論廣告語篇中權力的相對性與動態性

賀歡

摘 要：廣告是一種寄生語篇，具備多種體裁的特征。每種體裁都有其獨特的意義潛勢，并通過作者構建的主體位置和閱讀位置體現出來。因此在廣告語篇中，作者時常要變換自己的主體位置以達到不同的交際目的。本文試從這個角度出發，分析廣告語篇中權力的相對性與動態性。

關鍵詞：意識形態；主體位置；權力

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）02-004-01

一、意識形態的主體地位

阿爾杜塞（Althusser，1970）的“設問”理論表明了意識形態和語言現象的不可分離性。他認為，設問是通過意識形態話語塑造來強化認知主體的主觀意識，是一個“識別”（recognition）意識形態的過程。也就是說，每個人都為自己預備了無數個主體位置，當某種意識形態出現時，它便開始強化這種其實早已存在于人們潛意識中的主體位置。因此當人們被一種意識形態說服時，他們會相信這種東西實際上代表了他們自我內在的一些特征。

意識形態設問往往是通過被質問人的潛意識發揮作用的。例如，讀者在閱讀一部文學作品時經常會無意中占據作者為這部作品的“理想讀者”所構建的“閱讀位置”，從而心甘情愿地從給定的角度理解作品的內容。韋伯斯特在討論讀者如何閱讀托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》時指出：“讀者被引向萊文（Levin）并通過他變成了體驗小說想象力的中心：除非我們在閱讀中特意抵制這種定位，否則很難避免這一過程?！保ㄐ帘?，2005）因此，在文本中，一定會有一個行動中心，即行為的發起者和責任者，這個行動中心掌握著文本將讀者引向某個特定位置，并使他們自愿接受從屬地位的能力，這便是文本中的權力。

二、廣告語篇中權力的相對性與動態性

權力是人們為了達到自己的目的或維護自己的利益而采取行動的能力。?？拢‵oucault， 1980）指出，權力是話語運作中無所不在的支配力量。權力決定著我們在說話時的措辭、語氣等，同時也反映出每個人在社會關系中的位置。在這樣的關系結構中，因為社會地位和權力分配的關系，總有一些人具有決定、支配事物的能力。然而這種權力也受制于行為的接受者。在廣告語篇中，這種權力的制約與反制約的現象恰好體現出了在社會關系中商家與消費者之間的地位特征。我們知道，語篇中的權力通常體現在以下幾個方面：對說話內容的限制，對參與者之間社會關系的限制和對參與者在話語中占據的主體位置的限制。廣告，是一種大眾媒體語篇（mass-media discourse），其最大的特點就是單向性。發話者，也就是商家是處于權力地位的，他占有生成語篇的主導權，掌握著語篇中要說什么、不說什么以及要怎么說。但是，在高度商品化的社會里，消費者是“上帝”，是眾多商家追逐的對象。從這個角度看，消費者，或者說廣告的讀者便處在了更高的權力地位上。因為他們具有消費任何一件商品的選擇權。

權力是相對的和動態的，權力的大小和有無最終取決于那些支持它或抵制它的人們（Foucault， 1978）。因此，廣告的作者通常會采用各種手段來使這兩種權力關系達到一種平衡，以便于交際的順利進行。比如發話者會通過間接委婉的表達方式，或富有感染力的情感訴求來隱藏他們的權力，并把影響他人的企圖偽裝起來。結果往往是讀者自己，而不是作者把帶有某種意識形態傾向的意義或信息通過語言帶入到他們對話語的理解過程中，在這種潛移默化的影響下，讀者便會在不知不覺中受到影響甚至最終接受它。費爾克勞（Fairclough）就認為意識形態意義在不被察覺時才最有效。“如果人們發現了常識的某一方面正在以他們自身利益為代價維持權力上的不平等，這個方面……就不再具有維護權力不平等的能力，即不再具備意識形態的作用”。（Fairclough，1989）

三、結語

語言是人與人之間交際的主要工具。發話者與受話者的的權力關系是達成交際效果的重要因素。韋伯（Weber，1947） 將權力的概念概括為“權力是處在某種社會關系中的行為者排除阻力實現自己的意志的可能性?！庇捎诿恳环N體裁都為參與者規定了相互關系和應該占據的主體位置。作為廣告語篇的作者，他一定會利用廣告文本具備多種體裁的特點，選用不同的體裁，對讀者在話語中將要占據的主體位置進行規約與限制，從而達到他們宣傳與推銷產品的意圖。

廣告語篇中至少蘊涵了兩組相對的權力關系，即發話者與受話者和推銷者與消費者。這兩組權力關系是對立統一地存在著。例如，相對于受話者，也就是消費者來說，發話者處在支配者的位置上，掌握著生成廣告文本以及利用話語影響讀者的權力。但同時，作為商品的推銷者，發話人又必須將自己擺在相對“弱勢”的位置上以博取消費者的青睞與信任。因此，廣告文本的作者需要不停地變換發話者的主體位置，在最大程度上過渡與平衡各組權力，最終達到他的交際目的，使消費者在不知不覺中欣然接受他們的勸說并購買廣告中所推銷的產品。

參考文獻：

[1] Althusser， L. Ideology and Ideological State Apparatuses， extracts in A. Easthope & K. McGowan （eds.）， 1970.

[2] Fairclough， N. Language and Power. London/New York： Longman， 1989.

[3] Foucault， M. The History of Sexuality， extracts in A. Easthope & K. McGowan （eds.）， 1978.

[4] Weber， M. The theory of Social and Economic Organization. London： Allen & Unwin. 1947.

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