武漢市遠城區鄉村旅游營銷策略

○胡 柳 李海礁

（湖北工業大學商貿學院 湖北 武漢 430079）

一、武漢市遠城區鄉村旅游發展概況

1、武漢市遠城區鄉村旅游資源基本情況

武漢地處東經 113°41'-115°05'，北緯 29°58'-31°22'，位于江漢平原東部，是湖北省的省會城市。武漢坐落于長江和漢水的交匯處，二水將武漢一分為三，市區由漢口、漢陽和武昌組成，俗稱“武漢三鎮”。目前武漢市13個市轄區中，有主城區7個，遠城區6個：東西湖區，江夏區，黃陂區，蔡甸區，漢南區，新洲區。這6個遠城區擁有豐富的鄉村旅游資源和廣闊的市場空間。武漢遠城區鄉村旅游資源主要有黃陂區的木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、古門山莊、清涼寨、木蘭草原和劉家山；蔡甸區的大好河山景區；新洲區的道觀河；漢南區的五湖濕地以及星羅棋布的農莊、果園、茶園等。農業生產活動也是鄉村旅游的重要資源。農業作為武漢遠城區最基礎的產業，資源稟賦豐富，水產、畜禽產品、蔬菜、水果均已形成較大的生產規模。如黃陂區的武湖農場、新洲區的雙柳養殖基地以及以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉為主題的“四季吉祥”的生態文明農村社區和休閑旅游觀光帶等等，都為開發鄉村旅游產品提供了十分有利的基礎和條件。

2、武漢市遠城區鄉村旅游發展現狀分析

武漢市遠城區鄉村旅游經過十幾年的發展，已經達到了一定的規模，建立了較完善的鄉村旅游產品體系，初步形成了以“吃、住、行、游、購、娛”六大要素為主體的相關產業作支撐的具有一定規模和水平的旅游產業體系。現有三星級休閑山莊22家、二星級休閑山莊27家、一星級休閑山莊8家、休閑農舍62家。其中，巨龍湖生態農莊、古龍山莊等被授予三星級休閑山莊稱號；石榴紅村、劉家山村、爽心苑等被授予鄉村休閑游示范村稱號；木蘭天池、農耕年華、鳳翔島度假村等被授予全市鄉村旅游示范單位。湖北省現代農業展示中心、武漢佳海農耕年華農業風情園、武漢市東西湖慈惠街四季吉祥景區、武漢和平農業公社、金龍水寨生態家園入選湖北省首批休閑農業示范點。

“十一五”期間，武漢市鄉村旅游經營單位由600家發展到1024家，增長87.3%；從業人員由1.2萬人增加到1.6萬人，增長33.3%；旅游綜合收入由7.1億元增加到18億元，增長154%?！笆濉币巹澲形錆h將重點打造三大鄉村旅游板塊，到2015年，力爭年接待游客1500萬人次以上，實現旅游綜合收入35億元。

二、武漢遠城區鄉村旅游消費需求分析

1、武漢遠城區鄉村旅游市場的主體分析

政府、旅游企業、游客是拉動武漢遠城區鄉村旅游經濟發展的三駕馬車，也是武漢遠城區鄉村旅游市場的三大主體。長期以來，武漢遠城區鄉村旅游企業相對來說較分散，聚集性不強，鄉村旅游企業普遍較小，無法形成規?；洜I，相對于廣東、四川等旅游大省來說，武漢遠城區鄉村旅游的企業實力還比較弱小，無法與大型的旅游企業相抗衡。其次，武漢市政府對鄉村旅游發展的重視程度不夠，對于鄉村旅游發展的政策傾斜力度不夠大。

強者生存弱者滅亡是市場競爭的基本法則，那么，如何發展壯大武漢的鄉村旅游經濟呢？首先，對于旅游企業來說，要堅持“引進來，走出去”的法則。擴大對外開放，突破行業、地域和歷史的局限，積極吸引境外知名旅游企業集團參與武漢遠城區鄉村旅游資源的開發與整合。旅游企業的兼并重組是旅游企業做大做強的捷徑之一，政府應當引導和推動旅游企業優化資產組合，通過資產重組、品牌輸出、連鎖經營等渠道將企業做大做強。其次，政府應當加大對鄉村旅游產業的財政、金融以及政策方面的支持力度，如支持省內旅行社在省外重點客源地設立分支機構，對于入選十佳鄉村旅游景區、十佳星級休閑山莊、十佳鄉村旅館等給予重點支持。再次，要推動各種旅游項目和體驗性鄉村旅游，增加促銷模式和促銷形式，合理定價以吸引更多的周邊城市的游客來旅游。

