從美國媒介發展史看大眾傳媒對政府新聞發布制度的影響

趙卓倫

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002）

美國新聞發布制度的形成與美國的政治、經濟、社會等方面的發展變化密切相關，大眾傳媒作為新聞發布制度的關鍵要素，對于新聞發布制度的影響更為直接。新聞發布制度在媒介環境變遷的過程中產生、發展、變化和成熟，政府與媒介之間相互協調，媒介與公眾之間彼此適應，才逐漸形成了今日美國較為成熟的、完備的新聞發布制度。正如《新聞發布制度與現代政府》一文中指出，“傳播媒介是聯系主體和客體的中介橋梁，如果不借助傳播媒介特別是大眾傳媒的廣泛傳播，在信息社會的今天，政府就無法與公眾進行信息、情感的有效交流互動，政府與公眾之間的和諧關系也難以建立，政府也無法在公眾心目中樹立良好形象，所以說，傳播媒介把新聞發布的其他要素聯系在一起，離開了傳播媒介這一要素，新聞發布活動無法開展。傳播媒介是新聞發布的實現機制”［1］17。

一、傳媒業的經濟規模影響媒體新聞發布的作用力

傳媒業的經濟規模直接影響媒體新聞發布的控制力，總體而言，規模越大，控制力越強，政府對新聞發布的重視程度也越高。以下內容選取美國媒介發展的關鍵時間節點來說明傳媒業的經濟規模與媒體在新聞發布方面作用力的關系。

19世紀下半葉，由于蒸汽輪船、火車和電報代替帆船、快馬和信鴿，印刷業發展，大眾報業出現并迅速發展，新聞通訊社出現。媒體新聞發布作用力表現為媒介地位上升，民眾花錢購買報紙尋找政府有價值的信息。1860年，采訪美國參議院和眾議院的在冊記者分別為23位和51位。

20世紀初，由于經濟權利集中，壟斷報業發展，電力、電話和無線電發展，商業化促使報刊規模進一步擴大，商業廣播發展。媒體新聞發布作用力表現為：到1900年，駐華盛頓記者團已超過120人；1914年，駐白宮記者協會成立；政府開始有目的、有計劃地進行新聞發布并自覺利用無線電波進行宣傳戰。

20世紀50、60年代，視覺原理發現和視覺器具發明，美國電視商業廣播開始，二戰結束以后，美國電視業發展快速。由此帶來的直接表現是電視業的興盛。電視記者成了主要的政治把關人，免費和收費電視逐漸主導了美國政治。1952年總統大選首次使用了候選人的電視廣告，1960年大選首次出現了電視辯論，肯尼迪的獲勝被認為是媒體的功勞。

20世紀90年代，電子信息技術、衛星、互聯網、移動通訊技術發展，信息高速公路建設。由此，跨國傳媒集團出現，互聯網媒體興起并迅速發展。2005年以后，移動互聯網發展迅速，新媒體發展。報紙等傳統媒體發展呈下滑之勢。政府加大網絡傳播力度，網絡被成功運用到總統選舉中，還被頻繁運用于內政實施和對外政策的制定中。

二、媒介形態影響政府新聞發布的方式與態度

隨著傳媒技術的發展，新聞傳播媒介形態經歷了從報刊到廣播到電視再到網絡的跨越和變遷，美國的新聞發布制度也隨之而進行調整，新聞發布的方式與態度不斷地適應新興媒介的特點和要求。以下內容典型地反映了媒介形態與總統新聞發布之間的關系①內容整合引自《美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史（第九版）》，《傳媒時代的美國總統：為什么都是瘦子》（《國家歷史》2009.12.4），《向奧巴馬學習網絡時代的品牌公關》（《中國公關社區》2010.5.23），《最健美的總統候選人奧巴馬愛跑步、會投籃，就連泳褲都比對手好看》（《杭州日報》2008.5.29），《“網絡總統”奧巴馬的網絡政治攻略》（《當代世界》2011.6）：

