APP營銷與傳統無線營銷對比探討

繆展輝??

摘 要：APP營銷相比于傳統的無線營銷模式，有明顯的優勢。本文對二者的特點和不同點進行了探討，主要體現在：傳播方式的不同，APP主要體現為主動下載，而傳統的無線銷售體現為用戶的被動接受；傳播的形式、內容不同，APP傳播形式豐富、富有色彩，而傳統的無線營銷形式單一；傳播的周期不同，APP以其傳播的優勢會使用戶產生長期依賴，而傳統的無線營銷，只是通過單向告知的形式，用戶閱后不容易產生消費需求。

關鍵詞：APP營銷；傳統無線營銷；傳播方式；手機媒體；消費者

隨著信息化程度的不斷深入，人們的傳統生活模式也在不斷發生著變化，信息化帶來了各個領域的深刻變革，其中包括人的意識領域的變化。以信息化為手段的營銷策略，也在不斷地推進與改革，并且隨著信息化科技手段的發達而呈現出快速變化的趨勢。營銷方式已經從傳統的無線傳播，過度到APP營銷的階段。勿庸置疑，APP相對于傳統的無線營銷，在人文情懷、顧客接受度以及拉近顧客距離等方面，更貼近生活的層面，更樂于被用戶接受與喜愛。

一、無線營銷與APP營銷的特點

無線營銷，是比較傳統的營銷方式，這種方式主要是以手機作為傳播媒體來進行的，被稱為傳統無線營銷或者移動營銷模式。它的特點主要是以手機為傳播平臺，定向和相對精確地傳遞即時化信息。通過即時化信息，發送產品銷售廣告，用戶收到信息后，如果對銷售信息有需求，就可以根據信息提供的渠道，滿足消費或者售出的需求。然而，眾所周知，這種銷售模式逐漸被市場淘汰。

APP營銷，是指利用應用程序為傳播渠道的營銷模式，它主要指的是應用程序營銷。APP就是適用于營銷的應用程序，其英文全稱是application，APP的營銷方式要求通過特制的手機，或者以社區的模式以及SNS等多種平臺進行，并在這些媒體平臺上，運行相應的程序，以達到產品展示并開展營銷活動。

早在2009年，國內的許多運營商都紛紛開發各自的應用程序，其中移動的MM平臺的廣泛宣傳，使受眾群不斷擴大。同時，國內的一些網站，如開心網站、校內網站等具有社交性質的網站，一時在受眾中造成不同的凡響，以銷售為意向的網站熱度持續升溫。

此后，智能手機逐漸在普通用戶中普及開來，網絡的發達，特別是3G網絡的信息傳輸能力的不斷提高，其使用頻率越來越高，越來越多的企業重視使用APP程序的傳播營銷方式，將APP營銷作為一項企業銷售戰略提到議事日程。這其中，蘋果的銷售商店、臉譜網成為營銷程序發揮營銷作用的經典。

利用營銷應用程序來做營銷，其特點主要表現在如下幾個方面：

首先，它是低成本的。它所需要的成本只是app的開發的投入。

其次，它對用戶是免費的。因此，APP營銷深受用戶的青睞，這自然就使得用戶的使用頻率高，它的銷售目標與用戶的消費需求相適應，所以相當為所需用戶量體裁衣而打造的APP智能銷售平臺。

第三， 精準度高。主要體現在提供服務與用戶的競爭方面，其精準程度都是很高的。

第四，具有連續使用性。如果用戶將程序下載為手機上的客戶端，或者在SNS網站上查看銷售信息，那么都可以連續使用，不會因為程序的連續使用而產生費用，也就是說程序方，即營銷商不會收取任何使用費用。

第五，APP的主要優點是以其現有的功能最大程度地促進銷售，增大成交量。通過APP和其使用過程中的一定優勢，必然會增加產品以及業務的銷售功能，從而達到營銷的目的。

二、傳統無線銷售與APP營銷的不同點

1.傳播方式不同

APP主要體現為主動下載，而傳統的無線銷售體現為用戶的被動接受。

傳統的無線營銷，主要是以手機為媒體，其傳播方式主要是通過手機發送有關營銷方面的短信，這些短信發送的主動權在銷售方，而消費者只是被動地接受，因為這些信息不一定是用戶所需要的，常常會遭到用戶的排斥與反感。有了App營銷程序，這種情況就發生了改觀，因為APP程序是用戶根據自身的需要自己主動下載的，并且根據需要獲取銷售信息，信息的獲取是用戶有選擇性地進行的。

