服務劇場理論視角下的圖書館服務接觸改進策略

張正慧，鄧國勇

（南京農業大學圖書館，江蘇 南京 210095）

1 引言

服務是圖書館的核心價值。服務的過程是在用戶與提供服務的員工、有形資源的互動關系中進行的。用戶與服務員工、有形資源的互動過程被學者們稱之為服務接觸。從圖書館來看，其服務接觸是一個以信息（知識）傳遞為目標的服務過程，其服務質量與用戶滿意度改進方法與企業管理學界的服務接觸研究頗有相似之處。盡管近年來隨著互聯通信技術的發展，圖書館用戶獲取信息的習慣正在發生變化，但由于網絡信息良莠不齊，圖書館仍是可靠的信息來源之地。吳建中認為，當今時代圖書館的價值存在于兩個方面，一是提供文獻信息資源服務的價值，另一個是作為信息交流空間的價值。這兩個價值的發揮都離不開服務接觸。用戶在經歷服務接觸后，會產生服務體驗，進而會內化為用戶心中對服務質量的評價，并影響用戶滿意度。因此，考察圖書館的服務接觸過程的有效影響因素，尋找有效的服務接觸優化策略對于改進圖書館服務質量，提升用戶滿意度仍具有積極的意義。

2 服務接觸理論分析：服務劇場模型及其現實意義

自Solomon率先從人際互動的角度進行服務接觸探索以來，服務接觸研究形成了豐富的研究成果。目前，相關研究趨勢是，將服務接觸從用戶和服務提供者之間的互動擴充到組織向用戶提供服務過程中能對用戶感知產生影響的其他因素，包括非人為因素。服務接觸理論研究形成了服務接觸的三元模型、服務劇場模型和服務接觸的系統模型等。

服務接觸的三元模型是由Bateson于1985提出的，該模型強調建立顧客（用戶）、與顧客（用戶）接觸的員工和服務組織這三個要素之間的協作與平衡，但對于服務環境的分析有所忽略。服務接觸的系統模型是由Gronroos于1990年提出的，該模型從系統的角度將服務傳遞分為三部分：（1）前臺，指能被顧客看得到的部分，如服務人員、服務設備和相關設施。（2）后臺，指顧客看不到的，但是保證服務被正常提供的部分，如支持服務的核心技術和后勤系統等。（3）服務接觸，指在前臺中與顧客直接產生互動部分的設計。與服務接觸的三元模型相比，該模型強調了組織服務理念的重要性，同時也把顧客期望、組織形象考慮在內，但對于服務接觸的互動分析不夠深入。服務劇場模型主要由Grove和Fisk于1983年首次提出，并于1992年、1998年兩次完善。根據完善后的模型，組織服務與舞臺表演具有一定的相似性，組織服務的構成要素與舞臺劇場的構成要素之間能形成一定的對應關系。組織服務的提供猶如劇場的戲劇演出，服務的發生與傳遞過程可分為前臺和后臺兩部分，可見要素處于前臺，不可見要素處于后臺。組織服務效果猶如劇場演出效果，其主要取決于演員(員工)、觀眾(顧客)、場景(服務環境與設施等)以及表演(前后臺之間動態互動、員工與觀眾互動效果)的結果。該模型生動形象地體現了服務交互過程中創造服務體驗價值的真實性和動態復雜性，表現了高度接觸服務的基本特征，涵蓋了服務互動中的主要因素。

服務劇場理論展現了服務接觸的具體過程，但其強調的重點卻是劇場各要素的總體綜合影響效果，對于服務質量提升指導性較強。如果我們將圖書館服務比作劇場演出，圖書館的服務效果就來自于用戶（觀眾）與員工（演員）的互動以及員工、用戶與圖書館服務場景的互相協作。由于表演（用戶與館員交互過程）無法存儲，每次的表演與方式的不同都會帶給用戶不同的感受，這也成為提高圖書館服務質量的重要動力。

3 服務劇場理論下圖書館服務質量相關因素及其綜合影響機制

3.1 服務劇場理論下用戶滿意度影響因素分析

根據服務劇場理論模型，演員、觀眾、場景、表演就是服務系統的四個要素。從圖書館的視角來看，一線館員類似劇場前臺演員，圖書館的用戶類似劇場觀眾，圖書館的服務場所與設施類似劇場場景，一線館員與用戶的接觸過程類似劇場的表演。四個因素的互動關系展現了圖書館服務接觸的具體過程。下面將對此四個因素做進一步的分析。