第一，“報紙總統”林肯。在林肯任職的1861－1865年，正是印刷術的時代，報紙是唯一的大眾傳播手段，更是歷史學家亨利·斯蒂芬·康馬杰所謂的“理性王國時代”。因此，盡管史料上關于林肯的個人形象記載全是不佳之詞，但林肯用深刻的思想和出色的文采征服了那個時代的人們。在此種情形下，林肯新聞發布的方式主要是演講和辯論，而且所有的演講稿以及反駁對手的說辭都是事先準備好的。例如，1858年，為競選國會參議員，林肯與其對手道格拉斯進行了一系列辯論。而這些辯論的表現形式則更接近于書面語的模式，充滿著復雜的論證和嚴密的邏輯。

第二，“廣播總統”羅斯福。自1920年廣播出現，兩次世界大戰特別是第二次世界大戰中，這種新興而成熟的大眾傳播形式發揮了極其重要的作用。羅斯福腿部殘疾，但不影響他在聲音方面的出色表現，“他能夠用自己拿傳遞真誠的嗓音，表達一種給人安慰、讓人放心的感覺。”羅斯福充分運用廣播發揮自己的政治影響力，“爐邊談話”是羅斯福當選總統后對群眾進行新聞發布的廣播方式。羅斯福就職總統后的第8天，他就讓工作人員在總統府樓下外賓接待室的壁爐旁裝置擴音器，接受錄音采訪。“爐邊談話”時，他刻意選擇周日晚上美國民眾一家共聚的時候進行廣播，每次的話題也都經過精心挑選。時間一般為15分鐘，最多不超過30分鐘。此外，羅斯福廣播時擅于娓娓道來和口語式表達，目的是要讓每個人都聽清楚。

第三，“電視總統”肯尼迪。在肯尼迪任職的20世紀60年代，電視成為主要的大眾媒介。肯尼迪充分利用了電視視覺傳播現場感強、沖擊力強以及具有戲劇性的特點，在電視鏡頭面前注重表演和控制。此外，肯尼迪英俊的外表、出色的個人氣質和年輕的進取心，也為他在政治傳播方面贏得了不少民眾的支持。肯尼迪根據自己的個人特點進行招待會，“開創了電視與廣播現場直播總統記者招待會的先例，在白宮發表9次全國性電視講話并允許攝像機錄下總統的私生活”。

第四，“網絡總統”奧巴馬。奧巴馬是一位資深的網民，擁有自己的博客、個人主頁，還經常活躍在各類SNS社區和視頻分享類網站上。奧巴馬每天回復郵件，重視與網民聊天，并要求政府各部門和地方的負責人要經常性地與人民進行網上交流。美國政府將奧巴馬的演講制成視頻掛在白宮網站，為美國的公共外交服務。

三、傳媒與政治的對立統一關系是新聞發布制度最終形成的決定性因素

世界上最早的新聞發布制度之所以出現在美國，其媒介的獨立特質是不可或缺的關鍵性因素——美國新聞界在發展過程中確立的商業主義的運行機制和自由主義的思想體系，深刻影響了其與美國政治之間的走向，從而最終形成與政治之間的辯證的對立統一關系。簡言之，美國傳媒與政治，既互相依存，又互相監督。正如展江教授在其所譯《美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史》一書的序言所說，“美國新聞界與政府之間一般不存在沆瀣和共謀關系，也不能將它們彼此簡單地理解為對立關系。他們之間是一種特定社會制度下的共生關系、工作關系和監督關系。”［2］7正是由于美國傳媒和政治之間的這種對立統一，才使美國媒介與政府溝通的橋梁——新聞發布制度——有效地搭建起來。