2、武漢遠城區鄉村旅游的市場細分

市場細分是指根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個分市場的過程。根據鄉村旅游市場的發展趨勢和武漢市鄉村旅游資源、產品的特點，可以將目標市場分成三類。

（1）觀光、休閑市場——城市一般居民，低端消費市場。以武漢市居民、武漢在校大學生群體以及城區流動人口為核心，以農家樂、觀光農業區、休閑山莊和近郊村寨為重點，人均消費約為50元／日，平均停留天數1天。

（2）度假、修養、療養市場——城市中檔消費群體。以武漢市中高收入居民和城區流動人口以及南昌、長沙、重慶為核心，以湖泊、森林公園區，和民族村寨為重點，依托溫和的氣候、平原生態和農耕環境，開發度假市場。人均日消費100-200元，平均停留天數1—2天。

（3）文化體驗市場——高、中端游客。以境內外對旅游的功能有深度理解和需求的人群，對鄉村旅游、生態旅游、文化旅游有特殊興趣的游客和追求特殊旅游的深度體驗的游客為核心，以特色民族村寨為重點，依托環江風景帶和江漢平原生態環境，開發鄉村民族文化體驗市場。人均日消費300元左右，平均停留天數2—3天。

三、武漢遠城區鄉村旅游市場定位分析

通過分析實地調查的數據資料，我們得出目前武漢遠城區鄉村旅游的客戶主要集中在中青年群體，主要以學生，國家機關公務人員和企事業單位的管理人員居多，出游形式比較集中于結伴聚眾和家庭溫馨之旅，交通工具主要是自駕車，公交和地鐵?？驮吹赜蚪Y構呈現近域性特征，游者主要來自本市、本省、和周邊省份如湖南和江西等。

1、以武漢市本地客源市場為主體

武漢的鄉村旅游應以武漢市本地客源市場為主體，重點依托武漢三鎮客源市場，大力開拓長江沿岸城市的客源市場，積極引導周邊省份和城市的客源市場，努力發展國內其他地區的潛在市場。

2、以鄉村文化體驗休閑市場為發展方向

從鄉村旅游者的行為因素來細分，武漢遠城區鄉村旅游應以鄉村觀光市場和農耕勞作參與市場為基礎，重點發展鄉村休閑度假市場和鄉村文化體驗市場。對于武漢鄉村旅游的產品設計來說，要在對鄉村觀光產品和農耕參與產品加以完善的基礎上，重點深入延伸發展武漢鄉村旅游的文化內涵產品以及鄉村旅游參與性強、體驗性強的旅游產品。緊扣“觀光＋生態休閑＋文化體驗+勞作參與=鄉村旅游”這一鄉村旅游產品的精髓，打造集觀光、參與體驗、文化渲染于一體的綜合產品體系，以滿足消費者不同的層次需求。

四、武漢市遠城區鄉村旅游營銷對策

1、武漢遠城區鄉村旅游的產品策略

厭倦了城市的喧囂與繁忙的人們，渴望遠離都市的繁華，到寧靜的小鄉村去享受大自然饋贈的清新空氣與淳樸而令人心情愉悅的田園生活。開發鄉村旅游產品一定要突出鄉村旅游的鄉村性，要將現代文化與農耕文化結合起來，并且要有所突破，有所創新。

有旅游者就一定會有汽車，而為了不讓完全現代元素的汽車破壞了鄉村景區的整體古典美，我們可以搭建一些稻草棚或者麥秸垛作為隱形的停車位，這樣一來，既解決了游客的停車之憂，又給鄉村增添了一道自然之景。同樣，加油站，汽修站，便利店等都可以采取類似的改造措施。

鄉村旅館可吸取現代旅館的管理方式及內部設施，但外形要做得具有鄉村特色，比如要有瓜棚小院，要有籬笆圍欄等。整齊而又復古的籬笆院等等都會讓游客更加貼近自然，融入自然，讓游客時時刻刻感受到回歸大自然的安逸與快樂。鄉村旅館的待客之道也要體現出淳樸民情。

鄉間飯店不論從裝修上還是菜譜以及服務上，都應該與城市飯店有所區別，既要有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩情畫意，又要有“故人俱雞酒，邀我至田家”的灑脫不羈。可以設置農村化的菜譜如叫花雞、外婆下飯菜等。也可以讓客人自主下廚現采現烹，吃到自己煮的真正的柴火飯。

