尊重異國的民族習(xí)慣和傳統(tǒng)，其次還要體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，讓異國消費(fèi)者躍躍欲試。

一、食品廣告語的特點(diǎn)

廣告語就是廣告宣傳時(shí)所使用的語言，它最基本最重要的目的就是在有限的字?jǐn)?shù)，篇幅內(nèi)，針對(duì)性地用生動(dòng)形象的語言，把產(chǎn)品的信息淋漓盡致的表現(xiàn)出來，讓廣大的消費(fèi)者盡可能多的了解產(chǎn)品并記住產(chǎn)品，從而去購買該產(chǎn)品，達(dá)到最好的宣傳效果。食品廣告作為眾多廣告中的一種，有廣告語所具有的共性，也有其個(gè)性。

（一）語音上的特點(diǎn)

在語音上，食品廣告由于其特殊性更加注重通過悅耳的聲音，和諧的音調(diào)，抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告語的興趣和信賴。它著重生活化，給人一種親切如家常的感覺。

1.箭牌口香糖，一箭如故，一箭鐘情（箭牌口香糖）

這則箭牌口香糖的廣告語中 “一箭如故”“一箭鐘情”是成語“一見如故”“一見鐘情”的諧音用法，表示一見傾心的意思，同時(shí)讀起來朗朗上口，給讀者以深刻印象，使人頓生親切感，達(dá)到很好的宣傳效果。

2.Fresh up with 7-up.（七喜汽水）

（二）詞語上的特點(diǎn)

食品廣告語的語言一般都比較通俗易懂，大眾化。通常它利用詞語的外延意義及概念不確定性描繪性形容詞，感官動(dòng)詞等來增加食品的可信度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)美味食品的聯(lián)想從而激起購買欲望。

1.Great time，great taste.（McDonald＇s）

2.特別的味，給特別的您。（臺(tái)灣名產(chǎn)頂好鳳利酥）

3.Follow your nose.（Froot Loops）

第一和第二則廣告分別使用了形容詞great和形容詞“特別的”，那什么樣的味道才能稱得上是great和“特別的”呢？大家都是仁者見仁，智者見智，感受不一。這種屬于模糊概念的形容詞，讓人一讀就產(chǎn)生聯(lián)想，不禁有想品嘗一下的欲望。第三則廣告中的動(dòng)詞是表示人主觀意志主觀感受的模糊詞語的使用，跟隨你的心你的嗅覺而動(dòng)，聞香而來，讓人躍躍欲試。

9月21日，水利部專題研究東北四省區(qū)節(jié)水增糧行動(dòng)（黑龍江）典型示范區(qū)建設(shè)方案，水利部副部長李國英出席會(huì)議并講話。

（三）句式上的特點(diǎn)

廣告語由于其讓人們快速記住，一目了然，吸引眼球的特點(diǎn)，一般比較短小精煉，食品廣告語當(dāng)然也不例外。在句式上，食品廣告語呈現(xiàn)為多種句式運(yùn)用自如，以省略句，簡單句居多，讓受眾一目了然，快速抓住信息，了解并記住信息。

1.有口皆碑!（英國N·N食品）

2.下個(gè)世紀(jì)吃什么?（英國N·N食品）

這兩則廣告句式都非常簡單短小，并且都是屬于英國N·N食品公司。第一則廣告說明了產(chǎn)品的受歡迎—人人稱贊，有口皆碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感，放心購買，第二則廣告的用了一個(gè)設(shè)問句，“下個(gè)世紀(jì)吃什么？當(dāng)然還是N·N食品！”“下一個(gè)世紀(jì)”表明商家認(rèn)為商品不僅可以在本世紀(jì)為大家喜愛，在下一個(gè)世紀(jì)依然會(huì)頗受歡迎，激起消費(fèi)者的購買欲。

（四）修辭上的特點(diǎn)

好的廣告語離不開精妙的語言，而精妙的語言的呈現(xiàn)往往又離不開修辭手法的運(yùn)用。修辭手法的運(yùn)用不僅可以體現(xiàn)藝術(shù)美，也可以更好的表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。食品廣告語在修辭手法上，多種修辭手法單獨(dú)或?qū)盈B使用，激發(fā)受眾的欣賞興趣，回味無窮，生動(dòng)有趣的突出了食品廣告的獨(dú)特韻味。比較常見的修辭手法如：比喻，對(duì)偶，仿擬等。

1.只溶在口，不溶在手（M&M’s巧克力）

2.牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）

第一則M&M’s巧克力的廣告語運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法，句中的“口”和“手”形成對(duì)比，表明凡擁有者都迫不及待的要把它放到口中細(xì)細(xì)品味，而“溶”則生動(dòng)形象的描繪了此巧克力入口即化的質(zhì)地；第二則德芙巧克力廣告則運(yùn)用了比喻修辭手法，從嗅覺，味覺，視覺和觸覺四個(gè)層面生動(dòng)描繪了德芙巧克力的獨(dú)特魅力，令人心生向往之情。