其一，“相對獨立”的媒體與“相對獨立”的政治。由于美國的歷史傳統及獨特的地緣因素，美國民眾天然對一個集權化的政府感到恐懼，也對政府控制傳媒表現出強烈的反感。作為一個典型的西方國家，美國人秉持的自由媒介對于整個資本主義世界民主具有重大意義的理念，深刻影響了其傳媒變遷的歷史過程，令美國社會最終選擇了獨立而商業化的民間自由媒介作為大眾傳媒的主流，并確立了廣告支持的商業資本參與市場運行的傳媒經營模式。在這種媒介格局下，媒體具有明顯的商業化的烙印，因此，美國媒介的獨立和自由是相對的獨立和自由，是在商業資本控制下的獨立和自由。換句話說，經濟獨立令媒介有了不依附于政府的可能，但同時也不能保證一個媒體不會因為利益而屈從于政府。比如，美國的政界人物“往往在擔任國會參議員或眾議院的同時，還在媒體機構任職或者享有一定的經濟利益。”［3］17同時，美國政治也具有“相對獨立”性。美國政治體制在三權分立的原則下保持獨立運行，卻又常常受制于擁有“第四種權利”的新聞界。美國的民主政治也并非絕對的民主，在每一次“美國式民主”民選總統的背后，都有強有力的媒介支持。缺乏了巨額資金的支持，任何獲勝都會是一句空談。由傳媒大亨的個人喜好和政治偏見來左右總統選舉的事例在美國歷史上屢見不鮮，小亞當斯、林肯、克利夫蘭、麥金利、威爾遜、卡特等人的當選，都和傳媒的造勢與推動直接相關。

其二，媒介自由主義思想體系與國家政治民主制度。“西方國家的政府十分清醒地認識到媒體報道的價值，以及媒體所具有的操控輿論的權利。他們也極力宣揚媒體領域的獨立及其存在的價值。這顯然是因為如果一家獨立的媒體能夠稱贊政府的話，那么這種稱贊會更加令人信服。”［3］17這種觀點反映了標榜獨立自由的美國媒體對于美國國家和政治民主制度的意義。媒體的獨立自由原則源自于國家的政治民主制度，國家的民主制度也依賴獨立媒介的造就和監督，媒介秉承的自由主義有力地監督政府，政府也能夠對泛濫化的自由媒體進行有效的管理。美國學者韋斯特認為，日益分眾化的媒介造成了新聞界素質的普遍降低，大量媒體機構出現，專業化程度不等，新聞工作者也愈發觸犯了政府官員和一般公眾，在這種情況下，媒體的報道既不能讓政府滿意，也不能讓公眾滿意，特別是媒體有過激行為時，政府應該對媒體進行壓制，“剝奪其部分自由，組織抵制活動，反對我們不喜歡的媒體”，但是，在這種情形下，他也深刻地意識到，政府“應該拒絕這種沖動”，因為“沒有了自由媒體，民主制度就不能存活——這是貫穿整個美國歷史的事實。”［4］138前白宮發言人阿里·弗萊舍也承認，記者“為我們的國家履行著非常重要的使命”，“他們的工作對我國的自由理念至關重要”［5］3。

其三，媒體組織方式與國家政治體系運行。縱觀美國傳媒環境的變遷，我們可以得出結論，媒體的組織方式深刻影響著國家政治體制的運行。從黨派報刊到如今的新媒介，伴隨媒介的構成和組織形態的不斷優化，國家的政治進程也一次次被塑造。“記者們負有傳媒責任，因此無論他們如何進行工作，都會參與對政治競爭的本質構建，對建構議題、解決沖突以及公眾評價政治進程都產生影響。”極端的事例便是，赫斯特推動了“美西戰爭”，而普利策則將19世紀末英美之間很有可能爆發的一場戰爭消弭于無形。與此同時，國家政治體制的每一次變革，又都會促進媒體組織方式和報道方式的變化。杰克遜的民主化改革推動廉價的大眾化報刊的產生，20世紀六七十年代美國國內外的許多重大事件則令媒體向解釋性轉變。

