簡析商業(yè)廣告中的批評性話語分析

張冠群

(蘭州理工大學(xué)外國語學(xué)院，甘肅蘭州730000)

發(fā)起于上世紀(jì)70年代的批評性話語分析，主要通過對語篇的語言特點和語言形成的社會歷史背景進(jìn)行分析，研究語言與意識形態(tài)、語言與權(quán)力相互間的復(fù)雜關(guān)系。近年來，作為一種新型的探索視角，批評性話語分析在語言學(xué)界得到了更為廣泛的關(guān)注。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們經(jīng)濟(jì)、社會生活中必不可少的部分，在發(fā)揮其促銷功能的同時，也具有某種權(quán)利和意識形態(tài)的屬性，即通過它的語言、傳遞的信息影響著大眾的消費觀念、生活觀念和價值觀念。因此，本文依據(jù)廣告話語自身的意識形態(tài)屬性，從批評性話語分析的視角探討商業(yè)廣告語言的特點，揭示商業(yè)廣告語言背后的被固化了的某種意識形態(tài)。

一、理論基礎(chǔ)

批評性話語分析的方法論主要建立在英國當(dāng)代語言學(xué)家韓禮德(M.A.K.Halliday)的語言學(xué)系統(tǒng)功能語法基礎(chǔ)之上，特別強調(diào)意識形態(tài)對話語的影響，話語對意識形態(tài)的反作用，二者是如何源于社會結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系，又是如何為之服務(wù)的。[1]同時也吸收諾曼·費爾克拉夫(Norman Fairclough)等其他語言學(xué)家的概念和方法，從而形成一種三維批評話語分析研究方法。韓禮德將語言的功能概括為概念功能、人際功能和語篇功能。費爾克拉夫在這三個功能上提出話語可以從語篇的形式、話語時間和社會文化實踐這三個維度進(jìn)行分析，首先是對語篇的文本特征進(jìn)行描述，其次是對語篇生成的過程進(jìn)行闡釋;最后是在一定的語境中考察語篇的社會結(jié)構(gòu)和社會效果，從而解釋出語篇所蘊含的意識形態(tài)。

二、語料分析

例1:“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭觀念

(1)“沒有油煙味，只有女人味”——太太牌抽油煙機(jī)

(2)“舒膚佳，愛心媽媽呵護(hù)全家”——舒膚佳沐浴露

(3)“女兒婚后不吃苦，陪嫁一臺‘小保姆’”——廚房用具

(4)“媽媽我要喝”——娃哈哈果奶

千姿百態(tài)的女性形象如同一道美麗的風(fēng)景，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、雜志等媒體充斥于我們的生活中。而縱觀這些溫婉賢淑的女性形象，其主要存在于各類化妝品、日用品、嬰幼兒用品等廣告中。這類廣告無意間宣揚了一種“男主外、女主內(nèi)”、“男尊女卑”的思想。這類廣告語篇占據(jù)廣告界的半壁江山，無形中給我們傳達(dá)出一種信息，就是美麗的外表才是女性自信的來源，且承擔(dān)家務(wù)和照顧家人是女性責(zé)無旁貸的社會責(zé)任。這與女性的解放是背道而馳的。這些廣告語言的描述與闡釋間接地影射出在經(jīng)濟(jì)水平、文明程度高度發(fā)達(dá)的今天，為什么女性在求職、入職、話語權(quán)、家庭責(zé)任等方面仍然同男性存在著差別，為什么直到今天我們?nèi)匀灰獮榕畽?quán)而不懈奮斗。因為這些語篇本身就使得人們有一種“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想的固化。

