運營策略創新的突破力量

周玉波　王菲

[摘 要] 企業活動的核心內涵是運營，運營策略是企業發展的關鍵。作為一個代表性案例，《財經》的快速成長主要取決于它持續性的運營策略創新。該雜志歷經十年拼搏，逐漸成為國內財經期刊的領先者，被英國《金融時報》譽為“中國最受尊崇的財經刊物”。審視它的奮斗歷程，我們注意到，是不斷地營銷創新、技術創新及品牌創新等，釀造了突破性的力量，實現了自身的跨越式發展。

[關鍵詞] 運營 創新 《財經》 突破

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0078-04

運營策略創新是企業成長的支撐和原動力。《財經》雜志的實踐從某個向度闡釋了運營策略創新帶給企業發展的突破性力量。

《財經》自誕生之日起，便把自己的使命與中國經濟制度變革和現代市場經濟進程密切聯系在一起，以大量的深度報道和前瞻評論，不斷擴大中國經濟改革、世界經濟變化的報道空間與深度。作為新主流媒體的代表，以獨特的辦刊理念、大膽的運營手段、超常的市場運作范式，特別是基于優質內容的營銷創新、技術創新及品牌創新，直面國內國際市場，僅十余年時間，獲得了跨越性成長，奠定了國內財經期刊的領先者地位。《華爾街日報》稱其為“勇敢的，睿智的”，英國《金融時報》譽其為“中國最受尊崇的財經刊物”[1]。

1 營銷創新：重視跨媒體發展

1.1 創新入市策略：以《財經》為主體的產品角色多樣化

新產品問市，常采用的手法是至優折扣、禮品促銷，以期在短時間內實現消費者的認同。這種入市策略有其可取之處，但常使讀者感覺突兀，也因成本投入回報的不確定性，加劇了企業的經營風險。

《財經》雜志的入市手法不落窠臼。第一，產品免費投放。人們不會拒絕免費的東西，這是消費者的普遍心理。如果產品正好適應讀者的信息需求和生活情趣，讀者會自然地產生購買愿意和行為。免費贈閱，沒有任何推銷性，容易引起瀏覽式閱讀進而得到消費者的信任和青睞。目前市場上廣義的財經類型期刊不下300種，包括財經類、商業類、管理類。《財經》作為后起之秀，能在現有的市場格局中迅速突圍，免費之舉便是《華爾街日報》評價的“勇敢，睿智”。第二，以會議舞臺“唱響”雜志。入市之初，《財經》就策劃創辦了《財經》年會，2004年首次舉辦，參與人員包括大量政界高級官員、國際組織要員、企業領袖以及中外知名經濟學家。其目的之一是通過年會的形式，提升《財經》的品質，滲透《財經》的高端設計，營造《財經》的表達氛圍，凝聚《財經》的市場目光，使《財經》以最快的速度獲得讀者的認同并占領市場。第三，“母”“子”同行。衍生產品獨立運行之前，給予充分的培育期，以“子”刊形式隨“母”刊“試走”一段時間。《金融實務》和《LENS視覺》這兩本新生雜志，就曾以子刊的形式隨《財經》定向發行。《LENS視覺》甚至經過6年的市場培育期，到2012年才以“成熟者”形象獨立走向市場。

1.2 擁抱新媒體，構造多語種多媒介立體營運平臺

2007年，《財經》推出了《財經年刊》的英文版，表現出對媒介質演變的前瞻性。2008年的金融危機，給國內傳媒業造成很大的沖擊，很多媒體機構廣告收入大幅下降。財經媒體是最早感覺經濟下滑，又是最后一個復蘇的行業。作為雜志媒體，在經濟衰退時，廣告客戶最可能削減的是雜志廣告的投放，因其與電視廣播比起來，電視的覆蓋率是雜志媒體不可及的。為了盡可能減少世界經濟環境變化造成的雜志市場弱化，《財經》及時推出《財經網》中英文網絡版，開展網上訂閱，實現線上線下的有機結合，保障客戶總量的穩定。通過網絡化、國際化策略抵御經濟危機帶來的收入下降風險[2]。2009年微博興起，又適時推出《財經網微博》，第一時間報道國內外政經領域重大突發事件，擴大競爭優勢，補充傳統雜志在資訊的及時性、與讀者的互動性方面的不足，延伸傳統雜志的廣告版面，滿足廣告客戶多樣化的投放需求，有效保持了廣告投放。