立邦中國區公關兼品牌傳播總監吳佳倫曾對APP的功能特點做過闡述。他說APP中的a可以理解為英文的accept，即中文的主動接受之意，APP是在用戶認可之后，認識到它的價值而主動安裝使用的，這里沒有企業的強行推廣行為，體現了用戶的主動性和自愿性。

2012年年初，中國首款色彩營銷程序問世。它是涂料行業具有創新意識的立邦推出的，“立邦刷新生活”開始從微博傳播，然后延伸到了iOS和安卓手機系統。僅在之前的微博推廣的初始階段，就在用戶中引起了不同凡響。用戶對立邦提出了各種評論，并且提出一些改進建議，這使立邦企業公司認識到，通過提升APP的使用實踐體驗來吸引和鞏固用戶，這樣就可以讓用戶長期下載使用，用戶能經常關注到立邦的產品信息，從而擴大銷售業務量。

企業界的一些有識之士都對于APP營銷給予了高度重視。其中注重于無線營銷的飛拓無限營銷公司也十分重視和倡導用戶對APP的主動下載。他們的APP理念是，移動互聯網從外觀來說與互聯網是一樣的，但是移動互聯網還具重力感應、語音，以及定位等功能，手機是便攜式工具，但其缺陷在于屏幕比較小，APP在設計的時候，要根據手機的這些特點，設計得更合理，貼近用戶使用習慣，給用戶帶來方便。

2.傳播的形式、內容不同

APP傳播形式豐富，而傳統的無線營銷形式單一。

傳統的營銷形式及內容，只是通過手機媒體，以文字形式發送到用戶，強制性地讓用戶被動接收。這種傳統方式往往是在表現力上欠缺，消費者不能很全面地了解產品信息，消費者了解信息的形式只是停留在文字的層面。

但是App具有豐富的表現形式，它往往可以通過程序中的圖片、視頻、音效來充分表達產品的信息以及其他銷售方面的狀況。可以根據手機所具有的重力感應以及觸屏等特點，使體驗效果真實、生動，為產品的創意開辟了廣闊的空間。

傳統的無線營銷主要是通過手機媒體，進行單一的以告知的形式進行信息傳播。而APP是通過形式多樣的互動和良好的體驗，來培養消費者對于產品的愛好。一些極具活力的企業，都在關注和嘗試各種媒體的營銷形式與效果，比如康師傅一直關注和嘗試各種媒體，并且收到了很好的營銷效果。

3.傳播的周期不同

APP以其傳播的優勢會使用戶產生長期依賴，而傳統的無線營銷，只是通過單向告知的形式，用戶閱后不容易產生消費需求。

在2010年的第三季度，美國有一家移動應用分析公司對APP營銷現狀進行了調查，并發布了調查情況報告。這家公司在調查中稱：有百分之二十六的智能手機用戶使用App的次數超過十次。App往往成為這些用戶用來休閑和打發時間的一種工具與途徑。人們把他們稱作為“應用控”。他們一旦對一款APP有興趣，就會長期使用。這相對于那種單向的以告知為手段的手機媒體的營銷手段來說會產生更長久的效果。人們在手機應用中產生的良好感覺或者給消費、銷售方面帶來的便利，會在用戶群體中樹立良好的口碑，形成一種輻射效應，不斷擴大其傳播范圍，并且使傳播周期不斷延長。

立邦中國區總監吳佳倫在接受記者訪問時曾說，APP營銷很容易估算效果，因為用戶的參與互動、用戶的下載、用戶的轉發等一系列信息，企業可以在第一時間直接了解，并且可以與消費者進行溝通。麥悠互動客戶總監何蓉也認為，與傳統的無線營銷相比，APP的使用客戶群更精準，而且其互動性為消費者和營銷者所欣賞，但是APP營銷也受到了限制，主要表現在這種傳播方式的覆蓋率不足，所以有些企業對于APP營銷暫時無法適應。

三、小結

總之，APP營銷相對傳統的無線營銷具有超強的優勢。在進行APP營銷時，不僅只是讓客戶了解產品信息，其實后續的服務也是相當關鍵的。同時，企業還要通過增強程序的應用功能，來吸引客戶，及時對客戶的意見進行反饋，了解客戶的愛好，使營銷更貼近用戶的實際需要。

責任編輯 陳春陽