快速消費品營銷模式創新

李小偉

內容摘要：快速消費品的渠道營銷模式在如今的信息消費條件下已經部分發生了角色轉換，傳統的顧客、中間商和生產企業之間的單一鏈式關系開始向首尾相顧并互有聯結的環形關系過渡，這種過渡進程在創新信息營銷模式下具有加速效應，如何基于這種營銷加速效應進行創新線上渠道與傳統線下渠道的有機結合是新經濟時代快速消費品行業取得持續發展和獲得核心競爭力的關鍵，快速消費品營銷模式創新建設具有重要意義。

關鍵詞：快速消費品 電子網絡 渠道銷售

快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）以消費速度快、使用壽命較短的消費品為標的，其界定包括但不限于包裝食品、煙酒飲料和個人衛生等日常生活用品，這類消費品以高頻率利用消耗和市場規?；N量來攫取商業利潤，與之對應的有諸如汽車、家電等“耐用消費品”。一般而言，快速消費品營銷途徑格外注重產品、價格及消費者的及時送達率，這其中既有快速消費品周轉期短和市場流量大的天然屬性原因，也有消費者購買習慣等產品終端利用特征原因。經過多年發展和市場經驗沉淀，我國的快速消費品行業在渠道途徑建設方面摸索出一些已經較為成熟的營銷模式，部分模式甚至超過渠道途徑界定本身，成為影響快速消費品行業營銷的積極思想因素，快速消費品營銷的市場定位與渠道建設值得企業和銷售商進行研究和思考，進而獲得創新營銷生產力。

新消費環境下的快速消費品市場與渠道現狀

據尼爾森零售研究結果顯示，2012年，全球快速消費品市場規模呈現兩位數攀升，銷售額上漲13%，而以中國為例，其在城鎮化建設、通貨膨脹、內部需求、勞動者收入提高等方面的因素都導致快速消費品市場規模攀升，中國快速消費品市場的規模放量主要分為食品類產品和非食品類產品，分別上漲16%和12%，其中食品類中以奶制品上漲貢獻最大，達到20%份額，非食品類中的個人衛生護理品上漲最多，達到類別比例15%（楊相和，2012）。

在現代零售業業態急劇擴張的背景下，國內快速消費品行業以賣場、超市和便利店等為主的平臺規模占據超過一半的市場份額，全球零售行業巨頭看準這種巨大的市場潛力，也紛紛進軍國內市場，逐漸與國內零售品牌實現了半分天下的競爭局面，國內品牌如華潤萬家等取得了相對較大的市場占有量，在2010-2012年三年間穩步保持增長。2010-2012年我國快速消費品市場零售占有率情況不完全統計如表1。

在國內零售品牌取得快速消費品市場較大份額的同時，我國的快速消費品市場經銷商渠道管理體制實際上也經歷了三個較為典型的階段，即以總代理制度為代表的第一階段、以分區域管理為代表的第二階段以及根據渠道劃分經銷商的第三階段，在目前的快速消費品行業發展進程中，諸如食品類企業已經不存在經銷商按地域劃分的概念，在我國的大部分省區，快速消費品經銷商管理仍然以第二階段管理體制為主，這個階段的快速消費品經銷商渠道也有自己的發展特點，并且呈現出新舊模式交替、新舊模式并存的發展態勢。

快速消費品最終消費行為和市場定位分析

（一）快速消費品最終消費者的購買行為特點

與購買其他類型的消費品相比，購買快速消費品的顧客在消費過程和消費決策方面都具有一定的差異性，產品的即興和沖動購買性質尤為突出，顧客完全以個人癖好為基礎選購商品，對周圍環境因素欠缺敏感，通常僅僅依靠產品包裝、促銷、價格以及消費地點等因素就可以決定最終消費，便利性、產品視覺化以及較低的品牌忠誠度就導致了消費者選購快速消費品特有的簡單、快速、感性以及沖動的特點，即消費的便利性可以保證消費者就近采購，產品視覺化特征使得消費者較容易受到銷售氣氛的影響，而較低的品牌忠誠度則便于消費者輕易的轉換消費品牌（陳娟，2012）。

（二）品牌集中、渠道和終端沖突下的快速消費品的市場定位

我國快速消費品市場近年來的一個突出發展特征就是品牌的集中化發展趨勢，巨大的消費市場潛力不斷吸引著大型跨國企業諸如寶潔、可口可樂、雀巢以及聯合利華等的進入，同時，我國本土也開始不斷涌現實力較為雄厚的民族性消費品品牌，在占據市場份額的同時，也與外國品牌展開競爭，中外企業在快速消費品市場上展開的這種競爭日益激烈，不斷沖擊著傳統的快速消費品銷售哲學，整個快速消費品行業步入微利時期。在目前，快速消費品行業的產品同質化程度日益加深，依靠規模經濟和成本效益的競爭優勢獲取途徑已經不再趨于穩定，下一個階段具有核心競爭力的快速消費品銷售企業必定要在品牌建設和渠道營銷管理創新方面傾注心血。