其四，真實客觀性原則與政府信息依賴。真實性客觀性是新聞的永久命題之一，也是西方新聞界一貫標榜的報道原則。然而，這種公正和客觀也是相對的。記者不可能時時處處出現在新聞的第一現場，即便親眼所見，也未必能完全客觀地反映真實，正如李普曼所說，“若非借助一種標準作業方式，那么少數人能夠顧全這么大的報道范圍，簡直就是一個奇跡，記者常常必須經由別人的‘告知’才能完成報道”。［6］216在這種情形下，來自政府的信息就顯得尤為重要，因為“政府的信息最權威，信息量最豐富，因此在美國，上至總統、下至各聯邦政府機構發言人，成了全美最新社會經濟狀況報道的最主要的消息來源。”［7］31這種對立統一關系令媒介超脫于政府，同時又和政府達到某種共生。美國報人理查·霍奇勒在《操控新聞》一書中也說：“許多美國報紙的讀者并不知道，他們所閱讀的‘新聞’，很多其實并非出自新聞人員本身的勤奮發掘或謹慎思考，而是來自某份由政府機構所發布、上面印有‘請勿引述來源’的新聞資料”，但新聞學界、業界通常將“代理觀察”行為視為一種合理的變通方式，即他們接受這種既提供信息又操縱信息的做法。記者們明白，新聞來源的地位越高，它的價值也就越高。”［7］31真實客觀反映新聞事件要求報道獨立于任何政治、商業和黨派之外，而政府對某些信息的獨家壟斷又令媒體不得不把政府發布的信息作為最主要的消息來源。這種關系常常是心照不宣的，正如《華爾街日報》一位資深編輯所說：“在‘背景說明會’中，提供消息的政府總是與新聞記者達成默契：不在報道中提及這個已被操縱的消息來源（即‘請勿引述來源’。）”［8］1

其五，記者的社會地位和角色。美國記者的社會地位伴隨著媒介發展幾經沉浮，但整體而言，他們在當今美國社會仍然具有“第四等級”的強大影響力，下面這段話或許是記者在政府新聞發布中地位和角色的最好注腳：“記者應該是政府及其行為和計劃的中立觀察者。在民主社會中，媒體和政府是不能成為合作伙伴的。他們是天生的、必須各盡其職的對手，應該相互尊重并且意識到兩者之間有天然的關聯。一方面，他們之間的關系表現為官員們時常力圖告訴記者這他們對事件的解釋，或者官員們盡量避免事件被報道而記者卻致力于尋找政府的錯誤之處并將這些信息公開；另一方面，他們的關系卻是與前者相反的：記者需要在新聞官的幫助下理解政府的行為和計劃，新聞官需要記者將有關政府行動與計劃的信息傳達給公眾。”［9］5

［1］仰和.新聞發布制度與現代政府.國際新聞界［J］，2004（3）：16－21，77.

［2］埃德溫·埃默里，邁克爾·埃默里，南希·L羅伯茨.美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史［M］.展江，譯.北京：新華出版社，2009：7.

［3］格雷姆·伯頓.媒體與社會——批判的視角［M］.史安斌，主譯.北京：清華大學出版社，2007：17.

［4］達洛爾·M韋斯特.美國傳媒體制的興衰［M］.董立，譯.北京：北京大學出版社，2010：138.

［5］阿里·弗萊舍.白宮發言人——總統、媒體和我在白宮的日子［M］.王翔宇，王蓓，譯.北京：社會科學文獻出版社，2007：3.

［6］李普曼.輿論學［M］.北京：中國人民大學出版社，1980：216.

［7］肖燕雄.美國新聞發布制度及其實踐［J］.新聞記者，2004（9）：31－32.

［8］B ROSHCO.制作新聞［M］.遠流出版公司，1994：138－139.

［9］瑪格萊特·蘇麗文.政府的媒體公關與新聞發布——一個發言人的必備手冊［M］.董關鵬，譯.北京：清華大學出版社，2005：5.