更深層次的價值是，《財經》立體運營，顯示了《財經》立足國際財經傳媒平臺的遠見。作為國內最好的財經雜志，《財經》在鞏固、提升國內市場的同時，積極主動參與到國際競爭中去，讓西方傳媒社會接受雜志，了解中國。《財經》英文版的推出，為更多國外客戶了解中國市場打開一個窗口，提升了雜志的信任度，爭取了英語國家的廣告客戶，吸引了更多的廣告投放，特別是吸引了眾多關注中國市場的歐美客戶。同時，《財經》英文版也搭建了一條讓更多西方財經學界專家、學者直接了解雜志的渠道，爭取了西方作者資源，增強了雜志的權威性。

1.3 多元業務發展，充分挖掘“第三次銷售”

習慣上，人們把期刊內容本身的銷售，即訂閱，稱為“第一次銷售”；把以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即一定規格的版面銷售，稱為“第二次銷售”；把發揮期刊影響力和品牌資源優勢來實現期刊的經濟和社會效益的市場行為稱為“第三次銷售”。期刊第三次銷售的核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以有效延伸的市場價值鏈。

應該說，最關鍵的是“第三次銷售”，因為這是以內容為支撐的市場營銷行為。以品牌造市場，以市場造效益進而提升品牌；由市場和品牌效應產生廣告吸引力（“第二次銷售”增長力），引發讀者訂閱的心理需求（“第一次銷售”增長力），就形成了一個良性循環體系。《財經》雜志以“第三次銷售”為著力點，拓展產品線，改變以單一廣告為主要收入來源的盈利手段。目前，擁有包括平面媒體、網絡平臺、活動會議、網絡商城、移動互聯網在內的立體運營渠道，形成了雜志、網站、會議為核心的多元業務模式，品牌等無形資產創造的收入占總收入的比例日漸增大。

以會議活動為例，財經會議共有三種形式：《財經》年會、《財經》論壇、《財經》圓桌。《財經》年會，以“預測與戰略”主題，搭起中外經濟交流的互通平臺，提供高質量的思想交流契機，是中國經濟和金融界最具權威度和前瞻性的年度盛會。《財經》論壇為中等規模會議形式，針對政策變化、宏觀經濟走勢、產業動向、區域經濟發展等話題，邀請政府官員、企業決策者等展開討論、研判。《財經》圓桌是《財經》雜志推出的精品會議，議題針對不同需求，注重小而精、靈活互動的演講和討論，多為閉門形式，不定期舉辦。《財經》論壇及《財經》圓桌具有定制性，可根據企業客戶的具體要求，整合相關資源定制舉辦。財經系列會議已在國內外財經界形成廣泛的影響，為政商學界精英提供一個高端的、互動的國際思想平臺的同時，更為贊助機構提供了一個隱性而有效的營銷現場。由此，會議資源已為《財經》雜志創造了很好的經濟效益。真正實現了“第三次銷售”效應。endprint

2 技術創新：建立客戶信息互動平臺

《財經》利用數字化技術實現內容與渠道的緊密鏈接，突破傳播的時空限制。它除了在網絡上提供視頻觀看，利用網絡流媒體技術把深度采訪和深度分析的視頻節目放在網上供下載，讀者還可以通過移動互聯網終端，如手機、iPad等移動互聯網終端下載《財經》雜志的應用程序，隨時隨地獲取財經雜志提供的金融商業信息。在移動新媒體領域，《財經》通過手機報和數字互動客戶端兩個平臺完善移動新媒體矩陣。

2.1 付費閱讀的《財經》手機報

隨著手機用戶的爆炸式增長，手機閱讀成為可能。2009年，《財經》雜志即預測到手機用戶潛在而巨大的閱讀需求，便聯合財經網、中國移動共同推出《財經》手機報。將手機報做成一個獨立的產品來運營，與中國移動、中國聯通和中國電信三大運營商聯合推出手機付費閱讀業務。在形式上，《財經》手機報以電子日報形式于每個工作日推送給讀者，每天一期；周五版則作為周末版推出專刊。在內容上，除了財經系的獨家新聞，同時整合了《哈佛商業評論》中文版的部分權威內容；逢周末版則特別推出投資理財專刊，將讀者的投資理財需求與資本市場實現隨時隨地地對接。在收費模式上，則借用了電信運營商的計費渠道，用戶可以5元/月功能費訂閱。通過三年的運營，《財經》雜志形成了獨有的手機報運營模式。