快速消費品市場的典型營銷模式

（一）“盤中盤”模式

盤中盤模式的核心思路為市場的格局劃分，整個快速消費品市場為“大盤”，關鍵營銷終端作為互有聯系的“小盤”，以營銷終端帶動整個快速消費品市場。其主要把握的核心節點包括：一是快速消費品核心經銷商對于終端的掌控能力，只有商業人脈、網絡核以及資金實力同時具備的經銷商才是成功的保障；二是對于終端客戶的開拓戰略，對于關鍵節點掌控的目的在于盡可能多的吸引潛在客戶，力求形成具有代表性意見的消費群體領袖人物；三是營銷終端對于市場的拐點，這一拐點往往在營銷終端業績良好的時刻達到，終端消費者已經對快速消費品形成共識，總經銷商對于大盤鋪貨和小盤共振的提升作用顯現，市場得以啟動；四是市場營銷途徑的維護與拓展，市場涉及到的營銷終端越多，消費群體構成越復雜，快速消費品行業間的競爭就會越激烈（姚益龍，2012）。

（二）渠道成員招募模式

這一模式以快速消費品企業的區域間總營銷作為主要策略，總營銷負責對生產廠家的直接談判、協議以及款項撥付，廠家承諾二、三線營銷途徑的支持政策，也包含四個核心關鍵點（如圖1，其中A、B、C、D分別代表生產廠家、區域總經銷商、二三級渠道以及消費者），一是產品及計劃，渠道成員招募模式要求產品具有賣點，因此銷售支持策略是核心，產品獲得利潤必須有配套支持政策及吸引力；二是推介途徑，渠道成員招募將推介途徑劃分為個人、機構、會議、媒體以及活動等類型；三是渠道成員招募的市場傳播形式，要求傳播具有刺激投資商募資欲望的作用，項目合作具有可行性，其中的拜訪、宣傳等快速消費品推介方案基于企業資源整合，可以在短期內就形成較好的營銷集聚效應；四是渠道成員招募管理，快速消費品營銷理念、機構、人員能力均到位，進程控制合理，后期消費者資料完善，工作順利進行。endprint

（三）分銷渠道過程管理模式

此種管理模式指代對營銷終端下的零售、批發以及分銷環節進行過程管理，以經銷商和生產企業作為主體，對快速消費品的目標市場區域進行功能劃分，對核心銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。這種快速消費品營銷模式下，一要注意營銷途徑的扁平化，傳統多級營銷途徑機構向“經銷商-終端”的單一模式轉變；二要注意生產廠家把控，廠家設立區域辦事處，實施標準化營銷作業流程；三是對于經銷商職能作用的精簡，市場開拓功能向市場服務功能轉變，廠家直銷與經銷商單一對應，由終端訂單為依據來完成每天的送貨任務；四要注意分銷渠道間的鋪貨協調，以區域間廠家辦事處作為協調中心來調劑余缺。

（四）聯合銷售模式

聯合銷售模式是快速消費品經銷商和分銷商之間的聯合，以服務管理為準繩，輔之以利益誘導，構建“總部-省級分公司-一級批發商-二級批發商-零售網點”結構的銷售模式。聯合銷售模式的約束能力設置主要為資金約束，具體操作為經銷商、分銷商、零售商之間的市場保證金機制，市場保障金繳納的多少以區域大小進行確定。市場秩序維護是快速消費品聯合銷售模式的保障，以產品發貨登記制度為主的作用機制可以有效預防倒貨和傾銷現象，穩定而科學的價格體系設置則對指引銷售渠道和追逐穩定的資金利潤回報起到有效的管理作用（涂艷紅，2012）。

快速消費品營銷創新和渠道管理

（一）市場進入階段的渠道管理創新

快速消費品市場的新開拓部分面臨著渠道結構的考驗問題，促銷、分銷、陳列、終端以及銷量等都不方便把握，然而新開拓市場的渠道管理關系到今后的產品放量，因此，新品上市的渠道管理依然要注重對于經銷商的權力和能力推廣。在如今的產品經銷商轉型升級過程中，任何新品從上市到形成市場規模都離不開與經銷商的合作，具體來說：