2、武漢遠城區鄉村旅游價格策略

合理的價格決定著旅游者購買的意愿，是旅游經營者和旅游消費者雙方是否交換成功、旅游產品的使用價值和價值是否能夠實現的重要因素。價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。影響定價策略的因素包括供給和需求以及競爭對手的定價。因此，武漢鄉村旅游產品的種類、檔次水平、市場份額、產品的價格彈性以及其他地區類似產品的價格水平都是定價過程中所不能忽視的重要依據。武漢遠城區鄉村旅游產品的定價決策應該是以游客為導向，分析潛在游客的需求、并采取迎合消費者心理的定價策略和方法。武漢市的鄉村旅游產品可以采用價值導向和心里導向定價法，在了解游客對競爭產品的價值和價格以及不同類型游客群體對同一旅游產品的價值認定基礎上，根據游客對產品的認知價格來定價。

（1）季節性差別定價。季節性差別主要是對在旅游淡季購買旅游產品的游客給予價格上的優惠。旅游產品有旺季和淡季之分，鄉村旅游也一樣，一般來說，春夏季為鄉村旅游的旺季，秋冬季則為淡季。所以根據旺季和淡季制定兩種不同的價格，如淡季定價比旺季偏低，淡季可以給予顧客更多的折扣，或則開展特價大酬賓活動等，以此來吸引游客，在一定程度上保持整年旅游需求的穩定性。

（2）游客類型差別定價。不同的顧客群體對產品的價格有不同的心理反饋，對產品或服務也有不同的價格期望。在對武漢市鄉村旅游產品進行定價時，必須針對不同的顧客群體，準確地判斷出游客類型，進行差別定價。比如：給團體游客或者預約客戶予相應的優惠，學生憑學生證享受折扣優惠，老年人持老年證享受折扣優惠，針對不同經濟基礎的游客制定不同級別的優惠套餐等。

3、武漢遠城區鄉村旅游的分銷策略

旅游產品的分銷渠道主要是旅游社和大型旅游網站，旅行社擁有大量的客源，是旅游產品銷售的最佳渠道。如武漢的九峰山深林公園目前就需要與其中間商即周圍的大型酒店或者旅社進行有效的溝通，建立好良好的合作關系，通過“走出去、引進來”的方法，邀請中間商免費來景區考察體驗，得到中間商的肯定，使其愿意為景區做宣傳，愿意與景區建立長期穩定的合作關系。準確定位，然后制定合理的價格，對旅游中間商經銷不同數量的旅游產品實行不同比例的價格折扣。爭取能盡快打開市場，從而能推動景區的快速發展。

武漢市鄉村旅游產品還可以直接提供給游客一些小物件，借助社區宣傳欄和樓宇電梯的海報、展板流動展示，把旅游宣傳冊、DVD等旅游促銷品投放入戶，或者通過電子郵件和電話直接將旅游目的地的相關信息傳遞給游客。通過免費向公眾發放旅游紀念品、文化衫、景區宣傳冊和景區地圖等來達到宣傳和吸引游客的目的。要充分利用網絡技術等新興的手段進行營銷手段上的創新。

4、武漢遠城區鄉村旅游促銷策略

旅游促銷的實質就是要實現旅游營銷者與旅游產品潛在購買者之間的信息溝通，而如何實現鄉村旅游景區與旅游者之間有效的信息溝通是鄉村旅游景區營銷的難點。促銷的目的是引發并刺激潛在旅游消費者產生購買行為。所以只有通過大力度的廣泛的宣傳與推廣，才能將武漢的鄉村旅游產品展現在現有顧客和潛在顧客的面前，只有通過各種途徑并有新意地向顧客宣傳武漢的鄉村旅游，才有機會激發潛在消費者的消費欲望。

對于武漢本地市民，可以對其開展“愛我大武漢，游我武漢鄉”活動，激發人們對家鄉的熱愛之情，并對擁有武漢一卡通的游客在景區住宿等方面給予一定額度的優惠。在傳統節慶期間，可在鄉村旅游網站上向武漢市民發放“電子優惠券”。對于非武漢本地客源主體，可以在周邊地區設立一定比例的服務宣傳站點，例如在周邊城市客流量較大的景區發放武漢遠城區鄉村旅游的宣傳冊、旅游圖、明信片，給予游客“游兩天送一天”、“多游多送”、“規定期間內住宿餐飲相應折扣”等各項優惠活動，積極宣傳專屬武漢風格的鄉村旅游。其次，要加強基礎設施建設，在交通、出游上為游客提供便利和優惠。也可以學習國外一些城市的做法，通過酒店賓館、交通窗口、會議中心等地，向來武漢旅游的外地游客，免費發放“武漢鄉村旅游卡”，憑卡消費可以在部分鄉村旅游地享受一定的優惠折扣。

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