（1）館員（演員）：圖書館的服務質量及其用戶滿意度受處于前臺的一線館員的影響。圖書館中處于后臺的館員為一線館員提供服務儲備，如有必要，后臺館員也可能走向前臺提供服務。一線館員就是“與用戶接觸的館員”，他們的外表（服飾與妝飾）、人格特質、服務態度和工作能力都代表著圖書館。用戶與一線館員間的人際互動仍是目前大多數圖書館服務體驗的核心，在服務接觸過程中，用戶常常會將一線館員的行為視為圖書館服務質量的部分依據。因此館員在服務質量的創造方面具有決定性的影響，其服務態度、工作能力是服務質量評價的重點。

（2）用戶（觀眾）：在圖書館服務中，觀眾是指使用者，以前被稱之為“讀者”，新的信息環境下，“讀者”又被改稱為“用戶”。“用戶”在圖書館雖然是被服務的對象，但由于服務具有生產與消費同時發生的特性，因此，“用戶”成為服務發生的重要環節。服務接觸是雙方面的互動，不僅是用戶對圖書館場所或館員的期望，用戶也會帶著自己的服務預期參與到服務過程。根據著名的服務營銷大師帕拉休拉曼等人的研究，用戶的角色不但重要，而會影響服務的結果。如果圖書館服務接觸研究中，缺失了對用戶的關注，那就會如Grove等人所分析的那樣：服務接觸過程被破壞，服務接觸失敗。

（3）圖書館場景：圖書館的服務是無形的，但是傳遞服務卻需要一個服務平臺 （或有形的實體環境），因此，服務場景（如服務實體環境或服務平臺）對館員與用戶間的互動產生影響。圖書館服務場景包括圖書館的軟硬件設施，諸如建筑物設計、內部陳設與裝潢、圖書館環境布置（光線與服務氣氛）、閱覽空間、圖書館導航標識、自助設備的使用說明、新書展示等。圖書館服務場景支持用戶獲取相關服務，為用戶感知圖書館服務質量提供基礎。

（4）表演：表演側重指觀眾與演員之間的人際互動，它是服務接觸的核心。完善后的服務劇場理論認為場景、服務人員、顧客之間的交互影響整合后所形成的最終結果即為服務表現，它是服務質量的外顯。圖書館服務接觸中的“表演”也是圖書館場景、館員、用戶之間的綜合交互影響結果，涉及實體館藏的借還服務、網絡電子資源檢索的便利性、文獻傳遞服務、參考咨詢服務、圖書館利用教育等。在圖書館中，用戶所感受到的服務表現會形成用戶對此次服務的體驗，這種體驗就是圖書館的相關服務支持系統、服務程序、館員和用戶互動的結果。特定時間的服務體驗和累積的服務體驗成為用戶感知的服務質量的重要判斷依據。

3.2 圖書館服務接觸因素對服務質量的影響機制

帕拉休拉曼等人認為服務質量是一種 “顧客感知的服務質量”，較高的服務質量會導致顧客滿意的增加。從圖書館視角來看，服務質量被看成圖書館的總體屬性。美國著名的LIBQUAL測評標準包含“服務感受”維度（測評用戶對館員服務的認知）、“圖書館環境”維度（測評用戶對圖書館環境的認知）、“信息控制”維度（測評用戶對信息服務有效性和便利性的認知），這與服務劇場理論下圖書館服務接觸四因素比較相似，涉及館員、用戶、

場所和表演。阮士容就嘗試結合對LIBQUAL量表改造，開展服務劇場要素觀點下的大學圖書館使用者滿意度實證研究。

圖1 圖書館服務接觸要素與服務質量關系

讓用戶 （讀者）滿意是圖書館服務的最終標準，同時也是圖書館生存和發展的先決條件。圖書館服務接觸四因素（館員、用戶、場所和表演）之間也存在特定的互動關聯，其中館員又分為后臺館員和一線館員，與用戶直接接觸的是一線館員，用戶在圖書館場景下通過對表演過程的感知，形成對圖書館服務質量判斷，并通過與預期的服務質量差距對比，形成對圖書館服務滿意或不滿意的心理感受。它們的關系如圖1所示。

目前，圖書館界雖然承認服務質量是圖書館的總體屬性，預期的服務質量與感知的服務質量之間的差距會對用戶滿意度產生影響，但對圖書館而言，基于用戶感知的服務質量分析對圖書館改進服務水平更具有參考意義。因此筆者將結合服務劇場理論的分析，側重從劇場理論四因素下討論圖書館服務接觸的改進策略，而對于用戶預期服務質量的個體差異及其對滿意度的影響不在此討論。