第一，理順價差體系?？焖傧M品市場要確定分配合理、層次明晰的渠道價差體系，這既關系到產品的成功上市，也關系到對于渠道價值鏈的控制，因為只要存在科學合理的利潤空間，快速消費品就能實現快速周轉，從這個意義上講，建設以本地市場競爭狀況為依據的逐級分配利潤空間體系勢在必行。第二，甄選經銷商。我國消費市場的多樣性和復雜性由歷史和人口、地理等多種因素導致，區域間發展的非均衡性使得經銷商模式有其存在發展的根本，因此，選擇具有競爭力和多元經濟價值的經銷商是消費品生產企業渠道管理的重要方面，要樹立“掌握有價值的經銷商就等于掌握了渠道”這種營銷理念。第三，營銷模式過渡。在產品營銷由交易向合作過渡的過程中，產品生產廠家的指導思想應該是對于經銷商的扶植而不是依賴，更不是繞過經銷商。生產廠家要做好充分的市場調查，設計切實可行的營銷方案，提供積極的市場開發與維護費用支出意愿，爭取培訓一只具備較高素質的市場推廣營銷團隊。

（二）市場維護階段的渠道管理創新

快速消費品市場在維護階段需要面臨產品普及率提升的問題，趨于穩定的銷售量和競爭狀態下的利潤額降低是典型特征，企業在此過程中的渠道管理工作要注意到品牌與差異性的共存關系，以搭建區域性分銷管理系統為核心重點，在掌握分銷網路的基礎上向周邊市場進行滲透，尋找新型渠道模式。具體來說：

第一，網絡化管理?？焖傧M品企業對于網絡末端零售商的控制要以建立管理系統作為先行措施，以專門化的業務人員進行有區別性的分銷商定期拜訪，對于零售商建立信息反饋機制和信息匯總統計系統，以客戶檔案形式建立機構直營渠道模式，點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持（劉晶晶，2012）。第二，加強合作聯系?？焖傧M品市場占有率受到市場競爭的影響而特別依賴于企業分銷網絡密集程度，生產企業必須要設立專門的部門來負責企業和經銷商的公共關系維護工作，這樣不僅對于穩定市場規模具有利好作用，同時也對消費品營銷知識和營銷經驗的外溢具有很好的補充效果。第三，分銷渠道控制?？焖傧M品既定的市場格局決定了小企業不斷被排擠出主流市場，大型企業則利用多種手段積極籠絡營銷渠道，以實現對于市場的占有，因此，在分銷渠道控制方面，企業要加強品牌賣相和替代品控制機制的研發，排除競爭產品不斷涌入對于市場的沖擊，也預防分銷商“一家獨大”而對企業造成的價格要挾行為，穩定產品利潤。

參考文獻：

1.劉晶晶.快速消費品的分銷渠道管理[J].現代商業，2012（11）

2.楊相和.快速消費品市場分析與營銷渠道構建[J].商業時代，2012（11）

3.涂艷紅.快速消費品成長階段的渠道管理策略[J].經濟研究，2012（6）

4.陳娟.快速消費品的B2C戰略[J].互聯網天地，2012（3）

5.姚益龍.媒體監督影響企業績效機制-來自中國快速消費品行業的經驗證據[J].中國工業經濟，2012（7）

6.[美]查克·布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010endprint

（三）分銷渠道過程管理模式

此種管理模式指代對營銷終端下的零售、批發以及分銷環節進行過程管理，以經銷商和生產企業作為主體，對快速消費品的目標市場區域進行功能劃分，對核心銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。這種快速消費品營銷模式下，一要注意營銷途徑的扁平化，傳統多級營銷途徑機構向“經銷商-終端”的單一模式轉變；二要注意生產廠家把控，廠家設立區域辦事處，實施標準化營銷作業流程；三是對于經銷商職能作用的精簡，市場開拓功能向市場服務功能轉變，廠家直銷與經銷商單一對應，由終端訂單為依據來完成每天的送貨任務；四要注意分銷渠道間的鋪貨協調，以區域間廠家辦事處作為協調中心來調劑余缺。

（四）聯合銷售模式

聯合銷售模式是快速消費品經銷商和分銷商之間的聯合，以服務管理為準繩，輔之以利益誘導，構建“總部-省級分公司-一級批發商-二級批發商-零售網點”結構的銷售模式。聯合銷售模式的約束能力設置主要為資金約束，具體操作為經銷商、分銷商、零售商之間的市場保證金機制，市場保障金繳納的多少以區域大小進行確定。市場秩序維護是快速消費品聯合銷售模式的保障，以產品發貨登記制度為主的作用機制可以有效預防倒貨和傾銷現象，穩定而科學的價格體系設置則對指引銷售渠道和追逐穩定的資金利潤回報起到有效的管理作用（涂艷紅，2012）。

