尊重受眾理性的圖書營銷觀念

劉燕飛

（1.河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002；2.武漢大學與中國新聞出版研究院博士后科研基地，湖北 武漢 430072）

出版業的生產能力不斷增強，生產數量突飛猛進，而作為消費者的大眾人數并沒有同比例增長。為了爭取到消費者，出版者使用了越來越豐富的傳播手段，越來越發達的銷售渠道來進行競爭。當今出版界引導受眾進行圖書選擇的主要方式是廣而告之式的，如此人們在各種銷售信息面前變得被動、軟弱無力，購買行為充滿著偶然性。為了實現更有效、更合理的營銷目的，出版者應加強尊重受眾理性的圖書營銷觀念。

一、圖書營銷應尊重受眾的理性

尊重受眾理性的營銷方式，是幫助讀者獲取進行文化選擇必須具備的信息、知識，使之具有主動選擇的判斷能力。人的知識是人權利的基礎部分，有了知識才有可能真正擁有權利。由理性支配的人才能成為真正自由的人；超出了人知識范圍的盲目性服從，是不人道和非理性的。我們應該致力于讓讀者擁有選擇圖書的相關知識，而不是誘導他們盲目服從。

很多圖書營銷方式同讀者的理性無關。我國每年的圖書出版數量巨大，這種狀況于讀者而言，理論上其自主選擇的權利在增長，實際上則導致大眾陷入選擇的困境。他們所接觸的引導方式，主要是以出版物的營銷推廣為主，而這些方式又與其在意的圖書品質關系較淡。在圖書銷售領域，業界所在意使用的引導方法多是淺層次廣而告之式的，例如打折促銷、分發獎品、會員加盟等措施；舉辦現場簽名售書、讀者見面會、節假日特殊日宣傳售書等活動；圖書位置、擺放形態、包裝設計等形式追求；影視劇熱播、受關注的人物涌現、受關注的事件發生等時機把握；微博、微信、網站、論壇等新形式的運用；海報、腰封廣告、封底廣告等顯性廣告形式；書評、相關電視欄目、文摘等隱性廣告形式。布迪厄提出過象征暴力意謂說，即宰制的力量巧妙到讓被宰制的人體認不出來，感受不到他們正在被宰制，這種宰制的能量即是象征暴力。以上所述方式，很多存在暴力的特征。

廣而告之式的方式有效，但這樣的方式用多了，效果會走下坡路。研究者告訴我們，過剩和超載的信息遠遠超出了人們的媒介消費能力，受眾對訊息超載的主要反映之一，就是對信息的關注程度相應降低。接觸的廣告越多，對廣告內容關注的質量就越低，這是一種平衡模式。而尊重讀者理性的引導方式其效果不會走下坡路。已經有媒介學者認識到，媒介受眾具有抵制媒介影響的能力，雖然不同個體，不同知識背景，不同社會環境的受眾抵制能力差別很大，但這種理性應該被注意到。在此基礎上，設法增加他們對整體圖書市場，或者對某個細分市場的信息、知識的把握，這在提升讀者水平的同時，也將提升出版界的整體水平。

二、尊重受眾理性的引導方式

引領方式是非常具體的，針對不同的情況會有不同的變化，無法涵蓋全面，在此只強調其中的幾種。

首先，推廣權威人士、權威機構的權威性推薦活動。權威機構是讀者大眾信賴的對象，當讀者對選擇茫然不知所措的時候，接受權威機關的指導是明智的做法。權威機構最成功的指導是針對兒童的分級閱讀研究。這種觀點已經被我國接受并已付諸實施，如各個小學分別推出不同年級的必讀書目。再如《中華讀書報》《博覽群書》等是較受讀者信賴的專業媒體。

一方面，鋪天蓋地的廣告，使得讀者對出版界的引導行為缺乏信任；另一方面，讀者迫切需要引導。事實證明，越是商品供過于求，受眾對把關和引導服務的需求就越高。在出版業迅猛發展之前，把關和引導的任務由出版社承擔，以選題、編輯加工、營銷推廣等方式完成。現在出版社的這個過濾作用越來越弱，與受眾的要求反向發展。權威人士、權威機構的權威性推薦能得到受眾的信任，也能滿足受眾的被引導需要。例如大學教師對大學生閱讀的引導。在閱讀方面，大學生所受到的誘惑非常大，尤其是網絡閱讀的加入。他們之所以花大量時間閱讀一些對自身沒有益處，也并不優秀的作品，沒有人引導是其中一個重要原因：他不知道自己該閱讀什么。教師能扮演權威的角色，越是優秀的教師，越能贏得學生的信賴，教師給學生列出的各學科領域的參考書目能指導他們有較大收益。

其次，加強出版界各方面綜述信息的有效提供。對于讀者，對所要選擇的圖書領域，應盡可能使之形成宏觀把握。大多數讀者的辨別能力在出版的業界人士之下，不確切知曉什么書對自己有益處，而出版界如果只是遵從商業邏輯，表面上視大眾為上帝，實際上并沒有真正替大眾著想，只是忽悠、糊弄大眾購買、消費，此種傳播就偏離了文化傳播的本質。

讀者所能接觸到的往往只是一本本具體的書，而在某個領域，社會熱點是什么，為什么會有這樣的熱點，哪些出版社出版的哪些圖書首先關注熱點，哪些是跟進者，哪些是優秀者等，他們絕大多數人不知道。可以依據不同的標準把同一領域內的圖書進行不同的歸類，對圖書進行盡可能細分，對其進行盡可能詳細的介紹和評價等等。例如，書商為讀者面對面的服務，針對具體人具體情況，有選擇性地介紹某領域的圖書總貌。總之，在出版人頭腦里清楚明白而沒有告訴受眾的信息和知識，都可以整理出來，作為讀者選書的參考。

再次，敢于評比、評優。通過評比活動，讀者能大致把握圖書的質量差異，有利于他選書。比較權威的報刊舉辦的優秀圖書評選活動，如中國圖書商報與新華網舉辦的評選“2012年度中國影響力圖書”活動，由知名學者、專家、作家任評委，評選2012年度好書；知名書店的銷售排名，如亞馬遜、京東、當當的銷售排行榜，這個排行榜不但是讀者買書的指導，也是業界選稿、學界搞研究的指導。權威機構的選書活動還應該更多一些，例如某一領域內圖書的評比排名；某一出版社內部圖書的排名；依據文筆、思考深度、社會價值、書籍設計等各種不同標準的排名；針對某個小群體推薦圖書的排名，針對某個特殊日期、特殊活動需要的排名；等等。

排名評優，于優者是好事，于劣者卻是壞事，想來會有很大阻力。將優劣公之于眾，其實也是出版業用切實可行的方法來進行自我救贖。從理論上來說，文化產業也應該有所自律，出版業不能泯滅詮釋人類精神追求、尋找社會發展出路的社會責任。從實際上來說，這種對大眾的引導同時也是對出版界自我的引導：向優者看齊，優者引導劣者。沒有引領，沒有理性的監督和制約，即使是大眾文化的發展也會走下坡路。出版界若想走出惡性循環，就要敢于辨別優劣，淘汰劣者。

尊重受眾理性的引導方式，現在多用于專業性較強的領域，或者某領域的較高層次人群，這種方式還應進一步推廣開去，讓更多的人感受到我們的尊重和服務。

［1］吳予敏.傳播與文化研究［M］.北京：北京大學出版社，2007.

［2］DENIS MCQUAIL.受眾分析［M］.劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國人民大學出版社，2006.