二、食品廣告語的翻譯技巧

（一）直譯法

直譯法有助于傳達(dá)原文意思，體現(xiàn)原文話語風(fēng)格。對(duì)于以味道，質(zhì)量為重的食品來說，產(chǎn)品銷售者想要取得長遠(yuǎn)的利益，就要注重事實(shí)的準(zhǔn)確性，不能夸大其功能。翻譯此類廣告語時(shí)譯者應(yīng)采取誠實(shí)，慎重的態(tài)度，如實(shí)的體現(xiàn)出商品特點(diǎn)，否則誤導(dǎo)消費(fèi)者后果不堪設(shè)想。同時(shí)在風(fēng)格上譯入語也要保持源語廣告語簡潔形象的特點(diǎn)。

1.Great time,Great taste.（McDonald’s）

譯文：美好時(shí)光，美味共享。

2.The taste is great.（雀巢咖啡）

譯文：味道好極了。

這兩則廣告都采用了直譯的方法。第一則廣告語中“美好時(shí)光，美味共享”保持了原廣告語“Great time,Great taste”的對(duì)偶手法，同時(shí)押韻也符合漢語廣告語的特征，物質(zhì)與精神的雙重享受，哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒絕呢？

（二）意譯法

由于文化差異，人們的思維方式和語言表達(dá)方式的不盡相同，英漢兩種語言在形式和內(nèi)容上也時(shí)常不統(tǒng)一。有些食品廣告語若生硬直譯，就會(huì)使譯文晦澀難懂，與廣告語要求流暢順口相去甚遠(yuǎn)，拒消費(fèi)者于千里之外。對(duì)于這樣的廣告語，我們就要采取變通的意譯法，使譯文傳達(dá)的信息順暢，貼切，可讀性強(qiáng)。

Seven up飲料 譯文：七喜

在西方，seven意味著吉祥，祥和，而up也含有欣欣向榮，更上一層樓的意思，故譯為七喜，方能再現(xiàn)其在源語中同等的意義。之所以沒有字面的直譯為七上是因?yàn)樗屓藗兟?lián)想到漢語里七上八下這個(gè)成語，造成誤導(dǎo)。

（三）套譯法

朗朗上口的廣告語不僅可以體現(xiàn)廣告語的表情功能，也有利于其在消費(fèi)者中傳播。套譯法就是用譯入語的俗語，諺語或?yàn)榇蠹宜煜さ谋磉_(dá)方式來表達(dá)源語中的俗語或諺語，這種譯法不僅能生動(dòng)傳神的表達(dá)原意，而且又使譯文更具顯親切，易于譯語讀者接受，擺脫不當(dāng)直譯帶來的諸多問題。

百聞不如一嘗（某糧油食品進(jìn)出口公司廣告）

譯文：Tasting is believing

這則廣告是借用漢語成語“百聞不如一見”寫成的，生動(dòng)形象的寫出食品相比于“聞”“看”更在于“嘗”。同時(shí)譯文沒有按照直譯那樣譯成一個(gè)長句，而是套用了英語成語Seeing is believing，語義真切，句式簡短，易于記憶，效果與原文相似。

（四）彌補(bǔ)法

由于英漢兩種語言在語言特征，文化背景及思維方式等方面的差異，翻譯的不可譯現(xiàn)象在所難免，廣告語翻譯也是如此。對(duì)于不能譯的廣告語，要盡可能補(bǔ)救，以期到達(dá)最大最充分表達(dá)源語信息的目標(biāo)。對(duì)原文中無法傳達(dá)到譯文中去的內(nèi)容，可以適當(dāng)解釋增加原文中沒有詳細(xì)說明的內(nèi)容，方便讀者理解或用譯如語中已有的概念或表達(dá)方式來取而代之，從而彌補(bǔ)由于在譯入語中找不到對(duì)等語而造成翻譯信息缺失。

Spoil yourself and not your figure.（某冰淇淋廣告）

譯文：盡情大吃，不增體重。

這則冰淇淋廣告運(yùn)用了一詞多義雙關(guān)的修辭手法，對(duì)于英語水平低的譯入語消費(fèi)者來說很容易產(chǎn)生誤會(huì)。“spoil oneself”意為讓某 人 盡興，enjoy oneself，但“spoil one’s figure”意為讓某人身型隨意發(fā)展，也即體重增加。這樣運(yùn)用雙關(guān)的修辭，讓消費(fèi)者在吃這種冰淇淋時(shí)減輕了體重因此增加的顧慮和罪惡感，從而更好的接受這個(gè)產(chǎn)品。但該廣告語直接翻譯到漢語卻沒有對(duì)應(yīng)的切合的詞表達(dá)，采用彌補(bǔ)法的譯文運(yùn)用了四字格，表達(dá)親切自然，效果甚好。

三、結(jié)語

廣告語在人們生活中無處不在，一種產(chǎn)品的廣告語如何在眾多的廣告語中脫穎而出，吸引人們眼球就要看它有沒有獨(dú)特之處。食品廣告語應(yīng)該運(yùn)用語言，句式，修辭等多種手段激起消費(fèi)者的味覺欲望，達(dá)到吸引顧客的目的。對(duì)于食品廣告語的翻譯也不能單純一味的直譯，而應(yīng)該照顧到產(chǎn)品的不同受眾，產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告語的美學(xué)特點(diǎn)等。好的食品廣告語及其翻譯一定也像其產(chǎn)品一樣給人一種享受，讓人回味無窮。

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