快速消費品營銷創新和渠道管理

（一）市場進入階段的渠道管理創新

快速消費品市場的新開拓部分面臨著渠道結構的考驗問題，促銷、分銷、陳列、終端以及銷量等都不方便把握，然而新開拓市場的渠道管理關系到今后的產品放量，因此，新品上市的渠道管理依然要注重對于經銷商的權力和能力推廣。在如今的產品經銷商轉型升級過程中，任何新品從上市到形成市場規模都離不開與經銷商的合作，具體來說：

第一，理順價差體系?？焖傧M品市場要確定分配合理、層次明晰的渠道價差體系，這既關系到產品的成功上市，也關系到對于渠道價值鏈的控制，因為只要存在科學合理的利潤空間，快速消費品就能實現快速周轉，從這個意義上講，建設以本地市場競爭狀況為依據的逐級分配利潤空間體系勢在必行。第二，甄選經銷商。我國消費市場的多樣性和復雜性由歷史和人口、地理等多種因素導致，區域間發展的非均衡性使得經銷商模式有其存在發展的根本，因此，選擇具有競爭力和多元經濟價值的經銷商是消費品生產企業渠道管理的重要方面，要樹立“掌握有價值的經銷商就等于掌握了渠道”這種營銷理念。第三，營銷模式過渡。在產品營銷由交易向合作過渡的過程中，產品生產廠家的指導思想應該是對于經銷商的扶植而不是依賴，更不是繞過經銷商。生產廠家要做好充分的市場調查，設計切實可行的營銷方案，提供積極的市場開發與維護費用支出意愿，爭取培訓一只具備較高素質的市場推廣營銷團隊。

（二）市場維護階段的渠道管理創新

快速消費品市場在維護階段需要面臨產品普及率提升的問題，趨于穩定的銷售量和競爭狀態下的利潤額降低是典型特征，企業在此過程中的渠道管理工作要注意到品牌與差異性的共存關系，以搭建區域性分銷管理系統為核心重點，在掌握分銷網路的基礎上向周邊市場進行滲透，尋找新型渠道模式。具體來說：

第一，網絡化管理。快速消費品企業對于網絡末端零售商的控制要以建立管理系統作為先行措施，以專門化的業務人員進行有區別性的分銷商定期拜訪，對于零售商建立信息反饋機制和信息匯總統計系統，以客戶檔案形式建立機構直營渠道模式，點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持（劉晶晶，2012）。第二，加強合作聯系。快速消費品市場占有率受到市場競爭的影響而特別依賴于企業分銷網絡密集程度，生產企業必須要設立專門的部門來負責企業和經銷商的公共關系維護工作，這樣不僅對于穩定市場規模具有利好作用，同時也對消費品營銷知識和營銷經驗的外溢具有很好的補充效果。第三，分銷渠道控制。快速消費品既定的市場格局決定了小企業不斷被排擠出主流市場，大型企業則利用多種手段積極籠絡營銷渠道，以實現對于市場的占有，因此，在分銷渠道控制方面，企業要加強品牌賣相和替代品控制機制的研發，排除競爭產品不斷涌入對于市場的沖擊，也預防分銷商“一家獨大”而對企業造成的價格要挾行為，穩定產品利潤。

參考文獻：

1.劉晶晶.快速消費品的分銷渠道管理[J].現代商業，2012（11）

2.楊相和.快速消費品市場分析與營銷渠道構建[J].商業時代，2012（11）

3.涂艷紅.快速消費品成長階段的渠道管理策略[J].經濟研究，2012（6）

4.陳娟.快速消費品的B2C戰略[J].互聯網天地，2012（3）

5.姚益龍.媒體監督影響企業績效機制-來自中國快速消費品行業的經驗證據[J].中國工業經濟，2012（7）

6.[美]查克·布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010endprint

（三）分銷渠道過程管理模式

此種管理模式指代對營銷終端下的零售、批發以及分銷環節進行過程管理，以經銷商和生產企業作為主體，對快速消費品的目標市場區域進行功能劃分，對核心銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。這種快速消費品營銷模式下，一要注意營銷途徑的扁平化，傳統多級營銷途徑機構向“經銷商-終端”的單一模式轉變；二要注意生產廠家把控，廠家設立區域辦事處，實施標準化營銷作業流程；三是對于經銷商職能作用的精簡，市場開拓功能向市場服務功能轉變，廠家直銷與經銷商單一對應，由終端訂單為依據來完成每天的送貨任務；四要注意分銷渠道間的鋪貨協調，以區域間廠家辦事處作為協調中心來調劑余缺。