在互聯網時代，很多讀者習慣了通過免費渠道獲得信息，內容供應商亦在前期通過免費的形式獲得讀者和市場份額，對于內容付費閱讀且最后實現盈利的還只有少數品牌內容供應商才可以做到，如《華爾街日報》。《財經》異軍突起，成功建立了付費閱讀模式，并已經取得理想的成效。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月統計數據，中國目前5.38億網民，其中手機網民3.88億，手機首次超過電腦成為第一大上網終端[3]。可以望見的是，《財經》手機報的收益將隨著移動互聯網的發展而逐步走高，甚至成為日后《財經》雜志主要收入來源之一。

2.2 多平臺移動互聯客戶端

除手機報涉及移動互聯網外，《財經》雜志同時推出不同版本的移動互聯網終端應用程序。為滿足不同客戶的個性化的需求，《財經》分別針對不同的智能手機操作系統，開發了不同版本的應用程序，以便讀者使用iPad、iPhone、Android、Blackberry等移動互聯網終端時，便捷地獲得《財經》所提供的信息服務。

與絕大多數推出應用程序供讀者免費閱覽不同，《財經》針對不同的終端平臺應用程序，設計了不同的收費模式。在iPhone、Android、Blackberry智能手機平臺上，為免費提供模式；在iPad平臺上，讀者則需要付費閱讀。智能手機平臺上的程序內容，為《財經》精選內容，其在信息量、內容更新速度、閱讀體驗上較iPad版《財經》要稍弱一些。《財經》iPad版是基于iPad平板電腦開發的數字互動客戶端，提供《財經》雜志最新圖文和音視頻多種閱讀體驗，融合了多媒體數字化功能應用，包括下載（在線或者離線）、閱讀、購買、分享、評論等多種交互功能。這種付費閱讀模式增加了雜志訂閱量，創造了新的收入增長點。

3 品牌創新：欄目品牌化、團隊明星化、定位國際化

3.1 封面文章：欄目品牌化

品牌是一種無形資產，能給擁有者帶來溢價、產生增值。傳媒是一個內容產業，傳媒內容的價值直接影響到媒體的生存與發展，其品牌形成更需要內容來支撐。《財經》從創刊初期便將品牌立刊的觀念根植于每一個編輯、記者的價值觀中。通過一系列對影響中國和世界進程的重大事件和焦點人物的原創新聞與分析文章，尤其是“封面文章”的報道，以打造欄目品牌的方式來打造雜志品牌。

《財經》雜志是首個將欄目進行品牌化運營的財經媒體。其封面文章充分體現了全局性、案例性、深度性及國際性的選題特色。2000年10月刊出封面文章《基金黑幕》，在資本市場引發強烈反響。此后，一系列關注經濟制度改革、金融市場、公司治理、全球經濟等封面文章問世，一舉樹立了《財經》的公信力、影響力。2006年8月，封面文章《上海社保：危險的投資》刊出，在國內媒體中率先全面揭開上海社保大規模投資背后交織的權力尋租“灰幕”。這一報道文章引發了社會對社保基金管理的廣泛討論，促使政府重新審視當前社保基金的管理制度。

《財經》系列封面文章聚焦于國內政治、經濟的發展動態，并關注海外的重大政治、經濟事件，為《財經》品牌注入國際性元素，如《911驚變》（2001-10-05）、《解剖安然》（2002-01-05）、《華爾街審判日》（2008-09-29）、《2008金融危機》（2008-12-22），使越來越多的西方傳媒關注來自中國的“挑戰新聞極限”（《紐約時報》）的雜志。《財經》已成為更多西方傳媒了解中國經濟社會、傳媒環境的一個窗口及重要途徑。