4 服務劇場理論四要素下的圖書館服務接觸改進策略

4.1 場景視角下的圖書館服務環境優化

隨著互聯網信息資源的豐富，圖書館只是用戶獲取信息的來源之一，要想吸引更多的讀者，并贏得用戶的滿意，圖書館必須重視服務環境（服務場景）建設，建設的重點包括場所環境建設和服務承諾建設。例如在場所環境建設方面，重點優化服務場所布局，設置清晰（易于用戶察覺）、完善（配置齊全）、準確（不含歧義）和美觀（形式美觀）的各類服務標識；完善服務設施，增強自助服務水平，節省用戶的時間成本；在服務承諾方面，制定可靠的服務規范，提高個性化和專業化的服務能力，增強與圖書館之外的其他信息源的競爭力。

4.2 表演視角下的圖書館服務交互的“關鍵時刻”管理

圖書館與用戶的接觸既有服務場景與用戶的接觸，也有一線館員與用戶的人際接觸，這種接觸可被稱作“關鍵時刻”或“真實瞬間”，從服務劇場理論來看，對用戶與館員交互的“關鍵時刻”管理可以類比為劇場中的“表演”過程的管理，圖書館應從“有效”（盡力滿足用戶需求）、“溫情”（服務過程尊重用戶，體貼用戶）等服務細節著手。為了提高對圖書館服務接觸的“關鍵時刻”管理的可操作性，筆者認為可以參考SERVQUAL模型在圖書館中的應用測評維度，并著重選擇可靠性（圖書館制定服務規范，公開向用戶進行服務承諾，表達其可靠的服務能力范圍）、響應性（對用戶需求能快速響應，完善服務能力和服務機制）、移情性（重視對用戶寄予關切，并在規范化服務的基礎上，重視對用戶的個別關注）等幾個維度進行服務質量改進，提升用戶滿意度。

4.3 演員視角下的圖書館館員素質培育及館員服務氛圍營造

參考服務劇場模型，館員是圖書館提供服務的有機組成部分。除了重視選拔和培訓之外，圖書館還需重視館員之間的交互影響，即建立以用戶為關注焦點的服務氛圍，培養員工在服務用戶方面的共同價值觀念。圖書館服務氛圍具體的建設路徑為：圖書館管理層首先達成共識，努力把以用戶中心的價值觀傳遞給組織里的每一個員工——努力建設公正公平的管理環境和服務標準，激發館員的工作動力——加強以用戶為導向的示范館員團隊建設，通過優秀館員示范帶動整體服務水平提高，逐步形成對用戶需求的快速反應機制。美國ARL推出的ClimateQUAL為圖書館的服務氛圍營造及其組織氛圍建設提供了可以參考的工具，國內圖書館可以借鑒或進行適應性改造，結合測評結果，找出問題，為改進圖書館服務氛圍提供決策支持。

4.4 觀眾視角下的圖書館用戶能力培育與興趣激發

用戶是圖書館存在的基礎，面向用戶感知的服務質量改進就是強調以用戶為中心，考慮用戶的個體差異特征。以用戶為中心的圖書館服務關鍵就是使得服務“簡單化”，即圖書館將工作的復雜性留給自己，幫助用戶使用簡單化的圖書館服務界面發現、使用和理解圖書館的資源。目前，圖書館的用戶改善可以歸結為兩個方面：用戶能力培育和用戶興趣激發。

針對用戶的圖書館教育和信息素質教育一直受到圖書館重視，其在圖書館的信息資源宣傳服務發揮了重要的作用。數字化時代，用戶更傾向于遠程獲取和網絡服務，因此用戶的能力培育應從面向圖書館信息資源的認知轉變到面向自助利用圖書館信息資源和空間資源方面來。用戶自己能做的就堅決地交給用戶做。圖書館員的作用不是替代用戶，而是協助和支持用戶更好更快地利用信息資源和空間資源。

此外，考慮到用戶個體需求差異，圖書館應吸引用戶參與圖書館資源建設與服務，激發用戶利用圖書館的興趣。這方面成功的做法有鼓勵用戶投訴、薦購資源、參與圖書館管理等。新興并有待于進一步完善的做法有：圖書館通過其所采集的信息資源和其所擁有的空間資源作為媒介，鼓勵有相同愛好的用戶互相交流，建立社會性網絡社區和信息交流共享空間。

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