淺析社會化營銷的本土化設計

無錫工藝職業技術學院 蔣 益

一、社會化營銷的概念界定

社會化營銷（Social Media）一詞屬于“舶來品”，在國內最早出現于兩年前北上廣的一些營銷機構和行業從業者中。由于互聯網技術的迅速發展，社會化媒體的外延始終在不斷擴大豐富。一般來講，社會化營銷就是利用微博、博客、社區、問答等交互性互聯網網站平臺與目標市場進行雙向信息傳遞，以獲得來自目標市場的反饋或交易的過程。社會化媒體包括論壇、SNS、社區、微博、博客、問答、圖片和視頻分享網站等。由于社會化媒體的內容大多由用戶或消費者自身提供并且與企業實現零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。

二、社會化媒體及社會化營銷在國內的發展

在過去的很長一段時間內，以電視、電臺、報紙、雜志為代表的大眾媒體一直是國內傳統的主流媒體，也是客戶考慮最多的傳播媒體。然而隨著互聯網的迅速發展，網絡營銷正以其交互、用戶、時效等方面的優勢逐步影響著企業的媒體選擇方向。尤其是近十年來基于Web 2.0互聯網模式的社會化媒體的爆發式發展，國內互聯網環境已經發生了深刻的變化。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計數據，截至2011年6月，國內互聯網用戶達到4.85億。根據ACNielsen的調查，國內網民中有22%的時間花在社區、微博、博客等社會化媒體上，使用社會化媒體的用戶比電子郵件用戶多出了24%。從國內社會化媒體用戶數量的絕對值和增長趨勢可以看出，中國的社會化媒體已經成為中國互聯網的重要組成部分。

社會化媒體的出現將消費者從未如此近距離的與品牌、企業、名人聯系在了一起。這種聯系交織成的與現實世界平行的社交網絡，是以往任何一種傳統媒體都無法做到的，而由此產生的社會化營銷正被越來越多的國內外企業視為最重要的營銷手段之一。在國外，Facebook和Twitter取得了巨大成功，并逐漸發展成為可與搜索引擎、即時通訊、門戶網站和電子商務相匹敵的互聯網基礎性應用，基于社會化媒體延伸出的第三方應用引發了全新的商業變革。這使得以新浪微博、騰訊微博、人人網、豆瓣等UGC網站為代表的社會化媒體在國內獲得了迅速發展。新浪微博在2009年8月內測后的6個月時間里，新注冊用戶就已經超過2900萬，至2012年8月，新浪微博的廣告營收已超1000萬美元，注冊用戶總數達到3.68億，并且繼續保持著高增長。社會化媒體正在改變著國內傳統的營銷生態圈，越來越多的企業開始密切關注中國社會化媒體的商業進程。2012年以世界500強為代表的很多企業在社會化媒體上的投入有跨越式的增長。事實上，社會化媒體自上線之日起就不單純是為用戶提供娛樂休閑，而是逐漸發展成為受相關從業人員追捧的新型營銷手段。

三、現階段國內社會化營銷存在的問題

目前國內社會化營銷開展的時間不算晚但相比較國外社會化營銷的繁榮，國內的社會化營銷還處在“倒賣概念”的階段，沒有體現出社會化營銷的真正價值。主要存在幾個方面的問題：一是沒有搞清楚社會化營銷的本質，把社會化營銷當作是互聯網廣告，而當訂單效果無法體現出來時一些營銷機構和企業客戶則采取雇傭“水軍”、增加“僵尸粉”都手段來提升“形象”；二是營銷機構讓企業客戶將業務外包給營銷機構后，企業與營銷機構缺乏相應的配合和銜接，讓營銷機構全權承擔企業的社會化營銷工作，導致在傳播內容、危機應對、效果評測等方面無法做到位。當企業客戶無法看到社會化營銷工作的效果后，往往會對社會化營銷喪失信心。綜上所述，國內社會化營銷所面臨的問題是由于行業從業人員對國內互聯網商業環境認識不夠深入，機械式的照搬國外社會化營銷的模式，本土化做的不夠造成的。

四、國內社會化營銷的本土化發展對策

國內互聯網環境和國外不甚相同，首先表現在國內網民的內容貢獻數量較少且創造能力較弱，這點可以從優酷、土豆和Youtube的差別可以看出，播客網站一詞離國內視頻分享網站越來越遠。其次，國內企業往往注重的是短時間內的營銷效應，希望能通過營銷活動直接帶來銷量，以筆者曾經工作過的某家汽車合資企業為例，營銷機構除了日常工作外在很多重要時間節點都會提出相應的社會化營銷工作溝通方案，但由于在經理眼中不能直接帶來銷量的提升因此相關工作很難開展。為此，本文對社會化營銷本土化設計提出以下兩個方面對策：

1.深入挖掘微博互動

消費者可以通過社會化媒體，了解的是產品的使用評價，企業客戶通過社會化媒體可以與消費者直接溝通，獲取真實的產品消費反饋。一般來講，通過社會化營銷企業越大對于銷售來說則越間接，反之小企業則更直接。由于國內網民原創能力和參與度偏弱，在社會化營銷中需要深入開展有價值的互動。互動的形式多種多樣，可以是純線上也可以是O2O，不管是大企業還是小企業，好的互動都為企業帶來的直接或簡介的經濟效益。擺脫簡單的廣告式內容，讓喜歡“沉默”的國內網民產生非理性的參與訴求，在讓他們付出過體力或腦力勞動后，用戶會對產品產生強烈的認同感和歸屬感進而行程@轉發，最終形成口碑傳播。

2.開展矩陣式微博營銷

社會化營銷工作有很多內容，其中與消費者建立有意義對于品牌、產品知名度提升有著非常重要的影響。國內消費者偏好購買獲利，對于優惠促銷關注的用戶比例比國外要多的多。由于微博具有分類功能，消費者往往將自己關注的企業或產品微博分門別類設置，比如分類為：打折信息、最新產品、品牌活動等。消費者這樣設置不僅可以為自己提供清晰的微博架構，也可以通過這些微博的評論來了解其他消費者的使用點評。由此企業完全可以通過開設多官微賬號，如某產品優惠促銷帳號、某品牌節日活動帳號、某品牌售后帳號等，同時與企業主體官方微博相互關注相互配合，在不同的時期重點突出某個微博，形成矩陣關系。這樣設計可以讓消費者能夠將需要獲取的信息以最便利的方式獲取，從而形成高粘性的消費者關系，從而促進銷售。