3.2 名家造刊：團隊明星化

《財經》的“明星造名刊”策略造就了自己獨特的風格和非凡的市場效應，主要表現在三個方面。

第一，名編輯。《財經》雜志新創時期其主要編輯人員當時在業內已有一定知名度。總主編王波明，曾在紐約股票交易所任經濟師，后回國參與中國初期資本市場的建設，包括上海和深圳證券交易所的籌建，參與設計中國第一個投資基金，曾被世界經濟論壇推選為“全球未來領導”成員。原主編胡舒立在參與創立《財經》之前，曾在國內另外兩家大型工商類報紙做過十幾年記者，發表過一些有影響力的文章，在財經新聞界擁有較大知名度。另一位前執行主編王爍，加入《財經》團隊之前曾在《人民日報》有過三年任職。此外，《財經》雜志還邀請著名經濟學家汪丁丁作為學術顧問。

第二，名記者。如《財經》前高級記者凌華薇，曾因發表《銀廣夏陷阱》一文，獲得2002年“古索科國際新聞獎”榮譽提名獎。在加入《財經》之前，她曾于《證券市場周刊》供職，在業內亦已小有名氣。王以超、樓夷等財經記者雖在加入之前尚未建立起自己的專業知名度，但通過在《財經》這個平臺，調查采訪了國內一些重大的新聞事件，發表了一些有影響力的文章，慢慢成長為知名的財經記者。像胡舒立、王爍同時也是優秀的財經記者。endprint

第三，名作者。從創立初始至今，《財經》一直堅持約稿“名作者”，邀請政界、商界、學界精英人士撰稿。尤其《財經·年刊》，堪稱是全明星作者陣容。國內外政界領導人（含在任和卸任），如周小川、郭樹清、劉明康、沈聯濤、李光耀等均寫過文章；商界精英的作者包括秦曉、馬蔚華、馬云等；吳敬璉、樊綱、許小年、謝國忠、斯蒂格利茨、邁克爾·斯賓塞等國內外著名經濟學家都長期為《財經》雜志寫文章。

《財經》采編人員的明星化運作降低了運營風險、提高了內容質量、提升了團隊創作力和凝聚力，吸引了大量優秀的新聞從業者加盟，保持了團隊的穩定性。《財經》雜志發展成為國內最好的財經期刊之一后，又通過自己的平臺培養了自己的明星采編人員；樹立了業界權威，政商學界的名人、名作者亦樂于為其撰寫文章。“明星造名刊”策略使《財經》品牌價值迅速積累、擴大，并相繼轉化為商業價值。

3.3 強強聯合：定位國際化

《財經》自創辦之日起便將自己放在國際傳媒界的平臺上，不斷強化自身內容的國際化，積極探索與國外著名財經期刊品牌聯合發展，通過鏈接國際期刊品牌，開拓國際營銷市場。2012年初，《財經》與美國《哈佛商業評論》在北京正式簽署長期戰略合作協議，共同整合《哈佛商業評論》英文版最新內容，有針對性地加入獨立采集的中國本土核心內容，并于當年7月推出全新的中文版《哈佛商業評論》雜志及中文網站。《財經》獨立享有《哈佛商業評論》英文版雜志和網站全部簡體版的編輯、出版、發行及經營等完整權利。同時將中國本土的商業管理內容，反向提供給《哈佛商業評論》英文版，推進中國企業管理實踐與研究的國際化。

中美兩家強勢財經傳媒的強強聯合，給雙方搭建了更寬廣的平臺，《哈佛商業評論》總編輯阿迪·伊格內修斯先生（Mr. Adi Ignatius）認為，《財經》是中國最具知名度和權威性的財經期刊，通過與《財經》合作，聚攏雙方優勢傳媒資源，有利于共同開發高端商業管理新興市場。而《財經》通過與《哈佛商業評論》這個具有世界影響力的財經期刊品牌合作，一方面，向西方傳媒界展現了自己的實力，獲得了深入西方傳播社會的資本，進一步開拓了自己在國際傳媒界的領地；另一方面，在中國企業不斷探索國際化的背景下，《財經》雜志先行，為中國企業的國際化奠定了傳媒輿論基礎，加速了中國優秀企業的國際化進程。

注 釋

[1]財經網.媒體見證[OL].[ 2012-05-07].http：//corp.caijing.com.cn/testimonials

[2]魯培康.財經期刊經營模式轉型趨勢與挑戰[J].傳媒，2009（9）：58-60

[3]中國行業研究網.2012年7月我國網民數量調查統計[EB/OL].[ 2012-12-07].http：//www.chinairn.com/news/20120719/

657146.htmlendprint