（四）聯合銷售模式

聯合銷售模式是快速消費品經銷商和分銷商之間的聯合，以服務管理為準繩，輔之以利益誘導，構建“總部-省級分公司-一級批發商-二級批發商-零售網點”結構的銷售模式。聯合銷售模式的約束能力設置主要為資金約束，具體操作為經銷商、分銷商、零售商之間的市場保證金機制，市場保障金繳納的多少以區域大小進行確定。市場秩序維護是快速消費品聯合銷售模式的保障，以產品發貨登記制度為主的作用機制可以有效預防倒貨和傾銷現象，穩定而科學的價格體系設置則對指引銷售渠道和追逐穩定的資金利潤回報起到有效的管理作用（涂艷紅，2012）。

快速消費品營銷創新和渠道管理

（一）市場進入階段的渠道管理創新

快速消費品市場的新開拓部分面臨著渠道結構的考驗問題，促銷、分銷、陳列、終端以及銷量等都不方便把握，然而新開拓市場的渠道管理關系到今后的產品放量，因此，新品上市的渠道管理依然要注重對于經銷商的權力和能力推廣。在如今的產品經銷商轉型升級過程中，任何新品從上市到形成市場規模都離不開與經銷商的合作，具體來說：

第一，理順價差體系?？焖傧M品市場要確定分配合理、層次明晰的渠道價差體系，這既關系到產品的成功上市，也關系到對于渠道價值鏈的控制，因為只要存在科學合理的利潤空間，快速消費品就能實現快速周轉，從這個意義上講，建設以本地市場競爭狀況為依據的逐級分配利潤空間體系勢在必行。第二，甄選經銷商。我國消費市場的多樣性和復雜性由歷史和人口、地理等多種因素導致，區域間發展的非均衡性使得經銷商模式有其存在發展的根本，因此，選擇具有競爭力和多元經濟價值的經銷商是消費品生產企業渠道管理的重要方面，要樹立“掌握有價值的經銷商就等于掌握了渠道”這種營銷理念。第三，營銷模式過渡。在產品營銷由交易向合作過渡的過程中，產品生產廠家的指導思想應該是對于經銷商的扶植而不是依賴，更不是繞過經銷商。生產廠家要做好充分的市場調查，設計切實可行的營銷方案，提供積極的市場開發與維護費用支出意愿，爭取培訓一只具備較高素質的市場推廣營銷團隊。

（二）市場維護階段的渠道管理創新

快速消費品市場在維護階段需要面臨產品普及率提升的問題，趨于穩定的銷售量和競爭狀態下的利潤額降低是典型特征，企業在此過程中的渠道管理工作要注意到品牌與差異性的共存關系，以搭建區域性分銷管理系統為核心重點，在掌握分銷網路的基礎上向周邊市場進行滲透，尋找新型渠道模式。具體來說：

第一，網絡化管理?？焖傧M品企業對于網絡末端零售商的控制要以建立管理系統作為先行措施，以專門化的業務人員進行有區別性的分銷商定期拜訪，對于零售商建立信息反饋機制和信息匯總統計系統，以客戶檔案形式建立機構直營渠道模式，點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持（劉晶晶，2012）。第二，加強合作聯系?？焖傧M品市場占有率受到市場競爭的影響而特別依賴于企業分銷網絡密集程度，生產企業必須要設立專門的部門來負責企業和經銷商的公共關系維護工作，這樣不僅對于穩定市場規模具有利好作用，同時也對消費品營銷知識和營銷經驗的外溢具有很好的補充效果。第三，分銷渠道控制?？焖傧M品既定的市場格局決定了小企業不斷被排擠出主流市場，大型企業則利用多種手段積極籠絡營銷渠道，以實現對于市場的占有，因此，在分銷渠道控制方面，企業要加強品牌賣相和替代品控制機制的研發，排除競爭產品不斷涌入對于市場的沖擊，也預防分銷商“一家獨大”而對企業造成的價格要挾行為，穩定產品利潤。

參考文獻：

1.劉晶晶.快速消費品的分銷渠道管理[J].現代商業，2012（11）

2.楊相和.快速消費品市場分析與營銷渠道構建[J].商業時代，2012（11）

3.涂艷紅.快速消費品成長階段的渠道管理策略[J].經濟研究，2012（6）

4.陳娟.快速消費品的B2C戰略[J].互聯網天地，2012（3）

5.姚益龍.媒體監督影響企業績效機制-來自中國快速消費品行業的經驗證據[J].中國工業經濟，2012（7）

6.[美]查克·布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010endprint