例2:“人類對美的追求”的審美觀念

(1)“沒有魔鬼身材，何必?fù)碛刑焓沟拿婵住薄G瘦

(2)“瘦美人專刊=身材零缺點+愛情超快感”——瘦美人專刊

馬克思說過:社會的進(jìn)步就是人類對美的追求的結(jié)晶。每個時代、每個階段、每個人對美的認(rèn)識與理解都有內(nèi)在美與外在美。本文所選取的兩則廣告都是關(guān)于人的外在美的。首先，這兩個語篇向我們描述的是關(guān)于減肥、塑性產(chǎn)品和雜志的廣告文本。第一則廣告以一個簡短的語句，向我們闡釋了身材的重要性，將“魔鬼身材”置于句首，并與面孔進(jìn)行對比，凸顯身材的重要，也顯示出此商品的功能性即打造魔鬼身材。第二則廣告以數(shù)字加法算式為形式的口號組成，運用了體裁互文性的方式明確地傳達(dá)了本刊物的主旨:擁有完美的身材，進(jìn)而贏得更為幸福的愛情。這種將愛情和身材互文的方式傳遞出了這則廣告的設(shè)計者將讀者群定位為渴望愛情或希望獲得更為美好、快樂愛情的潛在消費群體。“魔鬼身材”與“天使面孔”的對比，“身材零缺點”與“美好愛情”的相關(guān)聯(lián)，隱性地向人們傳達(dá)了以“瘦”為美的審美觀。因此，廣告話語在推銷產(chǎn)品的同時，也宣揚了當(dāng)今社會的主流審美觀念。

例3:“金錢與權(quán)力”的消費觀

(1)“成功人士開別克GL8”——別克汽車

(2)“贏家的風(fēng)采”——切諾基轎車

(3)“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”——腦白金

(4)“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”——黃金搭檔

(5)“看過麗寶經(jīng)典您不會羨慕叫價上億冰冷森殿的臺北豪宅，也不會收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑”——麗寶經(jīng)典房地產(chǎn)

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，拜金主義、享樂主義、極端個人主義等資本主義腐朽思想文化正在不斷地擴(kuò)大其影響范圍。因此，中央政府提倡大力加強干部作風(fēng)建設(shè)，倡導(dǎo)八種良好風(fēng)氣。但是我們?nèi)匀豢吹皆谝恍┥虡I(yè)廣告中存在著一些不良的社會風(fēng)氣。上述六個廣告語篇中包含了兩類人——“成功人士”和“贏家”，兩個關(guān)系與物質(zhì)過程——“收禮”與“送禮”，一個心理過程——“羨慕”。蘊含于這類廣告語篇中的意識形態(tài)主要表現(xiàn)在三個方面:首先，廣告語篇通過華美的語言隱性地向大眾宣揚一種消費觀念、生活觀念，即車要豪華、禮物要有面子、房子要漂亮;其次，擁有這些汽車、禮物、豪宅必須建立在高水平的消費基礎(chǔ)上，因此廣告商在宣傳商品的同時也在倡導(dǎo)高消費的觀念，這樣就會在輿論上造成一種局面:提倡高消費，追求奢侈的意識形態(tài)已經(jīng)取代節(jié)約和簡樸的意識形態(tài)觀而成為了當(dāng)代社會的主流意識形態(tài)。[2]第三，誘導(dǎo)大眾形成將物質(zhì)基礎(chǔ)作為衡量幸福標(biāo)準(zhǔn)的幸福觀，形成以人的經(jīng)濟(jì)能力評價人的價值觀。

三、結(jié)語

本文從批評性話語分析的角度，對所列舉的廣告語篇進(jìn)行實例分析，闡述了隱藏在商業(yè)廣告背后的意識形態(tài)，揭示了商業(yè)廣告對大眾價值觀的影響。廣大消費者應(yīng)培養(yǎng)自己對語篇的判斷性閱讀，樹立正確的世界觀、價值觀和消費觀，獲取商品信息的同時，也能夠洞察其背后所蘊含的深刻意識形態(tài)觀。

[1]廖益清.批評視野中的語言研究[J].山東外語教學(xué)，1999(2).

[2]雷啟立.身份、市場及其他——從上海房地產(chǎn)廣告看消費意識形態(tài)的建構(gòu)[J].當(dāng)代作家評論，2003(6).